企業—顧客關系嵌入對顧客參與新服務產品開發績效研究

摘要：顧客參與已被認為是成功開發新服務產品開發（NPD）的一個關鍵因素。然而，很少有關于顧客參與如何影響新服務產品開發績效的實證研究。基于創新管理和社會網絡的文獻，通過結構方程建模對我國183個服務業企業進行實證研究，構建理論模型分析顧客參與對新服務產品開發績效的作用機制。結果表明，企業—顧客關系在顧客信息參與（CPI）和顧客合作開發（CPC）對新服務產品開發績效的影響中起到一定的中介效應。結果可為服務業企業投入顧客參與新服務產品開發活動，改善企業服務的效率和效益，與顧客建立企業—顧客關系促進知識共享、合作以及解決問題起到一定的引導作用。

關鍵詞：顧客參與；新服務產品開發；產品創新；關系嵌入

文章編號：2095-5960（2014）05-0062-07；中圖分類號：F270；文獻標識碼：A

一、引言

隨著服務業的快速發展，服務業企業之間的競爭日趨激烈，新服務產品開發（NSPD）成為服務業企業發展的源泉，而且把顧客加入到新服務產品開發活動中越來越被認為是一種很重要的改善服務產品的方式 （Chen et al.， 2008； Hausman et al.， 2005）[1-2]。許多研究都表明顧客積極參與積極影響新服務產品的開發時間以及速度（Carbonell et al.， 2009），有利于降低成本（von Hippel， 1998）和服務產品質量改進（Tsai， 2009）。雖然顧客參與為新服務產品開發提供了許多好處，但也造成了很多潛在的問題。主要問題是，顧客愿意分享知識可能要冒著把敏感性的知識泄露給競爭對手的風險（Dyer and Hatch， 2006）[3]。其他問題包括闡明更先進需求的難度（Bonner， 2010）以及由于隱性知識的復雜化和非結構化性質，把重要的知識轉移給別人存在一定的難度（Ganesan et al.， 2005）[4]等。

Nambisan（2002）認為，在新服務產品開發中，顧客發揮了有限作用的最重要原因可能是由于顧客和企業之間鏈接關系的缺乏（姚山季，王永貴，2012 ）[5]。依據社會網絡理論，強的企業—顧客關系更可能增強知識的轉移，因為他們的親密，信任和互惠關系（Granovetter， 1973）[6]。這種關系使顧客不僅傳達敏感的知識，而且更知道如何更好地傳播知識（Ganesan et al.，2005）。因此，企業-顧客關系的發展可以幫助實現顧客參與的好處（Nambisan， 2002）。盡管公認其重要性，然而，較少有關于企業-顧客關系對顧客參與新服務產品開發績效影響的實證研究。

鑒于此，本文認為，如果顧客參與新服務產品開發流程，那么緊密的企業—顧客關系在知識獲取、協調活動和共同解決問題方面是重要的。本文通過相關文獻回顧，提出理論模型和研究假設，并通過MBA學員的調研和問卷發放，對企業—顧客關系嵌入對于顧客參與新服務產品開發績效的作用機制進行了實證研究。研究結果對服務業企業新服務產品開發績效具有一定的指導意義。

二、理論與假設

目前的研究更多地關注于顧客的價值創造 （Lengnick-Hall， 1996； Nambisan， 2002），尤其是市場學中的研究聚焦于顧客在新服務產品開發中的兩種角色類型，顧客作為信息提供者（CPI）和顧客作為合作開發者（CPC）（Fang， 2008）[7]。前者被定義為顧客投入服務商的新產品信息流開發中去，從與服務商的交流過程中共享信息流的程度。后者強調問題解決方法的結合，在這種方式下顧客和公司一起工作以實現貫穿新服務產品開發的任務（Bonner， 2010）[8]。

產品開發的績效評估的變量較多。一般認為，在制造業中產品開發績效通常在文獻中被理解為包括了效率、效益（Chen et al.， 2008； Johnson et al.， 2009）以及產品創新（Chen et al.， 2008）[2]。筆者認為，效率和效益能夠全面表現新產品以及新服務產品開發的績效，因此也用效率和效益表示服務行業中新服務產品開發績效。在以前的工作流程中，效率與開發時間和開發成本相關聯（Chen et al.，2008），而效益與財務績效和產品品質相關（Johnson et al.， 2009） [9]。

本節主要探討顧客參與兩個維度對新服務產品開發績效兩個維度的影響，同時，說明企業-顧客關系在顧客參與以及新服務產品開發之間的中介作用。

（一）顧客信息參與（CPI）和新服務產品開發績效

之前的研究提供的固有支持認為，顧客參與對效率和效益具有較強的正向作用，（Carbonell et al.， 2009； Tsai， 2009）。知識被看做是NSPD過程的中心主題。顧客參與信息共享，在交互過程中可能會發生知識溢出。然而，復雜和隱性知識是顧客知識顯性的來源，使用相同供應商的競爭者可能會泄漏專有知識資本（Dyer and Hatch， 2006）。然而，Nambisan（2002）認為，實施顧客參與活動，需要新的關系債券并建立了社交網絡來完成開發任務。借鑒網絡理論，顧客參與的強關系的發展有利于相互信任和互惠（Granovetter， 1973），減少了交流的交易成本，但是促成了機會主義行為和競爭成本的問題（Barnes， 1999； Becattini， 2004）。在此基礎上，強關系的每一方都可以專注于他們的任務而不用擔心對方的意圖和任務行動，更可能產生資源交換的意愿（Xie and Johnston， 2004）[10]。而且，這種關系的及時性，可靠和完整性導致人們對于需要共享哪些信息的理解（Fang et al.， 2008），并增加公司間敏感信息共享（Rindfleisch and Moorman， 2001）。充足而具體的信息明確了新產品的概念和原型，導致對于新思想的價值和潛在問題的識別和認識，以及對于重大問題和關注產品的整合（Fang，2008）。

因此，在企業-顧客關系的范疇內，顧客參與信息共享可以最大限度地減少對產品需求的定義和頻繁返工及退貨（Carbonell et al.， 2009），從而提高效率和效益，對新服務產品創新起到一定的促進作用[11]。據此，提出以下假設：

合作開發（CPC）比信息參與（CPI）更可能產生更密集和頻繁的交互，此時，顧客和公司工作互補并且主導不同的階段，或形成研發團隊的緊密結合和通過NPD過程而合作（Fang， 2008）。開發的項目需要經歷反復試驗和不斷客戶評價的過程去發現可選擇的路徑和解決方法。除此之外，雙方可能在顧客的主導下探究新產品的應用和結果 （Bonner， 2010）。在合作發展中，雙方必須頻繁會面去促成理解和解決問題（Peters et al.， 2010）。豐富的交流提供了重要的解決思路，能夠使雙方行為和動機得到解釋，這也穩定了協同關系，促進了信任（Dyer and Chu， 2000）。而且，公司應該形成新的機制去支持和協調他們的努力以鑒別如何工作可以促進合作和增加創新的質量（Nambisan，2002）。據此，我們提出以下假設：

H3-1. 在新服務產品開發中的顧客信息參與（CPI）對企業—顧客關系具有積極的影響作用。

H3-2. 在新服務產品開發中的顧客合作開發（CPC）對企業—顧客關系具有積極的影響作用。

同樣，基于社會網絡理論，由于密切關系和信任，強關系更有可能導致敏感信息共享（Granovetter，1973； Uzzi， 1997）。在強關系中，公司間可能更熟悉信息的識別和取得（Coleman， 1988），使他們更有效且高效地傳遞有價值的市場信息（Fang， 2008）。互惠義務可以使雙方當事人減少信息不對稱和培育合作的意愿（Tichy et al.， 1979），從而促進新的信息更迅速，更可靠地流通（Kenis and Knoke， 2002）[15]。快速、準確的市場信息轉移縮短了開發時間以及最小化成本，增強新服務產品開發效率。公司擁有緊密的關系鏈接也能夠促進與顧客的深度交流，這將有利于新服務產品開發以及關鍵技術中隱性知識的擴散 （Granovetter， 1973），能夠促使公司確定產品的質量和更好地滿足顧客的需要，進一步改善新服務產品開發效率。Granovetter （1973）認為，在組織外與其他成員的弱連接比強連接更能提供更多異質、新穎和多樣化的信息。針對以上分析，本文提出以下假設：

H4-1：強的企業—顧客關系能夠促進新服務產品開發（NPD）的效率。

H4-2：強的企業—顧客關系能夠促進新服務產品開發（NPD）的效益。

根據以上分析，本文提出的概念框架如圖1所示：

圖1概念模型

三、研究方法

（一）研究設計和數據收集

實證分析數據來自于中國服務業企業。選擇這個行業是合適的，因為服務業企業面臨激烈競爭和服務產品多樣化更替，因而新服務產品開發相當重要，通常包括顧客參與新服務產品開發流程（Fang et al.， 2008）。通過對學校MBA學員中挑選服務業企業的管理者進行調研，并經過對每個構念的可靠性測度，最終獲得了滿意的調查問卷。通過對新服務產品開發活動中學員參與的意向調查，最終確定215人進行調查，通過課間以及郵件往來進行問卷收集，最終收集205份問卷，953%的回收率，其中，刪去22份，因為他們中顧客參與新服務產品開發不到一年，高級經理任職不足4年，或者是填答與題目不符。最終得到有效問卷183份用于模型分析。

樣本企業主要包括行業有通訊服務（285%），信息服務業（162%），教育（101%），金融（188%），房地產行業（89%）及其他（175%） 。受訪者包括36名項目經理（197%），45名研發經理（246%），47名顧客經理（257%），42名產品經理（230%），13名其他主管（7%）。

（二）變量測量

1.企業—顧客關系

Ganesan et al. （2005） and Granovetter （1973），用六項題目測量。分數越高表示越強的企業—顧客關系。

2.效率

根據以前的研究，用開發時間和開發成本測量效率。開發時間采用4個題項測量（Lynn et al.，1999）；開發成本采用Kessler et al. （2000） and Langerak et al. （2008）的研究使用四個題項進行測量。

3.效益

根據以往的研究，效益由財務績效和產品品質進行評估。 財務績效根據Cooper and Kleinschmidt（1994）的研究由五個項目組成；產品的品質，采用Atuahene-Gima （1996） and Kessler and Bierly （2002）的研究，使用4項測量。

4.根據Fang（2008）的研究，顧客參與用CPI和CPC兩個維度表示。CPC通過3個題項測量Fang（2008），CPI由四個題項測量。

5.控制變量

這項研究包括三個控制變量。由于企業規模對新服務產品開發績效的作用，我們控制了效率和效益的大小。受訪者被要求報告公司大小，采用6分制，從“1少于50人”到“6表示5000以上的員工”。此外，填問卷者的任期影響新服務產品開發績效年數的測量，采用6分制，從現在的位置 “1低于四年”到“6大于或等于12年“。再者，使用李克特7點范圍測量與顧客的互動頻率 （Ganesan et al.， 2005）。

對問項采用李克特7級量表測量，其中從“1強烈不同意”到“7強烈同意”。

四、分析和結果

本文通過兩階段測試理論框架Anderson and Gerbing （1988）。首先，采用探索性因子分析以及驗證性因子分析進行測量模型的信度和效度檢驗。然后，利用結構方程模型分析來驗證假設關系。

（一）信度、效度檢驗

1.信度檢驗

五、討論與結論

本文研究了顧客參與如何通過企業—客戶關系影響新服務產品開發績效。借鑒市場營銷的文獻，創新管理和社會網絡，本研究提出了一個概念框架，并通過中國183家服務業企業的實證研究驗證假設。結果表明，無論是CPI和CPC均顯著地影響企業—客戶關系，而企業—客戶關系會積極影響新服務產品開發的效率和效益。此外，越來越多市場營銷研究已經開始研究社交網絡上新服務產品開發問題（e.g. Fang， 2008； Ganesan et al.， 2005； Rindfleisch and Moorman， 2001）。我們的研究結果強調有必要把社會網絡理論引入到營銷文獻中。

研究的現實意義在于：這項研究的結果為服務業企業決定把顧客納入到新服務產品開發活動中或通過顧客參與提高新服務產品開發績效提供了一些視角。

首先，本研究表明，僅僅把顧客納入新服務產品開發過程中可能不會產生理想的績效。相反，我們的研究結果表明，企業應與顧客建立強關系，以促進知識共享，合作和解決問題的能力。

其次，企業—顧客的互動關系要求企業起到相應的領導角色，側重企業—顧客關系的適當性，積極并適當引導顧客對新產品開發的參與性，在實踐過程中，側重企業與顧客的互動性交流活動的開展，加強與顧客的交流和合作，及時引導顧客進入到新產品開發中并使其在新產品開發必要階段參與。

再次，在顧客參與新產品開發過程中，企業—顧客之間的關系強弱來源于企業與顧客的溝通與交流的方式和頻率，在服務業企業中，可通過舉辦新產品開發的相關培訓和講座以及充分利用網絡社區等方式增強與顧客的及時溝通和交流，以便及時了解顧客在新產品開發過程中的需求以及困難，從而及時調整企業新產品開發策略，最大程度發揮顧客參與新產品開發的積極性和有效性。

最后，企業-顧客關系的增對顧客參與新產品開發績效的提升還在于企業的激勵機制，在相應的激勵機制的引導下，顧客更愿意參與到企業新產品開發過程中，從而提升新產品開發績效。在實踐操作中，可根據顧客參與的時間、參與中提出的建議被采納率或者參與后新產品上市的銷售情況等給予顧客一定的精神以及物質獎勵，從而在存進企業—顧客關系的同時，調動顧客參與的積極性和主動性，以便更進一步快速提升新產品開發績效。

本研究的局限性：樣本以MBA學員為主，雖然他們涉及的行業比較廣泛，但是在地域上具有一定的局限性，因此，進一步的研究需要拓展其他地域的樣本群。其次，本研究專注于服務業企業，結果對于其他行業的推廣性可能會受到限制。再次，本文側重于顧客參與和新服務產品開發績效相關聯的企業—客戶的中介作用，其他網絡關系對于此的影響以及顧客參與是如何通過企業—客戶關系而對新服務產品的開發績效產生影響的也是值得研究的一個課題。

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Mechanism of EnterpriseCustomer Relationship Embedded on the Customer Participation

in New Service Product Development Performance

WANG Xiaojuan1，2，LIU Yu1

（1.School of Finance and Economics， Tibet Institute for Nationalities，Xianyang，712082；

2.School of Management， Xi’an Jiaotong University， Xi’an， Shanxi 710049，China）

Abstract：Customer involvement is considered to be a key factor in the successful development of new service product development （NPD）. However， there is little empirical research on the impact of how customers involved influence the new service product development performance. Based on the literature of innovation management and social networks， through structural equation modeling to empirical research on China’s 183 service enterprises， build a theoretical model analysis of customer participation in the service of the new product development performance mechanism. The results show that EnterpriseCustomer Relationship play a mediating effect on customer participation-information （CPI） and customers participationcodeveloper （CPC） impact on new services product development performance. The result play a guiding role for helping businesses to improving the efficiency and effectiveness by investing customer in the new service product development activities， and promoting knowledge share， cooperation and problem solving by establishing enterprisecustomer relationship.

Key words：customer participation； new service product development； product innovation； relationship embedded

責任編輯：蕭敏娜吳錦丹常明明