揭秘“薯與我”休閑食品品牌的全過程

我國馬鈴薯淀粉供不應求，很多企業還沒居安思危。成本高漲后，如能率先“動起來”，就有可能成為行業冠軍。大慶天泰生化有限公司，是亞洲馬鈴薯淀粉龍頭企業。2008年，天泰從幕后走向前臺，從賣原料到做品牌，從“天泰生化”到“星客食品”，推出“薯與我”真脆薯片、方便粉絲兩大品類，打造中國健康快樂食品第一品牌，做自己說了算的老大。

想轉型，要過關

產品關：薯片、粉絲，大小通吃

方便粉絲和復合薯片是目前馬鈴薯淀粉深加工兩大主流品類。

1997年品客薯片進入中國市場，進口生產線跟進上市，國內立即掀起了一股薯片風暴。2002年后，樂事、可比克等大品牌擴張了，上好佳、好麗友也緊隨其后，幾大品牌群雄割據。

方便粉絲市場銷售每年約8億，對比方便面市場400億銷量，上升空間非常大。這個市場集中度不高，目前方便粉絲行業還沒有年銷量超過5億的企業，創始人光友，目前行業前三位：白家、光友、光華，差距不大，沒有絕對的行業老大。

天泰是從零做起的新人，從競爭相對溫和的方便粉絲市場切入，成功機會比較大。馬鈴薯淀粉方便粉絲與紅薯粉絲形成較大的差異，能添補品類空白。最終，天泰兩條產品線同時出擊。

品牌關：從天泰到星客再到“薯與我”

食品品牌要深入人心，四點很重要：一要朗朗上口、通俗易記；二要有很強的食品屬性；三要符合娛樂化社會價值取向；四要能涵蓋未來的豐富品類。

“天泰”品牌，大氣上口，但要作為方便食品的品牌，食品屬性不強，娛樂性和親合力不足。福來團隊建議，要重新創立一個品牌，才能更好實現由生產型原料企業向營銷型食品企業“變性”。

1.從天泰到星客，成功邁半步

PK掉近百個品牌后，“星客”出現了。星者，明星、追星，符合當前選秀造星潮流。客者，借足“品客”、可比克強勢食品品牌之勢，給與消費者充足屬性聯想。簡單兩字，內涵極豐富。

如果企業品牌、產品品牌二合一，將會節約大量營銷成本。因此，很多新企業寧可起個怪名字，也力求兩者統一。但是專業查詢公司回復：星客能作為企業品牌，但不能作為產品品牌。項目組有些失望，但是并沒有放棄，這才有下面更精彩的創意。從天泰到星客，“薯老大”在品牌關只算邁出半步。

2.從星客到“薯與我”，闖關修正果

80后、90后這些崛起的消費主力軍，每天在想什么？什么調性能引起他們共鳴？

年輕人有著自己獨特的處事風格，有著自己消費取向。最明顯特征就是帶有“自我”性，以自我為中心，有屬于自己的品牌觀。“屬于”，“自我”，干脆就叫“屬于我”。屬與薯同音，又能很好點出馬鈴薯品類特征。品牌最終確定為——“薯與我”。

“薯與我”產品品牌，非常符合年輕人追求個性化、時尚化消費的調性。縱向：勝利屬于我、冠軍屬于我，非常適合與公益及熱門事件嫁接。如與湖南衛視嫁接，奧運向前沖，勝利“薯與我”！橫向：薯與你、薯與他、薯與她。進行子品牌開發。“薯與我”品牌，三個字，字字真金。

星客——“薯與我”，一個有血有肉豐滿的新銳食品品牌，不僅很好實現食品屬性轉型，而且將國際化、時尚化、年輕化、屬性化很好融合。實踐證實，“薯與我”品牌，得到了福來、客戶、經銷商、同行等一致叫好，這在食品行業并不多見。

策略關：薯片賣脆，粉絲搶味

1.薯片：抓共性，干脆到底

薯片作為休閑食品，吸引消費者消費理由有二：一是味，二是脆。口味是薯片的個性，很多品牌在追求口味個性上樂此不疲。但是數據表明賣得最好的就是那么四五種。消費者很難說清意大利烤肉味和土耳其烤肉味的區別！販賣口味個性，出彩不出量。

脆是薯片的共性，是好口味的載體！“脆”才能出味，也是競爭對手的盲區。很多品牌往往忽視了這點，或者是淺嘗輒止，沒傳播。

就像樂百氏：“凈”是新感覺！就像蒙牛：自然給你更多！福來建議：應該牢牢抓住“脆”空白，將“脆”打造成“薯與我”薯片核心賣點！

抓住“脆”，如何最大化占領和建立防偽？換句話就是賣“脆”得給消費者一個合理的解釋。福來將共性上升到品類，創立一個全新的品類——寒地黑土真脆薯片。

在企業調研時，福來團隊就對當地獨有的寒地黑土資源非常感興趣，并驅車專門到綏化拜訪專家，挖掘藏在寒地黑土背后的秘密。

北緯42-45°，橫貫密西西比、西伯利亞和中國東三省，是世界著名的寒地黑土帶。所生長農作物綠色健康，營養高、品質好。黑龍江省綏化市作為目前全球保護最完好、土質最優良的寒地黑土核心區，這里四季分明，晝熱夜涼，溫差高達60度，年日照超過2800小時，一年中2/3時間土地處于休眠，寒地黑土厚達1米，是聯合國糧農組織公認的高品質、高營養、高安全的馬鈴薯綠色有機“黃金產區”。天泰復合薯片全部采用產自寒地黑土核心區的馬鈴薯原粉，它的淀粉含量高、糖份含量低，保證了薯片品質，又提高薯片的脆度。

這是競爭對手難以復制的稀缺資源！這是星客“薯與我”復合薯片的“脆”支撐！這也是星客“薯與我”撐起寒地黑土真脆薯片全新品類的“身份證”。

2.粉絲：兩點突破，搶味酸辣

站在地方小吃角度和傳統兩強比正宗，死路一條。“薯與我”方便粉絲要想打破兩者的壟斷，首先要從品類上與兩者進行區隔，這一點“薯與我”有自己的獨到優勢——馬鈴薯粉絲。從品質上和顏色上都是紅薯粉絲無法比擬的。這將是“薯與我”方便粉絲立足的基石。其次要從產品文化上突破，將傳統方便粉絲融入現代元素。即傳統小吃現代化，傳統小吃大吃化，傳統小吃時尚化！這是產品做大做強的基礎。

缺少強勢聲音的方便粉絲市場，就像弱勢群體，永遠就是配角，永遠就是方便面的附屬！品類不發聲，在氣勢上已經被方便面強大的聲音淹沒。品類不發聲，消費者怎么會對新品類有認知。不做品類教育，只會成為方便的附屬和補充。“薯與我”方便粉絲跳出同質化的終端和渠道競爭，將推廣模式轉向高空，力爭快速實現行業占位！

相對于品牌、價格和口味，消費者最看重口味。基于口味致勝原則，福來建議搶占最主流最成熟的口味——酸辣味。

用酸辣部落這一品牌對酸辣系列口味進行快速搶位。品類獨占化：很多人吃粉絲除了口味之外，還是對健康方面有所考慮。因此針對產品原料特點，創新寒地黑土馬鈴薯方便粉絲品類，用寒地黑土和馬鈴薯淀粉雙重防偽，實現品類獨占。

模式關：大招商，快建渠道，跑步奔全國

目前食品領域主流的推廣模式有三種：有的單點發力，從區域市場做起，一步一步走向全國，如蒙牛、王老吉、思念等。有的全面發力，大廣告大流通一步到位做全國，很多福建的企業（如達利、福馬、雅客）喜歡這樣做。有的介于二者之間，多個區域同時發力，有重點走向全國，如樂事、白家等。

模式無對錯，適配目標為最好。雖然是全新品牌，天泰老板卻有著超級夢想。3年殺入薯片行業的前三甲！3年成為方便粉絲行業第一品牌。顯然星火燎原的區域樣板復制穩健模式不適合老板這種雄心壯志，只有大手筆才能支撐企業跨越式發展，才能支撐從競爭中快速跳出來，才能將新銳品牌打造成全國知名品牌。因此，福來特別為天泰制定大招商模式，實現快建渠道，跑步奔全國。

所謂大招商模式就是大明星、大廣告、強勢出擊糖酒會。這有點類似第二套模式，只不過是提高了精準化。

1.明星精準化

誰能夠充分詮釋星客“薯與我”品牌內涵？這個人要個性率真，要健康、快樂、陽光！能夠充分帶動目標消費人群！周杰倫最適合，但已經代言可比克。幾輪篩選，最終鎖定超女何潔。她是一個天生的舞臺精靈，自然、活潑，個性率真！甜美的外形和招牌笑，給人的感覺很陽光。何潔是目前最火爆的超女，被稱為亞洲小天后！重要一點她是湖南衛視捧紅的明星，而湖南衛視節目風格深受目標人群追捧。選擇何潔，是最合適的了！簽約、做創意、廣告拍攝，一氣呵成，并選擇何潔的新歌《十分愛》作為廣告歌曲，進行有針對性娛樂化嵌入式傳播！

2.廣告精準化

與行業專業權威媒體建立戰略合作關系，便于招商和精準傳播。以《新食品》雜志為主，《糖酒快訊網》、《糖煙酒周刊》等為輔。采取年度新聞深度報道及行業公關活動全方位合作。如贊助《創新成就財富》評選等。

在大眾媒體方面：以湖南衛視和央視作為重點，快樹形象。通過與頻道重點娛樂欄目合作，并在糖酒會前后高密度投放，集中資源，快速樹立品牌形象。同時選擇幾大門戶網站進行網絡傳播。

3.強勢出擊糖酒會

一個企業不能第二次給人第一印象。招商是天泰的第一仗，早在糖酒會舉辦前四個月就組織專門團隊運作參會大事。選擇主、分會場入口最好特展區位、主展廳入口廣告，選擇第一座跨街門樓廣告，選擇最好位置的路牌和燈桿廣告大面積投放，制作精美厚重的招商手冊及個性物料。天泰糖酒會的精彩亮相，使星客和“薯與我”作為新銳品牌，成為行業及經銷廣泛關注亮點。

人才關：空降官，子弟兵

對于星客這種處于轉型期的企業人才顯得尤為重要。原有銷售團隊升級，隔行如隔山。培養子弟兵，時不我待。組建空降兵，要付出高倍成本。

天泰組建營銷團隊采取一種“空降官+子弟兵”形式。對于重要領導崗位（如營銷總監、市場總監等）采取空降官。空降官都是經過多種渠道多方考核萬里挑一，對企業和老板高度認可者。接下來由這些空降官招募自己從前部下和行業精英組建中堅力量，然后從企業選拔有潛力員工從基層做起，培養企業自己的子弟兵。這種人才建設體系由于兩頭是穩定的，減少磨合，避免內耗。

沙場點兵：亮相糖酒會，轉型大通關

市場是檢驗好策劃的唯一標準。星客“薯與我”首次亮相成都糖酒會，一下就成為會場熱點。不僅吸引眾商家目光，就連很多行業權威媒體爭先報道。每天展位前人流不斷，幾天下來共接待意向經銷商三千多人。要說本次糖酒會成交最好的企業可能很多人說不好，但是要說本次會上最火爆新銳品牌，那就非“薯與我”莫屬。

營銷是相通的，天泰的成功轉型，不僅對原料型企業有指導意義，對于那些出口轉內銷企業同樣有借鑒意義。