古代報紙求生記

如今的報紙有多難？一句“江河日下”就可以概括了。一邊是新媒體如洪水猛獸般的沖擊，一邊是自身的個性化遲遲得不到開掘，以至于信源地位減弱，讀者流失，廣告主流失，說舉步維艱恐怕不為過。

那么，古代的報紙怎么樣呢？

官報一家獨大，內容單一

西漢的“邸報”大約是中國最早的具有信息載體功能的官方喉舌，隋代官報稱為“藩條”，如隋文帝表彰道州刺史公孫景茂，特予以“進藩條”。唐宋時期的官方報紙叫法很多，如“邸吏狀”“進奏院狀報”“朝報”等。

總體來看，古代官方報紙內容很單一，刊載的都是皇帝出行、祭祀、詔旨、官員任免及王公大臣的事兒。

唐玄宗時期朝廷還辦過一份《開元雜報》，外觀為“數十幅書”，內容則“系日條事，不立首末”，似乎具有了日報的性質，又好像裝訂過的雜志，它對宋明報業提供了極好的借鑒作用。

需要交代的是，唐代的“邸報”和“進奏院狀報”是不同的兩個載體，前者是朝廷辦的，后者則由地方州府的駐京辦私下里采編的。也就是說，后者具有了樸素的信息取舍和窺評的特點。宋代對此進行整合，將各路的“駐京辦”（進奏院）統一隸屬于給事中，加強了內容審查與管理。

南宋“朝報”喜歡壟斷信息

古代官方報紙真正面對微妙壓力的時間是在南宋之后，因為北宋晚期出現了一個完全意義上的競爭對手，它的名字叫“小報”。小報有點像“小道消息”，南宋時期一度也被稱為“新聞”，是中國最早的非官方報紙。

南宋官報的壓力，不在于發行或盈虧，主要體現在輿論控制的失衡上。

本來“朝報”的原則是有選擇地按時刊載皇帝的活動、詔旨及官吏任免、奏章等正常的朝廷政事；自從有了無所顧忌的小報，其傳播速度比朝報相對快一些，內容更廣泛，個性化也較強，官報一手遮天的局面、“有選擇”和“按時”的原則等，隨之化為泡影。

南宋紹熙四年（1193年），有給事中就感受到了這種因輿論秩序被破壞而產生的壓力，他向宋光宗報告說：為了“坐獲不貲之利”，小報用賄賂之法向進奏官獲取消息，“訪聞有一使臣及閤門院子，專以探報此等事為生，或得于省院之漏泄，或得之于街市之剽聞，又或意見之

撰造”。

“閤門”，是閤門司的簡稱，隸屬門下省，主管皇帝和大臣們的朝會、幸游、宴享、贊相、禮儀、召對、引見、辭謝等事宜；“閤門院子”，指的是管理閤門的雜役；“撰造”，即杜撰和造謠。

實際上，早在宋孝宗年間，朝廷為了加強輿論控制，預防新聞泄密，減緩官報的壓力，就曾嚴肅過官報內部紀律。如乾道六年（1170年），對泄露新聞以牟利的進奏院官員——劉資和馮時，各杖一百，以示懲戒。這大概是中國正史上第一次出現的兩個有名有姓的官府通訊社工作者。

明朝官報與民間小報搶讀者

明代官報的壓力，比宋朝更大一些，有如下幾個原因：一是專業報房出現了。《醒世姻緣傳》提到一處“提塘報房”就設在人民大會堂西南側一帶。二是出版環節更為完善。各種書面信息先集中到通政司篩選，皇帝先看，再由六科（給事中）預覽審核，然后送達提塘報房抄錄發行各省。三是朝野對信息的需求更為迫切，士大夫尤其看重官報。四是民間報業有了合法地位，民間可以自設報房，傳抄翻印官報的部分內容，公開出售。

為了跟民間報紙搶讀者，減緩發行壓力，明朝官報開始雇請百姓送報。史料說，明末有個御史叫祁佳彪，在日記中寫道：“何甥來，云送邸報為業。”其中的何甥，應該是他的親戚。另外，官報刊載八卦類社會新聞，也始于明代，如一則史料說：“弘治末，隨州應山縣女子生髭，長三寸余，見于邸報。”

官報的壓力不在盈虧，而在對輿論的有效鉗制。

當晚清之際，具有現代報紙特點的民辦《京報》的發行量突破萬份大關后，官報的影響力基本失去了半壁河山。

民間報紙求生記

宋代的民間小報并不合法，這是一個軟肋，但政府似乎并未開展過具體的“嚴打”，僅僅在有限范圍內進行了遏制。當然效果也不明顯，原因在于小報自身的頑強生命力——不怕新聞封鎖，他們的采編力量超強，讀者也喜歡。

一、追求“內容為王”

以南宋臨安為例，跟朝報唱對臺戲的小報，看似只有一份，但從業者卻多如牛毛，抄錄的、零售的，包括送報的，這些人且不說，單說信息采集，隊伍之龐大，手段之高明，令人嘆為觀止。

宋理宗端平三年（1236年），有官員上奏疏具言小報采編人員的無孔不入：“所謂內探、省探、衙探之類，皆私衷小報，率有漏泄之禁，故隱而號之曰新聞。”“內”是大內，即皇帝居住和處理政事的地方；“省”指尚書省、中書省、門下省等中央一級政府機關；“衙”指省以下的一般政府機關。“內探”“省探”“衙探”等，指的正是那些公開或半公開的小報信息采集人員，也可以稱為探聽和訪錄新聞的專職“記者”，他們的數量與能量均相當可觀。

在“記者”們四處活動的同時，還有一個專門從事類似于今天的新聞爆料者角色的特殊信息采集隊伍，當時人稱“喜蟲兒”。據《夢粱錄》記載，“喜蟲兒”都是百司衙兵，負責科舉考試揭榜或發榜，他們近水樓臺，有一定的獲取渠道，靠出售小報所需要的信息賺取一定外快。

為何小報需要這么多內外“員工”呢？想必正是著眼于“內容為王”的考慮。如今有一句話值得琢磨，“技術殺不死傳統媒體，傳統媒體的真正敵人是自己”。想想也是，翻翻辦公桌上的一大摞報紙，前幾版內容同質化的程度有多高，每一位讀者心里都是有數的。如果古代的小報全盤照抄官報的內容，沒有自己的個性化魅力與特色，還怎么吸引讀者，還怎么讓讀者掏錢購買？

面對有司的信息封鎖，小報“記者”除了上述刺探手段之外，還不遺余力地采寫社會上新鮮、奇異、有趣的傳聞，甚至杜撰捏造假新聞、假詔旨、假章奏，以某種假托方式來表達對宰相百官和朝廷官員變動的看法，類似于現在的時評。官方曾公開指責小報“撰造命令，妄傳事端”。

看來“內容就是生命，內容就是金錢”的概念，在古代小報的從業者心里早已扎根。但如此一來，小報的可信度顯然就不如朝報了。

二、防范“衙門快刀”

種種史料表明，南宋政府對小報的活躍是相當頭大的，饒是如此，亦無可奈何。因為小報對付衙門快刀的策略十分高明，他們沒有固定的編輯謄印場所，人員流動性強，打一槍換一地方。高峰時期，如紹熙四年（1193年）小報已經是“日書一紙”了，確確實實地成為“日報”，可你想找到他們的“總編輯”，簡直就是做夢，大海撈針是啥樣，知道不？

前文里說過，小報在大內、各省院衙門都有線人和順暢的傳遞渠道，政府若是真要開展“嚴打”，臨安府衙還沒有收到命令，恐怕小報早已知道，早已作鳥獸散了，官府再去抓，怕是只能撲空了。

三、小報為何沒死掉

古代小報有沒有出現過大亨級的人物，我們不知道，但自打它誕生那天起，它的紅紅火火、有聲有色，是可考的。

它很頑強，不怕技術的沖擊，不怕官方打壓，甚至于依賴技術的進步和官方的資訊，譬如利用印刷業和收買“情報”等。在這方面，固步自封的官報是該感覺羞愧的，一直到明代，官報還在依賴人工抄錄。

它很睿智，注重自身個性化塑造，最大限度地發揮與挖掘人文情懷，迎合讀者需求，以“內容為王”，不再千篇一律，可讀性優于邸報，傳播上也比邸報更具時效性。

在有宋至晚清的這八百年里，小報從未離開過讀者的眼球，難道不值得今天的報人思考嗎？