淺析新絲綢之路大眾傳播文化建設(shè)

[摘要]近年來，國家提出建設(shè)新絲綢之路的概念，應(yīng)以對絲綢之路的文化宣傳工作為第一切入點(diǎn)。在當(dāng)前國家政策大力支持的新形勢下，絲綢之路大眾傳播媒體的文化宣傳模式亟需轉(zhuǎn)型。本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中的波特競爭力分析法，對目前媒體行業(yè)面臨的種種競爭因素進(jìn)行解析，重點(diǎn)探討媒體宣傳對于新絲綢之路文化建設(shè)的作用，以期獲得可利用的現(xiàn)實(shí)研究價值。

[關(guān)鍵詞]絲綢之路；大眾文化傳播；產(chǎn)業(yè)競爭力；媒體宣傳

[中圖分類號]G122 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）06-0034-03

一、新絲綢之路文化傳播的意義

絲綢之路通常指起始于古代中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心長安，通過河西走廊進(jìn)入中亞地區(qū)，進(jìn)而到達(dá)非洲和歐洲的一條古代商路。在作為商路的同時，絲綢之路也是古代最為重要的東西方交流渠道。絲綢之路最初被用于從東方販運(yùn)古代中國出產(chǎn)的絲綢至西方，但是距中國西漢張騫首次鑿空以來至公元19世紀(jì)，近2000年來該條路線一直處于有實(shí)無名的境地。19世紀(jì)70年代，德國地理學(xué)家李希霍芬前往中國實(shí)地研究之后，將這條已近荒廢數(shù)個世紀(jì)的道路命名為“絲綢之路”，至此，“絲綢之路”的名稱被世界廣泛接受。

2013年9月，中國國家主席習(xí)近平出訪中亞國家哈薩克斯坦時提出要與中亞各國共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，為了使沿途各國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密、相互合作更加深入、發(fā)展空間更加廣闊，可以采用創(chuàng)新的合作模式，共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，是一項造福沿途各國人民的偉大事業(yè)。通過“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)，可以極大帶動沿途國家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)往來與能源、文化、政治等領(lǐng)域的交流與合作。新時期，絲綢之路的意義已經(jīng)完全不可與2000年前同日而語，繼續(xù)沿用絲綢之路的古老名稱顯然是不恰當(dāng)?shù)模裕靶陆z綢之路”的概念就顯得尤為重要。

常言道“酒香不怕巷子深”，古老的絲綢之路固然給人們留下了極為豐厚的文化瑰寶，但是要構(gòu)建新絲路的文化傳播建設(shè)，媒體工作者首先需要做的是如何將“美酒”從“巷子深處”搬出來。隨著“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的建設(shè)，將會有更多的國家和地區(qū)進(jìn)行深層次的交流與合作，媒體工作者不能坐等機(jī)遇，而是要大膽走出去，大張旗鼓地將新絲綢之路的文化傳播到各地，極力提高這一地區(qū)的知名度與文化認(rèn)可度，才能為即將到來的各地區(qū)全面交流合作打好基礎(chǔ)，為更大的機(jī)遇創(chuàng)造更好的條件。在這一過程中，覆蓋這一地區(qū)的文化傳播手段始終對其起到相當(dāng)大的推動作用，沿途地區(qū)能否在新的歷史機(jī)遇中打好宣傳的第一仗，文化傳播媒體將成為這場機(jī)遇之戰(zhàn)中首當(dāng)其沖的“馬前卒”。

二、新絲綢之路大眾傳媒的波特競爭力模型分析

提高自身競爭力是目前各行各業(yè)所奉行的發(fā)展政策，在信息資源高度豐富、媒體傳播媒介越來越多樣化的今天，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相對落后的絲綢之路覆蓋地域，首先需要在媒體領(lǐng)域具備更強(qiáng)的競爭力，才能在強(qiáng)手如林的文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)出自己的聲音，從而通過宣傳工作推動本地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的深層次發(fā)展。目前對于行業(yè)內(nèi)競爭力的分析普遍使用產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中的波特五力分析法。就媒體行業(yè)而言，通過對本地區(qū)媒體行業(yè)的宣傳能力、受眾接受媒體宣傳信息的能力、外部潛在競爭威脅、文化宣傳替代品威脅、本地區(qū)同行業(yè)之間的競爭這五種對于行業(yè)競爭力產(chǎn)生決定性因素的力量的分析，可以對新絲綢之路所覆蓋地區(qū)的媒體行業(yè)競爭力進(jìn)行相對深入細(xì)致的解讀。

（一）本地區(qū)媒體行業(yè)的宣傳能力

現(xiàn)階段，絲綢之路所覆蓋區(qū)域的媒體行業(yè)宣傳水平與宣傳手段相對發(fā)達(dá)地區(qū)而言仍較落后，宣傳能力不足，無法引起外界的足夠關(guān)注，缺乏足夠的資金與文化創(chuàng)意形成的惡性循環(huán)是宣傳能力不足的重要原因。作為文化宣傳產(chǎn)品的供方，媒體行業(yè)需提供更具特色的宣傳手段，這種宣傳手段使得受眾可以拒絕其他產(chǎn)品對其產(chǎn)生的正面影響，同時也很難找到此種文化宣傳產(chǎn)品的替代品。從這一角度出發(fā)，提高文化宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)、增加宣傳手段，仍然是提升本地區(qū)媒體行業(yè)競爭力的主要因素。

（二）受眾接受媒體宣傳信息的能力

由于本地區(qū)文化資源地位偏向小眾化，宣傳能力低下導(dǎo)致受眾對于絲路文化了解程度不高。因此，提高受眾接受能力，需從媒體行業(yè)對于該區(qū)文化的宣傳定位入手，脫離小眾化文化傳播，走向大眾。另外，因為龐大的旅游文化資源作為支撐，從而在客觀上形成了龐大的宣傳信息受眾群。然而需要注意的是，接受媒體宣傳信息受眾的總數(shù)較多，而單次接受宣傳信息的受眾較少，說明地區(qū)宣傳產(chǎn)品缺乏多樣性，受眾缺乏重復(fù)接受信息的動力。由此可推出，提高受眾接受媒體宣傳信息的能力，可以加強(qiáng)對該區(qū)重復(fù)投資的概率，加強(qiáng)自身競爭力。

（三）外部潛在競爭威脅

在打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”、建設(shè)新絲綢之路的歷史機(jī)遇下，開放化的文化宣傳市場必然會吸引越來越多的準(zhǔn)入媒體，這些新入者在帶來新的文化傳播手段、新的文化宣傳產(chǎn)品的同時，必然會對本地文化宣傳市場形成一定沖擊。外部媒體希望將已被本地媒體行業(yè)瓜分完畢的文化宣傳市場進(jìn)行重新分配，這將對本地傳統(tǒng)媒體行業(yè)形成較大競爭態(tài)勢，甚至影響本地媒體行業(yè)的生存。針對這種潛在的競爭威脅，本地媒體行業(yè)在提升自身競爭力的同時，還需努力尋求與外部優(yōu)秀媒體的的合作，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對本地文化宣傳工作進(jìn)行多領(lǐng)域、多角度的傳播，有助于實(shí)現(xiàn)化競爭為雙贏。

（四）文化宣傳替代品威脅

同處于媒體行業(yè)的不同部門，例如平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，其文化宣傳產(chǎn)品可互相替代。同時，在不同替代品之間可產(chǎn)生競爭，某種產(chǎn)品（例如報紙新聞、電視新聞）可被用戶認(rèn)為更加方便直觀的文化宣傳產(chǎn)品（例如網(wǎng)絡(luò)新聞、音像制品）所替代。由于替代產(chǎn)品的威脅，使得現(xiàn)有文化宣傳產(chǎn)品必須在提高自身品質(zhì)的同時降低該種產(chǎn)品的生產(chǎn)與宣傳成本，強(qiáng)化自身的不可替代性。此外，媒體宣傳部門可以深化替代產(chǎn)品的發(fā)展，逐步淘汰落伍的文化傳播手段，實(shí)現(xiàn)資源的良性替代。

（五）本地區(qū)同行業(yè)之間的競爭

對于絲綢之路所覆蓋地區(qū)的媒體行業(yè)來說，宣傳本土絲路文化對于該地區(qū)媒體行業(yè)的發(fā)展具有共同利益，但由于同行業(yè)之間的競爭機(jī)制，使得所有媒體單位都趨向于獲得相對同行對手的競爭優(yōu)勢。所以，在具體進(jìn)行文化宣傳時，必然會產(chǎn)生互相對抗與沖突的現(xiàn)象，此種對抗與沖突就構(gòu)成了本地區(qū)同行業(yè)之間的競爭。然而在構(gòu)建新絲綢之路文化宣傳的大框架內(nèi)，對于媒體傳播行業(yè)來說需要更強(qiáng)調(diào)如何實(shí)現(xiàn)雙贏。既然存在行業(yè)內(nèi)的共同利益，可以構(gòu)筑行業(yè)間的聯(lián)盟來促進(jìn)合作，以期獲得規(guī)避惡性競爭風(fēng)險的能力。

三、新絲綢之路框架內(nèi)媒體文化傳播方式的構(gòu)筑

在建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的新形勢下，沿途地區(qū)誰能占據(jù)文化傳播工作的制高點(diǎn)，誰就能發(fā)出最具代表性的聲音，進(jìn)而借助自身的文化優(yōu)勢將經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品成功推向市場。可以說，構(gòu)建文化傳播是一場關(guān)乎地區(qū)主流文化歸屬的沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

文化的大眾化傳播是新絲綢之路發(fā)展的重要一環(huán)，當(dāng)前中國絲綢之路所覆蓋的地域，與東南沿海相比仍屬于缺乏知名度的小眾地帶，甚至與同樣屬于邊遠(yuǎn)地區(qū)的西藏、云南相比，甘肅所能吸引的資源也仍然屈指可數(shù)，這種境遇的產(chǎn)生與絲綢之路文化的小眾性有很大關(guān)聯(lián)。在全國有多家研究機(jī)構(gòu)從事對于絲綢之路的文化研究，但是僅限于學(xué)術(shù)層面，古絲綢之路文化無法像目前風(fēng)靡于全國的國學(xué)熱潮一樣走進(jìn)千家萬戶，這導(dǎo)致了普通人對于絲綢之路文化的認(rèn)識不足，自然也從一定程度上影響到了沿途城市的知名度。如何讓絲綢之路文化從小眾走向大眾，一方面，需要國家做出政策上的傾斜，將絲路文化上升到國家主流文化的高度對民眾做出普及；另一方面，媒體工作者也需要在進(jìn)行一般性宣傳的同時，聯(lián)手相關(guān)文化研究機(jī)構(gòu)，以講座、論壇等方式在權(quán)威媒體平臺上對專家的研究成果進(jìn)行大規(guī)模、深層次的投放，讓絲綢之路文化真正成為街頭巷尾都談?wù)摰脑掝}。

對于絲綢之路所覆蓋的地域來說，深厚的文化優(yōu)勢與豐富的礦產(chǎn)資源即是自身最有價值的利益點(diǎn)，媒體工作者的任務(wù)就是利用這樣的利益點(diǎn)激起消費(fèi)者與投資者的興趣，完成這一過程需要依靠各種可以利用的手段——從投入重金舉辦的論壇峰會、多媒體節(jié)目與廣告，到傳播于街頭巷尾的地攤小報——只要可以起到吸引投資者的作用，都可以作為文化傳播的可靠辦法。當(dāng)下文化宣傳部門應(yīng)該深刻認(rèn)識到，打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，構(gòu)建新絲綢之路，僅僅依靠政府部門的宣傳是無法完成這一歷史任務(wù)的。文化傳播是一項群體活動，需要借助群體的力量來完成，政府部門必須依靠全方位、多層次的傳播手段向外發(fā)出自己的聲音，將文化傳播作為一種商品來打造，這種商品的一切因素都可以成為吸引投資者的原因，從而形成強(qiáng)大的購買力。同時，吸引投資者的因素越多，重復(fù)投資的可能性就越大，進(jìn)而形成吸引與投資的良性循環(huán)。可以預(yù)見，隨著新絲綢之路的建設(shè)，這種傳播手段將會起到越來越重要的作用。

四、媒體宣傳在新絲綢之路文化建設(shè)中所發(fā)揮的作用

任何地域所擁有的資源都存在產(chǎn)業(yè)化潛力，這些資源轉(zhuǎn)化為成規(guī)模、成建制的產(chǎn)業(yè)都需要一個或長或短的過程。處于絲綢之路上的廣大地區(qū)擁有相當(dāng)豐厚的文化資源，在打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”、建設(shè)新絲綢之路的過程中，如何將豐厚的文化資源轉(zhuǎn)化為成熟的文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)由文化資源大區(qū)到文化產(chǎn)業(yè)大區(qū)的轉(zhuǎn)型，媒體平臺將在這一過程中扮演及其重要的角色。

從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，一個地區(qū)資源向資本的轉(zhuǎn)變是該資源產(chǎn)業(yè)化的最重要環(huán)節(jié)。但是相當(dāng)多的人對于產(chǎn)業(yè)化的認(rèn)識僅僅停留在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益階段，殊不知正確的產(chǎn)業(yè)化還需形成良好的社會效應(yīng)，而規(guī)模化經(jīng)營與實(shí)行專業(yè)化分工也是某種資源產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，這種片面追求文化產(chǎn)生的一般經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所導(dǎo)致的后果是對地方文化資源的掠奪性開發(fā)，使文化資源無法形成可持續(xù)發(fā)展，并且所開發(fā)的產(chǎn)業(yè)價值不高。造成這種局面的原因之一是媒體沒有在開發(fā)過程中充分發(fā)揮自己的傳播作用，不是所有文化資源都能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，媒體應(yīng)在對文化資源開發(fā)之前進(jìn)行甄別、篩選，大力推廣適宜經(jīng)營的項目，對于不適應(yīng)經(jīng)營的文化資源應(yīng)進(jìn)行輿論改造與保護(hù)。

媒體傳播與可經(jīng)營的文化產(chǎn)業(yè)互相依托，是快速提升地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一劑良方，但是媒體僅僅建立宏觀的傳播理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于從文化產(chǎn)業(yè)中衍生出的產(chǎn)品在更大程度上屬于精英消費(fèi)文化，小眾消費(fèi)品的性質(zhì)決定了在缺乏大眾傳播手段的情況下，文化產(chǎn)品很難打開銷路。在當(dāng)前的綜合環(huán)境下，媒體亟需發(fā)展更多手段將曲高和寡的文化產(chǎn)品推向大眾。以當(dāng)下各個宣傳部門都熱衷制作的歷史文化紀(jì)錄片為例，歷史文化紀(jì)錄片向來被專業(yè)傳媒學(xué)者稱之為“苦口良藥”，主要原因是其制作周期長、攝制成本大，而收視對象卻是部分小眾精英群體，冗長的集數(shù)也將過著忙碌日常生活的學(xué)生與工薪階層拒之門外，最后換來的收視率與之形成的社會效應(yīng)可想而知。用傳統(tǒng)的方式制作歷史紀(jì)錄片，投入與產(chǎn)出不成正比，是目前絲綢之路片區(qū)的宣傳部門需要反思與改進(jìn)的。反觀美國探索發(fā)現(xiàn)頻道，其所攝制的紀(jì)錄片單集最高成本可高達(dá)100萬美元，在其節(jié)目中，不僅加入大量電腦特效以求更真實(shí)地還原歷史環(huán)境，同時每期節(jié)目還有一個涵蓋了從普通工作人員到高等研究機(jī)構(gòu)學(xué)者在內(nèi)的相當(dāng)龐大的顧問團(tuán)參與互動。不僅如此，其攝制節(jié)目的理念也偏向于年輕化、影視化，節(jié)奏快且對歷史文化環(huán)境深入淺出的節(jié)目風(fēng)格也吸引了相當(dāng)龐大的收視群體。由此可見，當(dāng)下媒體對于絲綢之路文化的傳播，不僅要涉及精英群體的專業(yè)化訴求，同時也應(yīng)作為一種平民化的入門平臺，將更多受眾引導(dǎo)至相關(guān)文化環(huán)境中。相較于大眾被動接受絲路文化的影響，媒體更應(yīng)做到讓大眾對于絲路文化產(chǎn)生興趣，從而主動走進(jìn)更加深層次的互動環(huán)節(jié)中。

五、結(jié)語

所有國家與地區(qū)的文化傳播從來都不是一件簡單隨意的事情，文化產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，無法適用于一種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也不能在各類不同種類的文化沖擊下固守自己的陣地。要將新絲綢之路的文化傳播至更廣闊的區(qū)域，就不能死守古老的本土文化理念不放。歷史的經(jīng)驗教訓(xùn)告訴人們，只有當(dāng)一種文化不斷注入新鮮血液、被人們賦予更適于當(dāng)前綜合環(huán)境的意義之時，這種文化才能保持旺盛的生命力，才能對人們的生活產(chǎn)生有意義的指導(dǎo)作用。

目前中國文化傳播市場存在著諸多問題，然而古老的絲綢之路文化在今天的環(huán)境下被賦予了新的意義。回首近2000年的絲路文化，這是人類歷史上獨(dú)一無二的不依靠陰謀詭計、不借助血腥手段、同時充滿著開拓探索精神的獨(dú)特文化，這一切都對解決當(dāng)前我國國內(nèi)文化領(lǐng)域產(chǎn)生的許多問題有著直接有效的指導(dǎo)意義。

近代以來，中國文化開始逐漸走向世界，世界也開始漸漸了解中國，但是目前對于世界的認(rèn)識與交流仍然體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)政治等前沿領(lǐng)域，對于文化的交流也大多植根于經(jīng)濟(jì)需要，導(dǎo)致的直接問題就是雙方對于各自的理解都不甚深刻。如今，當(dāng)雙方再次互相審視對方時，透過絲綢之路會發(fā)現(xiàn)，在很久以前彼此就有著意義深遠(yuǎn)的交集，而傳播新絲綢之路文化，無疑是建立了一座連接中國與世界前世今生的橋梁。通過這座橋梁，雙方開始更加緊密地走在一起，而走在這座橋梁上的也不僅是2000年前探索未開化之地的馬車，承載著深厚文化價值與巨大政治經(jīng)濟(jì)利益的火車與飛機(jī)在這座橋梁上不斷飛馳著，將為全世界的深刻交流做出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

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