圈點

《紙牌屋》數據營銷能復制嗎？

南方都市報

被稱為“白宮甄嬛傳”的美國政治懸疑劇《紙牌屋》第二季今年2月上線之后，Netflix用戶數增加了10%，在國內上線之后，總流量是900萬。走紅的不只是劇集本身，更多人開始關注到這部“神劇”的誕生過程——制作方Netflix通過分析3000多萬用戶的行為選擇導演、演員，已經提前預測到它必然受到市場歡迎。它的數據營銷方式能否被復制？

Netflix在美國有2700萬訂閱用戶，每天用戶在Netflix上產生3000萬多個行為，Netflix的訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，還會有300萬次搜索請求。Netflix通過數據分析發現，那些喜歡觀看BBC老版《紙牌屋》的用戶，也喜歡DavidFincher導演的電視劇或者K evinSpacey主演的電視劇，因而決定翻拍。

Netflix開創了大數據在電視劇制作的先河。該劇起用了好萊塢著名影星凱文·史派西擔當主角，在用大數據進行包裝的前提下，明星效應同時還有像奧巴馬這樣的政治人物為其背書也是其成功的重要原因之一。

此外，Netflix最獨特的做法是研究用戶在網站觀看的具體行為，包括暫停、倒退、快進等等。比如用戶為什么直接從第10分鐘跳到第25分鐘，為什么往回重新再看一遍，這是它真正做到大數據的地方：更準確地觀測到消費者的喜好，也更接近消費者的實際行為。

作為一個產品，《紙牌屋》是一種基于大數據的新產品設計。其成功得益于Netflix的大數據和傳統電影行業的深度結合，這種奇跡能否被復制，顯然必須是通過媒體行業和大數據的有機結合，故事、情節是根本，大數據幫助優化，藝術創作本身不能被替代。大數據的根本目的，是為了了解之前不能了解的消費者行為，幫助解決之前不能解決的問題。（余玥）

淘品牌猝死癥

環球企業家

淘品牌似乎走到了拐點。2013年末，充當銷售晴雨表的淘寶指數顯示，淘品牌的代表性用戶量直線下滑，只相當于2011年高峰期的百分之三十。當年，淘品牌三大標桿企業，麥包包、綠盒子、芳草集如今全都一蹶不振。

從客戶角度來說，淘品牌在與傳統線下品牌競爭中無本質區別，知名度反而處于劣勢。淘品牌如果不能擁有獨立品牌，到頭來也只是一家經銷商，為他人做嫁衣。確立品牌后，直銷模式又會令其縮小對流動資金的需求，依托互聯網也有效降低了廣告宣傳費用。要知道與他們競爭的，不但有數以千記的同類賣家，還有商城、良品等大賣家，此外一大批資金充裕的傳統品牌也殺入淘寶。在眾多對手中能突圍的淘品牌，都可謂各有勝場。

寄身淘寶屋檐之下本身就是一種風險。由于淘寶平臺的“天花板”所限，僅作C2C的淘品牌最大發展規模空間不過以10億元為上限。有人把很多淘品牌的成功歸結于走窄眾路線，找到市場空白點，小而專注。但盲目擴張時期的淘品牌卻在走多品牌運營的路線。知名度、認知度、美譽度和忠誠度是品牌運營的四個要點，即使做到同品類前三的淘品牌也多在前三點有所建樹，忠誠度往往不足。

淘品牌經歷了2011年的高峰期，2012年下半年就開始顯現頹勢。2013年，進入實實在在的調整期。顯而易見，如今的淘品牌大多吸取了此前的教訓。例如，雖然茵曼和裂帛也都是多品牌運營。但80%營銷內容都是一個品牌，此方面沒有太多風險。然而，B2C的建設和擴張的誘惑仍然時有顯現。2013年雙十一時，茵曼就號稱有4億元的備貨，然而實際銷售只達到1億元。也就是說，在回歸理性之后，新的淘品牌們已經非常注意老淘品牌們此前的錯誤。但無論它們是否愿意，這些問題依然是個頑疾。

微信沖擊，中移動如何“自救”

21科技

經過飛信、飛聊、Jego三次失敗OTT突圍，中移動在2014年世界移動通信大會上發布《下一代融合通信白皮書》，下定決心推出 “融合通信”業務。屆時，用戶不需要單獨安裝其他應用，可以直接像微信、iMessage等一樣發送文字、圖片、位置等通信功能。站在4G時代的高速列車上，中移動的自救能否成功呢？

其實，融合通信的功能未免有些小兒科，新通話、新消息和新聯系，微信很早就開發了這些功能。但兩者的差異在于，移動是和手機終端整合，把OTT業務直接變成基礎通信業務，讓用戶不用下載應用，就能夠使用音視頻通話、多媒體消息、群組聊天等通訊功能。

去年，風光無限的中移動出現上市以來凈利潤首次同比下滑狀況。對此，中國移動的官方解釋是“OTT業務對傳統通信業的沖擊和影響加速顯現。”2011年1月騰訊推出微信，沖擊從此就開始顯現。目前，全球運營商都在面臨轉型，傳統電信業務的資費在不斷下降，虛擬運營商的引入，加劇了競爭的激烈程度，降低基礎運營商服務的毛利率。

從開發周期上來說，缺乏互聯網思維的中國移動，更像是推出的電信產品，而不是互聯網產品。觀察人士表示，“運營商要進行徹底的短信升級，就不能僅靠自己的力量。中國移動如果還是按照電信業務的開發流程，產品開發周期太長，這存在較大的市場風險。”而且，即使只考慮“融合通信”，運營商也應看到，成功的關鍵不是預裝了多少手機，而是搭起了多大的舞臺，吸引了多少互聯網公司參與。吃獨食的時代已經過去，吃獨食意味著速度慢，而慢就會被動。（戰瑞琬）

三星手機聰明搶鏡奧斯卡紅毯

新營銷網站

當地時間3月2日，美國洛杉磯，第86屆奧斯卡金像獎頒獎禮舉行。這個世界上最大的秀場，也堪稱是最大的廣告發布平臺，每個品牌都渴望能在奧斯卡上露臉。當天，奧斯卡頒獎禮的女主持人艾倫·德杰尼勒斯將一張包括布萊德利·庫珀、布拉德·皮特、梅麗爾·斯特里普、凱文·斯派西和珍妮佛·勞倫斯在內的大牌影星合影自拍照上傳到了Twitter賬號中，一項新的世界紀錄因此誕生。這條Twitter發布后35分鐘就以81萬的轉發量成為Twitter歷史上轉發量最大的照片。

這張照片背后的聰明廣告商，是三星公司，雖然那條消息中并未提及三星字眼，但照片卻是用三星手機拍攝的，直播時觀眾可以清楚地通過電視屏幕看到三星的商標。在這個人人都是自拍擁躉的時代，三星的確巧妙地利用了人們的網絡社交方式，借著明星效應的“東風”，上演了一出成功的營銷戲碼。

知情人士透露，負責此次奧斯卡直播的美國廣播公司建議艾倫使用贊助商三星的設備。三星的高管甚至對艾倫進行了培訓，教給她如何使用Galaxy系列的手機。其實，在艾斯卡頒獎禮期間，艾倫使用的就是一款白色的三星手機，也是她將一部三星Galaxy Note3交給影星布萊德利·庫珀，讓他自拍。另外，三星為美國廣播公司提供智能手機，而后者則承諾在現場直播時植入這些手機。據稱，至少有一個鏡頭是事先安排好的：在紅毯秀期間，美國廣播公司特意播放了一段視頻，講述了6名頗有抱負的年輕制片人探訪迪士尼工作室的過程，這些人在視頻中全都使用三星設備。

為了能在奧斯卡頒獎禮期間插播廣告，三星投入了大約2000萬美元資金。“對三星來說，這是一次絕佳的品牌植入。”世界最大的傳播集團WPP旗下朗濤公司總經理艾倫·亞當森說，“艾倫的自拍比他們的廣告更有影響力。這種病毒傳播效應是花錢買不到的。”

微軟換帥給蘋果的前車之鑒：無人可以永遠為王

赫芬頓郵報

從近日剛任命新 CEO 的微軟身上，蘋果可以吸取哪些教訓？

教訓一：無人可以永遠為王。現在人們很難想象，1990 年代的微軟不僅是IT霸主，也令人膽戰心驚。1997 年我在《紐約時報雜志》上撰文，引用軟件小公司“螢火蟲”的 CEO 麥克斯·梅特拉說的一段話：

“當今軟件業的現實是，如果你找到某樣能讓你暴富的東西，微軟就會想把它搶走。我們能做的只是和他們會面，盡量弄清他們想對我們干什么、何時下手。如果他們想殺死你，你就活不了。”10個月后，他的公司就被微軟收購，從此再無音訊。

目前蘋果對移動設備的主宰，遠不如當初微軟對 PC 市場的壟斷（一度高達 95%）；它的智能手機和平板電腦市場占有率分別約為15%和34%。不過市占率并非全貌，事實是蘋果進入早，做得比其他公司更好，因此占據了有利地位。它還一度躍居世界上市值最高的公司。

不過，歷史證明誰也無法永保第一。微軟實施恐怖統治之前，IBM對 IT 顧客的控制更甚。索尼、DEC 和Sun微系統都曾稱霸一時，但后兩家如今幾乎無人聽說。原因是事情在不斷變化，當新技術到來時，無法應變的領先者將失去王位。

教訓二：封閉必然導致災難。過去微軟提供的服務只能運行于自家操作系統，現在它的云業務“Azure”卻兼容一切。蘋果一向只用自家的東西，聲稱目的是讓你獲得完美體驗。果粉也覺得微軟封閉是出于自私，蘋果卻是太在乎顧客。事實上，企業在地位低下時都會開放，因為別無選擇。一旦爬到塔頂，它們就開始封閉。IBM、微軟、Sun 和當今的蘋果莫不如此—趁著自己還能欺負顧客。

為何會這樣？因為它們難以自制，因為“權力導致腐敗，絕對的權力導致絕對腐敗”。企業無法抗拒從顧客身上榨取盡可能多金錢的欲望。但強盛的公司一旦開始鎖住顧客，就為自己的毀滅播下種子。（丹·利昂斯）