院線&宣傳：觀望、參與和決策

傳統意義上的電影產業鏈一直保持著制片、發行、放映的基本格局，然而隨著行業的不斷壯大和企業自身的發展，各環節之間的壁壘逐漸模糊。尤其是作為終端的院線企業，由于占據著片方頗為重視的影院陣地，所以在排片業務外自然容易向發行領域滲透。而目前越來越多的營銷公司則包攬了中端的宣傳、營銷工作，同時也或直接或間接地影響著電影的發行策略及票房表現。

面對2014年暑期檔片滿為患、換檔不斷的局面，位于產業鏈條中后端的各類宣傳營銷公司和院線企業既是觀望者、參與者，也是決策者。

宣傳公司：改檔策略面面觀

檔期的選擇常常被視為是事關影片最終票房的關鍵因素。實際上，很多電影選檔期其實就是在挑對手。今年的暑期檔中，選擇與《變形金剛4》同日上映的《分手大師》，與選擇在《老男孩猛龍過江》《小時代3》之后亮相的《京城81號》就都是成功的例子。這兩部影片也用超出預期的優異成績證明了選對對手的重要性。

但在另一方面，選錯對手則意味著市場考察不充分，其后果往往就是需要被迫改檔。

不同的宣傳營銷公司，對檔期選擇的標準也不盡相同。

和頌世紀文化傳播有限公司的總經理唐雪薇認為，“檔期的選擇要從電影本身的投資、陣容、類型、目標期許等多方面考量。從宣傳營銷的角度來說，考慮的則是同檔期對手和整體大盤等因素。”

無限自在文化傳播有限公司的總裁朱瑋杰則表示，“在選擇檔期前，我會對影片未來的票房進行預估。比如根據去年同檔期票房前三名的情況，拿要上映的這部影片去和其中表現最差的那部相比，通過結果判斷這個片子到底能不能進這個檔期。”

按照宣傳營銷公司的說法，每一部影片的檔期都不是貿然之選。然而針對改檔是否有利的問題，每個公司秉持的觀念卻截然不同。麥特文化、伯樂營銷、和頌世紀、光合映畫等更看重改檔帶來的負面影響。無論是改檔還是撤檔都意味著之前的物料投放等于作廢，所有的宣發元素也幾乎失效。從宣傳營銷公司的角度來說，如果片方不追加后續運作經費的話，改檔無疑嚴重壓縮了其自身的盈利空間。

然而在無限自在、劇角映畫等公司眼里，改檔的最終效果未必就一定不利。實際上，從規避對手、二次點燃話題等角度來說，改檔如今已被當成了一種宣傳策略。對于成熟的宣傳營銷公司來說，改檔更是一次快速投放、加大媒體覆蓋、爭取更多排片空間的機會。例如之前的《我就是我》，雖然最終的票房遠低于預期，但該片對改檔事件本身的新聞化包裝還是做得頗為成功。

另一方面，這兩種態度和觀點在某種程度上其實也說明了宣傳營銷公司當前在戰局中的地位。通常情況下，其更多是按照片方、發行方的要求提供營銷方案、活動執行、危機公關等服務，對項目本身卻大多沒有實際的決定權。的確，現在有一部分影片出于種種原因，會將檔期的選擇等問題全權交由宣發公司處理。但在更多的情況下，如唐雪薇所言，“檔期最終的確定，需要由制片方、宣傳方、發行方以及主創團隊一起溝通后做出判斷。”當然，有時也會有片方堅持改檔的情況。不過一般情況下，宣傳營銷公司往往不會主動要求改檔。

實際上，除了題材和類型對檔期有特殊偏好的少數項目，常規情況下宣傳營銷公司一般會根據影片的完成度、話題的熱度以及明星的知名度等宣傳點制定針對性的方案。正常來說，檔期在發布后不會也不應輕易調整。只是在如今的市場局面下，改檔倒成了不得不習慣的家常便飯。

光合映畫的總經理陳就認為，改檔對宣傳營銷公司的實際影響既要看影片本身的市場話語權，同時也要看選擇檔期的情況，“對營銷公司來說推廣的時間需要更從容些，宣傳期啟動時的亮相和上映前10天內的期待值拉升是宣傳階段的兩次關鍵起勢，如果把宣傳子彈都打得差不多了才決定改檔或撤檔，就會面臨如何第三次起勢的難題。”

而在麥特文化總裁陳礪志看來，改檔在某種程度上即是對影片及其競爭力的否定，也是對之前營銷和宣發工作的否定，“其本身就說明宣傳營銷公司沒有將影片做到足夠的熱度。”至于改檔時間點的選擇，“要是提前一個月還好，但如果是在上片前一天，那就意味著所有的宣發元素都已經釋放完畢了。”即便是作為新聞炒作而言，改檔的消息“如果在上映前40天還沒有曝光，其實也已經什么價值都沒有了。”

如此看來，宣傳營銷公司真正在意的是調整檔期的時間點。這也關乎其能否用新的檔期話題為片方實現利益的最大化。另一方面，換個角度來說，改檔也能夠顯示出片方和發行方對于宣傳營銷公司的依賴程度。這種依賴可能會在未來給后者繼續帶來更多的生意，但是如果過了度，也有可能會適得其反。

或許正如朱瑋杰所說：“宣傳營銷實際上是在電影本身的故事之外另外講述的一個新故事”。而檔期因故需要調整“則是這個故事中的某種突發的意外情節”，“這個‘情節’能不能處理好、怎樣才能處理好，也就是改檔成敗的關鍵。”

院線企業：如何應對檔期變幻

就以往的情況來說，院線公司的排片對影片的票房成績至關重要，片方和發行方都致力于公關影院經理，以求獲取更多的排映空間。但在當下，院線大多會根據影片具體的上座率及時調整第二天的排片量，因此上映之前的預排片率和上映首日的票房表現也變得至關重要。

至于具體排片是由院線統一標準還是由影院各自安排，這個問題其實與影院和院線的所屬關系緊密相關。例如廣東大地院線公司是由院線統一排片，而上海聯和電影院線旗下的排片則都由各影院經理自行決定。保利萬和院線公司副總經理管丹丹表示，“對于院線直接投資的影院，其對排片的把控力度會比較大；而對單純加盟關系的影院，院線則多以排片指導為主”。

由此可見，目前院線、影院終端的排片流程其實并不完全統一。當然，“院線對影片的信息通路更為豐富，因此對影片市場表現的判斷也更準確。” 管丹丹也向記者介紹了預排階段的主要工作，“在影片上映前，院線或影院負責排片的部門會根據其演員陣容、制作班底、預告片和宣傳物料等信息做出縱向對比，以及跟之前同題材、同類型和同檔期的影片的橫向對比。同時也會利用豆瓣、時光、百度指數、微指數等專業網站的數據了解觀眾期待程度，之后再根據影院自身的情況自主做一個心理預判，最終得出預排片。每日實際的排片率則會在上映后根據上座率隨時進行調整。”

預排片可以在上映前就顯示出影片的實際排映情況，很多片方都是據此決定是否調整檔期。上海聯和院線銷售總監郭鷹表示，“聯和院線的預排期是7天，基本會在第4天告知片方預排的情況。”如果此時出來的結果跟片方的預期相差太遠，改檔或者撤檔就很可能發生。

那么一部中小成本的影片究竟需要多少排片空間才算是基本安全？郭鷹坦言這個問題并無定數，“無論是院線還是影院，排片時都不會顧及影片的投資規模——我們只考慮片子的質量及其市場效果”。對于中小制作電影，院線方面常常會要求其片方提高“宣傳力度”，其中最主要的方面有兩個：一是影片在各類平面、網絡媒體上的曝光度，此外則是片方在影院陣地投放的廣告量。

面對頻頻調檔的影片，郭鷹則認為“其實對院線或者影院的影響并不大，只要沒做預售的話。”如果影片已有提前預售，改檔就會變得非常麻煩，“觀眾要退票，如果有觀眾不愿意退票，影院可能還得付成倍的錢給觀眾。”郭鷹說在現場最簡單、快速的做法是退一賠一，“退票并且賠一張電影票給觀眾，這是最常見的處理方法。”為了快速解決現場問題，賠付一般也都只能由院線自己埋單。畢竟，觀眾無法去問責調整檔期的片方，而只能向影院要個說法。對于后者來說，同樣也需要考慮其在消費者心中的品牌形象。另一方面，這或許也是為什么現在很多片方都越來越喜歡在上映前做預售的原因——因為只要場次有票賣出去了，影院就必須確保按時排上片子。

此外，目前國內一些主要院線企業，比如萬達電影院線、大地電影院線等也正在開始向發行業務滲透，有其參與的影片也勢必會得到排片空間的傾斜。不過還是那句話：獲得了空間并不等于就能確保成功。大地電影院線總經理方斌表示，“前幾天我們放映了一部自主發行的影片，給了20%的場次，但最終場均人次只有3.9個人，最后不得不大幅度減場。其實正常情況下這部影片最多只能獲得4%-5%的排片。但現在所有的制片方、發行方都覺得有場次就一定有人次，但事實證明最終起到決定性作用的還是影片本身，真的不應該把成敗完全歸因于檔期。”