“三只松鼠”快跑的秘密：讓主人快樂

上線僅1月，銷售就突破2000萬元，“雙11”創出單日3500萬的銷售量，年營收達3億元。

堅果品牌“三只松鼠”，正在快跑中。

從線下走到線上

章燎原27歲時進入了做堅果產品的安徽詹氏食品有限公司，負責蕪湖地區的一線銷售。這一年，蕪湖成為了詹氏本土之外的最大市場。29歲的他，被破格提升為詹氏的營銷副總經理。

章燎原漸漸發現了許多問題：以堅果類產品為主打，先天性限制了貨物的存放期，油脂類食物存放太久就會非常不新鮮，無人愿意再購買，所以一旦貨物滯留兩個月，公司就必須更換一次。

“此時我注意到了電子商務，電子商務能讓超市將‘從拿貨到送至消費者手中’這一環節，從兩到三個月的時間縮短至不足一周。此外，電商經營還可降低巨大的實體店運營開銷。”章燎原說。

在經過一番調研后，章燎原精心籌劃的殼殼果旗艦店在2011年年初登陸淘寶。不到一個月時間，“殼殼果”就已贏得了不錯的銷售業績和市場口碑，當年實現銷售收入2000萬元。而章燎原也得到了一個“殼殼老爹”的封號。

意識到電子商務居然有如此遼闊的空間，2012年1月，章燎原辭職。隨后，他迅速組建團隊，尋找融資。當年6月，堅果類品牌“三只松鼠”正式上線了。

燒錢吸引第一批顧客

選擇堅果，章燎原有足夠的理由：自己有傳統堅果行業的經驗；當時互聯網上賣堅果的還很初級，相當于20世紀80年代在批發市場賣東西，而網購群體消費在升級，呼喚品牌……

“這是一個新趨勢，互聯網正在重構食品行業?！闭铝窃J為，從批發時代到商超時代，創造了恰恰瓜子等一批品牌；從商超到連鎖時代，又產生了來伊份、良品鋪子等品牌；現在到了互聯網時代，又會誕生新的品牌。

2012年，已有一批如新農哥等堅果淘品牌了。彼時在淘寶平臺上，淘品牌的流量紅利期已經成為過去時。章燎原在此間殺入，似乎并不占天時地利。

淘寶從過去需要聚集商家吸引消費者，現在要支持消費者，對賣家的支持減弱了。而消費者也從過去的圖便宜心態，越來越趨向于追求更高品質的品牌?！按藭r，我們對消費者的理解也發生了變化。”章燎原表示，消費者需要一個有情感的品牌。什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人，這個品牌自然就活了。我采用的是品牌虛擬化。三只松鼠的品牌代言人就是可愛的卡通松鼠形象，松鼠可擬人化，可互動，傳播性也強，同時非常好記。

光有品牌意識還不夠，在淘寶這個大平臺上，如果沒有推廣，消費者根本不會知道。“第一批顧客是用錢燒出來的。如果哪個電商他沒有燒錢就成功，那是假的，也有很多燒了錢也沒有成功的。”章燎原認為，關鍵是這些錢花出去能不能回來。

他就看兩個指標：二次購買率和口碑轉化率。“從2012年6月19日正式上線，我7月做了一個月客服，發現重復購買率約為30%，口碑轉化率超過20%。”章燎原說，八九月份加大了推廣，“雙十一”就爆發了，2012年“雙11”大促中，“三只松鼠”當日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時間內發完10萬筆訂單，創造了中國互聯網食品歷史突破。

章燎原認為，企業的營銷就是吸引新顧客留住老顧客。有了第一批顧客才能形成口碑營銷，而吸引第一批顧客的關鍵就是商家首先要學會賣貨，通過打折和強推廣來吸引顧客。

在做推廣中，章發現去年堅果類新品牌商家在直通車和鉆展上基本不做推廣，廣告價格比較低。這些不做推廣的品牌一方面他們活得還可以，另一方面覺得一時看不到價值，覺得推廣貴。“其實做1000萬元的廣告，立馬能賣2000萬元的貨?！闭铝窃J為，這樣的投資回報是很合算的。

到目前為止，三只松鼠只在天貓、京東等平臺站內做推廣。“這些網站的流量很大，而且可以在前面攔截一部分消費者，未來可能會在站外做一些推廣。”章燎原說，這要根據據消費者的變化來定。

讓用戶體驗超預期

重復購買率約為30%，口碑轉化率超過20%，這樣的數據令投資者今日資本老總徐新不太相信。但是，徐新通過抽樣調查后發現確實如此時，她表示驚訝：“天貓上的消費者也有這么高的忠誠度！”對此，章燎原解釋為，之前消費者沒有忠誠度，那是還沒有出現令消費者忠誠的品牌，而這恰恰就是機會。

電商跟傳統購物有很大的不同，章燎原把這些區別做了分析：傳統消費者看電視廣告或聽朋友介紹便對品牌有了印象，逛商場時看到了會產生關聯，從而購買。而在電商渠道購物，消費者是通過推廣方式看到了東西，然后跟在線客服溝通、付款，等待收貨。通過上述過程，品牌與消費者的接觸點明顯增多。

電商平臺為企業和消費者提供了這么多的接觸點，品牌就是要在消費者心智中建立一個良好的印象。而這么多接觸點如果哪一環節做不好，體驗不好，消費者就會立即棄你而去。“互聯網能迅速成就一個品牌，也能速敗一個品牌。”章燎原認為，這是因為消費者選擇的時間成本發生了極大的變化，幾乎可以忽略不計。

他把這些接觸點分為兩類：物理和感知。在他看來，傳統購物主要是物理接觸眼見為實，感知只有廣告；電商反過來了，收貨之前全是感知接觸，只有通過一種情感來對未知做出判斷。因此，電商企業首先需要營造一種好感，才能引發消費者第二次第三次的購買。

在營造好感方面，章燎原首先想到的就是進行互聯網的推廣?；ヂ摼W的廣告是點選式的，如果沒有建立印象很難吸引點擊，不只是低價，還要有趣和差異化。傳統戶外廣告是3秒鐘效應，互聯網是1秒鐘。章燎原說：“當賣家打開“三只松鼠”的網店頁面，首先映入眼簾的便是3只活靈活現的卡通小松鼠。消費者看到頁面的松鼠產生好感，就會立刻點擊，進而與客服溝通。”

在客服溝通上，三只松鼠也大膽創新，一改過去淘寶“親”的叫法，改稱為“主人”。“主人”這一叫法，會立即使關系演變成主人和寵物的關系，客服妹妹扮演為“主人”服務的松鼠，這種購物體驗就像在玩Cosplay。

對于客服考核指標，章燎原也做了調整，不再是常用的交易量，而是好評率和溝通字數?！邦櫩统闪酥魅耍头妥兂闪艘粋€演員，這就是一個感知接觸點，把商務溝通演變成話劇了。對于客服的話術，要點就是要把你想象成松鼠，過去常說把顧客當上帝太夸張了，我們現在就是要做一只討好成主人的寵物，讓主人快樂！如此一來，客服也可以撒嬌、賣萌等，帶給顧客的感覺跟之前有一點點不同了。”章燎原說。

這么嘗試選擇下單的消費者心理是痛并快樂著：一方面顧客非常興奮和期待，另一方面也擔憂東西怎么樣呢？一直糾結到收到包裹。這時，三只松鼠在發出快遞上的短信上體現了安撫細節：“松鼠已經火急火燎地把主人的貨發出來了。”

“包裹箱也要做足功課，這是消費者第一次物理接觸，要把此前的感知接觸存留的好感一直傳下去，因此三只松鼠的包裹箱和里面的包裝都是經過精心設計的。”章燎原說，不僅如此，還要給消費者帶來更多驚喜：比如紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅果的工具一應俱全，細微服務抓住消費者的心。

細節會打動一些顧客，如果企業不重視它，就會少了顧客在辦公室分享、發微博分享的舉動。而這些舉動，正是帶來二次銷售和口碑傳播至關重要的。

三只松鼠還通過微博和微信等途徑和消費者溝通，征求他們需要哪些禮品。章燎原說，認為，如果把一些小點做到極致化，價值也就出來?！耙恍┤税央娚炭闯墒且粋€渠道，但我更愿意把它理解成一個媒體。如果把它當作媒體，那么就會大有文章可做?！闭铝窃f。

“讓供應商爽”的理念掌控供應鏈

章燎原認為，如果現在哪個電商品牌還在講產品質量怎么好，這并不是品牌的優勢，而這些都是標配?！叭绻a品不好的話，不用工商去查，大家在網上就能把企業罵死，做好品質是一項基礎性工作?！?/p>

產品品質的關鍵在于供應鏈。很多品牌的采購方式是采購部門把不同供應商的產品讓員工來試吃然后再綜合選擇，章燎原則采取產品原產地訂單式合作，并在收購原材料后委托當地企業生產加工成半成品。只有經過三只松鼠自己檢測的半成品，才能在蕪湖總部完成最后的分裝。“這個堅果我們自己包裝出來，安全度肯定比來伊份那種完全的外包模式更好。核心環節自主完成，非核心環節包。這樣的好處就是能夠支撐我們快速的發展?！?/p>

“因為互聯網是直銷模式。我們的產品會更新鮮。產品直接由我的倉庫發給消費者。夏天的時候，我們的倉庫會有空調，可以起到保鮮作用。這是一個先進性?！闭铝窃f。

互聯網渠道話語權全部掌握在消費者手中，三只松鼠會通過大數據工具，來分析消費者對產品發表的評論，并快速做出反應。比如改進口味等，未來C2B這種生產模式的特征會越來越明顯。

章燎原介紹，目前三只松鼠正努力構建一套可追溯信息化，在云數據和物聯網成熟后，將打通一條產品與客戶間的鏈條，讓客戶能輕松了解產品在生長、生產、銷售運輸的每一個環節。同時，還會通過每天對一萬個數據進行分析，把消費者的意見反饋給供應商從源頭去改進品質。

三只松鼠正在引進金融機構幫助供應商解決融資問題，要把這種創造價值的理念也體現在上下游合作企業身上?！斑^去，有些傳統企業會靠壓榨供應商來獲利，兩三個月才結一次賬，但現在我們是30天賬期，這讓供應商很爽?！闭铝窃硎?，接下來還會幫助供應商解決融資問題和持續品質改進計劃，這樣對于農戶的收購價也會更穩定。

章燎原說：“我們一直倡導建立互聯網時代的綠色農業鏈，我們能對產品的新鮮度、口味和品質進行實時改進，這是傳統企業做不到的。鏈條上每個環節都可以獲得新的價值跟利益，而最大的受益者是消費者。我們的產品價低。傳統堅果行業毛利在45%-50%。線上毛利在30%。與線下商場超市相比，我們的產品便宜15%-20%。比如實際成本是40多塊錢的產品，到超市可能100塊錢。而我們可能70塊就賣。”

“我們現在還不想賺錢，先要把用戶服務爽了?！闭铝窃f，三只松鼠下一步要跑向何方，以及如何應對移動電商時代的新挑戰，一切都要看用戶的需求而定?！耙吹谝?，要么去死！”這是章燎原對三只松鼠未來的期待和要求。