【摘 要】新媒體發展所帶來的影響已滲入到人們生活的各個方面，它在為我們提供各種便利的同時也為各種消極文化和思想的滋生及其擴散提供了溫床。當前，廣告倫理在新媒體的語境下表現出了新的特點，同時也出現了許多廣告倫理的失范現象，使傳統的廣告倫理架構受到挑戰，需要我們正確面對并采取措施積極應對。

【關鍵詞】新媒體 廣告 廣告倫理

2013年最火的節目《爸爸去哪兒》帶紅了臺灣藝人林志穎。然而，人紅是非多，“打假斗士”方舟子把矛頭指向林志穎，稱其推銷的愛碧麗膠原蛋白“逆生長飲品”是假保健品，這在網民中引起了軒然大波。網民迅速形成了兩派，圍觀者越來越多，論爭的過程也引發了筆者諸多思考。在信息傳遞越來越迅捷的時代，名人代言虛假廣告的案例也層不出窮，張國立代言的“初元”營養液、金巧巧代言的“胡師傅”無煙鍋、成龍代言的“霸王”洗發水、鄧婕代言的“三鹿”嬰幼兒奶粉等產品紛紛出現問題。這些虛假廣告事件已經嚴重損害了公眾對名人的信任度，損害了消費者財產和人身權益，也阻礙了廣告業以及市場經濟的健康發展。新媒體時代廣告的傳播倫理問題值得我們深入思考。

一、廣告的倫理屬性

現代商業廣告是伴隨著近代商品經濟發展導致商品結構性過剩而出現的。廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，經過藝術的加工通過不同媒介向大眾傳播，從而達到改變或強化人們觀念和行為的目的。①

廣告業從上世紀80年代開始起步，隨著市場經濟的繁榮發展，再加上不少廣告人受經濟利益的驅使，不顧消費者的權益，盲目地追求個人利益，如虛假廣告、文化沖突、惡俗廣告等問題使中國傳統的廣告倫理道德受到了公眾的質疑。在此背景之下，人們開始重視廣告領域中的道德失范現象，由此也提出了廣告倫理，這是廣告文化進步的標志。廣告的倫理責任問題不只涉及到廣告主，還包括廣告代理商和媒體，他們都需要各自加強廣告倫理道德自律。

廣告是日常生活中不可缺少的一環，它是一種經濟現象，同時又具有倫理屬性。這表現在以下幾個方面：（1）廣告傳播是在一定的道德環境中進行的，這包括一定的道德制度或倫理秩序。（2）廣告傳播者具有一定的道德修養、人格、信譽等。（3）廣告傳播者在廣告行為實施的過程中，蘊含了廣告的價值判斷，當然也包括了廣告的道德價值判斷。廣告傳播者為了提高傳播效果，需要對傳播環境進行認知，這其中包括了道德環境認知，比如對受眾的道德觀念的認知等。（4）廣告的受眾也具有一定的道德觀念、道德情感、道德評價能力。因此，廣告傳播行為的功能發生必然處在一定的社會道德環境中，以一定的道德價值體系作為參照系。②廣告所具有的倫理屬性要求廣告主在進行廣告活動時既要注重經濟效益又要注重社會效益，要平衡好二者之間的關系。

二、新媒體語境下廣告傳播倫理的特征

1、新媒體的概念

新媒體的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克率先提出的。總體上看，我們所謂的“新媒介”是這樣一些數字媒介：它們是互動媒介，含雙向傳播，涉及計算，與沒有計算的電話、廣播、電視等舊媒介相對。③

根據2014年1月16日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2013年12月，中國的網民規模達6.18億，其中手機網民規模達5億。手機用戶獲得了迅速的發展，而且由于新媒體所具有的互動性、即時性、海量性、虛擬性等特點，各種消極文化和思想更容易滋生和擴散，在此背景下，探討新媒體語境下廣告傳播的倫理問題具有時代意義和價值。

2、新媒體語境下廣告傳播倫理的特點

新媒體為生產者和消費者提供了溝通的橋梁，企業既可以通過新媒體對產品進行全方位、立體化的介紹，又可以收集消費者需求信息，并據此進行產品生產，甚至個性化定制。新媒體所具有的新的技術特性使得廣告專業倫理領域中出現新的特點。

（1）廣告倫理失范形式更加多樣。傳統媒體時代，廣告的形式比較單一，受眾很容易區分出哪些是廣告。而在新媒體時代，企業的公關信息、廣告信息與市場營銷信息之間的區分也日益模糊，受眾很難將之清晰的區別開來。再加上在新媒體時代，廣告可利用的載體越來越豐富多彩，社交媒體越來越盛行，廣告主發布的廣告形式也日益多樣化，廣告倫理失范的形式也隨之增加。

（2）廣告經營更加注重互動性，廣告倫理的影響具有隱蔽性。傳統媒體時代下的廣告更加商業化，現在許多企業和媒體網站中帶有自動式開啟的窗口廣告，強迫受眾必須接受廣告信息。而在新媒體時代，廣告主在進行廣告宣傳時更加注重和受眾之間的互動，使受眾在潛移默化中接受廣告信息，廣告倫理對受眾的影響更加具有隱蔽性，而傳統媒體廣告的版面或時段具有議題設定的功能，受到網絡媒體特性的挑戰，其具有的議題設定功能也已逐步弱化。

（3）廣告倫理失范造成的社會影響更大。隨著互聯網的快速發展，自媒體時代隨之到來，微博、微信等新媒體的出現改變了人們的生活習慣也影響了人們的思維方式，其互動性和即時性的特點使得人們不再受時間和空間的限制，隨時隨地可以自由的發表自己的看法并參與集體討論。廣告主通過微博、微信等新媒體傳播的廣告效果，傳播的范圍因其新媒體本身的特點而變得更加廣泛、互動性更高、影響力更大，這不僅適用于那些符合社會倫理的廣告，對于那些違背社會倫理的廣告來說更是如此。現實情況往往是很多廣告主只追求經濟利益，一味發布虛假事實，設置公共議題，引導輿論走向，這種不顧及廣告傳播倫理的做法給社會造成了不好的影響。

三、新媒體語境下廣告傳播倫理失范的原因分析

1、廣告自身的營銷屬性

從廣告自身屬性來看，廣告的本質屬性是營銷，廣告是一種營銷傳播。廣告大師奧格威曾說：“廣告就是為了銷售，并無其他。”④廣告的商業屬性決定了其重視經濟利益、以經濟利益為本的特性。廣告既具有營利性又具有社會文化的功能，廣告主受到商業利益的驅使，在商品營銷過程中經常與社會道德倫理產生沖突。

在新媒體環境下，網絡技術本身所具有的特點也為廣告倫理失范提供了滋生的土壤。首先，新媒體所具有的匿名性、虛擬性特點以及技術規范發展落后于網絡發展速度等因素導致廣告很難平衡其經濟利益和社會利益之間的關系；其次，新媒體的開放性和成本低等特點在減少廣告成本的同時也使廣告道德面臨更大的風險；最后，新媒體時代，網絡信息的病毒式傳播為倫理風險的網絡廣告埋下了禍根。

2、傳統社會倫理道德受到巨大沖擊

歸根結底，廣告倫理是從中國傳統社會倫理中取其精華發展來的。中國社會本質上是個倫理社會，儒家文化曾經占據著主導地位，“仁義禮智信”是千百年來中國人的信仰和規則。但是，從近代以來，西方文化和價值觀念大量涌入中國，隨著改革開放的發展，中國也主動走向世界，人們同外部世界的交流逐漸增多，由此撼動了儒家文化的主流意識形態的地位，使得我們原來堅持的倫理道德觀念也隨之發生了變化，這也使廣告倫理受到了巨大的沖擊。

3、廣告從業人員自律缺失現象嚴重

目前，中國高校的廣告學教育存在一定的缺陷，大多只注重廣告的專業技巧的學習而忽略了廣告道德的教育，這就使得廣告從業人員的素質偏低，廣告自律缺失的問題更加嚴重。長期以來，由于廣告的相關法律法規的不健全，大部分媒體由于經營水平有限，收入來源主要是依靠廣告，面對巨大的經營壓力，往往經不住廣告費的誘惑而做出違背廣告倫理的行為。

四、構建與規范新媒體語境下廣告傳播倫理的對策

當前傳播倫理的失范現象一是由于廣告自身的營銷屬性所致，二是由于社會倫理道德受到沖擊，三是由于廣告從業人員的廣告道德教育沒有受到應有的重視。而在新媒體傳播語境下，新媒體的技術特點帶來的信息傳播范圍擴大、速度加快以及對受眾影響加深等使得廣告傳播倫理的失范變得更加嚴重，我們需要正視這種現狀，從廣告傳播過程的各個渠道采取防護措施以防止倫理危機的出現。

1、從傳統文化中吸收積極因素來建構廣告倫理

現代廣告與傳統文化之間聯系密切，中國傳統社會中固有的倫理道德觀念，對今天的廣告傳播影響甚大，也是引起倫理困惑的重要原因之一。但是現代廣告是在改革開放、全球化的背景下產生發展的，因此它又具有獨特的時代內涵。因此要吸收傳統文化中的積極因素，要取其精華、棄其糟粕、推陳出新、與時俱進，不斷豐富現代廣告的倫理內涵，更好的推進廣告業的有序發展。

2、受眾的公眾身份覺醒

廣告這一說服性傳播活動之所以出現失范現象，原因在于廣告主無視消費者的主體意識以及消費者缺少表達意見的渠道。基于此，廣告的核心傳播對象即受眾成為了解決廣告倫理問題的關鍵。新媒體技術使得受眾獲得了表達權，消費者作為廣告信息的受眾不再是完全被動的接受，受眾也可以主動的參與信息的傳播，一切危害社會的廣告傳播都可能被消費者在微博、微信等新媒體平臺上披露。對于廣告倫理失范現象，應該喚醒消費者的表達意識，從倫理層面真正實現以“消費者”為主體。

結語

廣告倫理建設是廣告生態環境建設的關鍵部分，而廣告環境建設的改善也必將推動我國廣告業的健康發展。在新媒體的語境下，廣告倫理建設也必然要通過轉型來適用新的時代發展需求，我們既要堅持傳統文化中的積極因素，又要與時俱進發展新的廣告倫理觀念。□

參考文獻

①陳培愛：《廣告學原理》[M].復旦大學出版社，2006：24

②陳汝東：《傳播倫理學》[M].北京大學出版社，2006：254

③羅伯特·洛根 著，何道寬 譯：《理解新媒介——延伸麥克盧漢》[M].中國傳媒大學出版社，2009

④大衛·奧格威：《一個廣告人的自白》[M].中國友誼出版社，2003：12

（作者：華中師范大學新聞傳播學院2013級傳播學研究生）

責編：姚少寶