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企業(yè)為何偏離既定的營(yíng)銷計(jì)劃

Why， how and to what effect do firms deviate from their intended marketing plans？ Towards a taxonomy of post plan improvisations

企業(yè)為何會(huì)偏離既定的營(yíng)銷計(jì)劃，怎么偏離的，有何影響？人們對(duì)這方面的信息知之甚少。該項(xiàng)調(diào)研對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行探討，并對(duì)其后期的即興計(jì)劃進(jìn)行研究。

調(diào)查組采用關(guān)鍵事件調(diào)查法（Critical Incident Technique），對(duì)來(lái)自六大洲使用營(yíng)銷策劃軟件的營(yíng)銷策劃人員進(jìn)行線上調(diào)研。

調(diào)查結(jié)果表明，在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)必須重視三個(gè)因素：其一，注重后期即興計(jì)劃體系的系統(tǒng)開發(fā)；其二，注重后期即興計(jì)劃發(fā)生的頻率；其三，注重引起后期即興計(jì)劃的原因、偏差及成功，以及結(jié)合原計(jì)劃情況了解為何會(huì)產(chǎn)生這些突變因素。

受外部市場(chǎng)變化因素的驅(qū)動(dòng)因素影響，策劃者更看重即興計(jì)劃，認(rèn)為即興計(jì)劃更切合變化迅速的市場(chǎng)實(shí)際情況，成功率更高。而調(diào)查結(jié)果也顯示，后期即興計(jì)劃的確能帶來(lái)更好的效果。但具體策略的即興計(jì)劃受到的影響因素有所差異，譬如定價(jià)策略的即興計(jì)劃，更有可能會(huì)受到外部宏觀環(huán)境的影響；而促銷策略的即興計(jì)劃，受到的影響更多來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者。那些在策劃上缺乏經(jīng)驗(yàn)的策劃者，他們的策劃成功率低于那些能夠很好地進(jìn)行即興策劃的策劃者。

該項(xiàng)調(diào)研對(duì)后期即興計(jì)劃能夠起到規(guī)范作用，更好地幫助營(yíng)銷者將即興計(jì)劃應(yīng)用到實(shí)踐中，有助于營(yíng)銷者做出判斷，是堅(jiān)決按照既定的營(yíng)銷計(jì)劃開展工作，還是偏離既定的營(yíng)銷計(jì)劃根據(jù)市場(chǎng)情況制定、實(shí)施即興計(jì)劃。

《歐洲營(yíng)銷雜志》

European Journal of Marketing

Volume 48 issue 3/4，2014

市場(chǎng)偏見和價(jià)格差異如何影響品牌評(píng)估

Global vs. local brands： How home country bias and price differences impact brand evaluations

該項(xiàng)調(diào)研重新對(duì)全球品牌和本土品牌進(jìn)行定義，建立了一個(gè)更全面的框架，幫助企業(yè)更好地思考品牌的地域分布和所有權(quán)決策。該項(xiàng)調(diào)研主要研究影響消費(fèi)者品牌評(píng)估的主要因素，并探討種族中心主義如何影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估，以及價(jià)格差異對(duì)品牌評(píng)估的影響。

該項(xiàng)調(diào)研鎖定了四個(gè)目錄產(chǎn)品，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的看法，以及了解消費(fèi)者購(gòu)買意向主要受哪些因素影響。同時(shí)探討種族中心主義和價(jià)格差異對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)估的影響。

調(diào)查結(jié)果證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)待全球品牌和本土品牌的差異性。與非國(guó)際品牌相比，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的評(píng)價(jià)更為積極，不管這個(gè)國(guó)際品牌是本土品牌還是外國(guó)品牌。而在各品牌產(chǎn)品中，種族主義和價(jià)格因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。

調(diào)研結(jié)果表明，對(duì)國(guó)際品牌的積極評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己的全球市場(chǎng)地位建立國(guó)際品牌形象。而本土的國(guó)際品牌，可以考慮創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)，具體情況因產(chǎn)品品類的不同而有所差異。但是品牌必須突顯自己的全球化價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)于本土品牌尤其重要。

《國(guó)際營(yíng)銷評(píng)論》

International Marketing Review

Volume 31 issue 2，2014

提升企業(yè)內(nèi)部危機(jī)傳播能力

Developing internal crisis communication： new roles and practices of communication professionals

該項(xiàng)調(diào)研有兩個(gè)目的，第一個(gè)目的是考察傳播專業(yè)人士在企業(yè)內(nèi)部危機(jī)傳播中起到的作用，第二個(gè)是提出建議，讓傳播專業(yè)人士能夠在企業(yè)內(nèi)部危機(jī)傳播中制定戰(zhàn)略性解決方案。

該項(xiàng)調(diào)研持續(xù)了3年，選取瑞典國(guó)際醫(yī)院（University Hospital）內(nèi)部危機(jī)傳播作為研究對(duì)象，并和該機(jī)構(gòu)的傳播專家等重要危機(jī)處理經(jīng)理進(jìn)行了多次深入訪談。

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)傳播專家在企業(yè)內(nèi)部危機(jī)傳播中起到的作用相當(dāng)有限。他們主要將精力用于企業(yè)內(nèi)部信息的發(fā)布跟蹤，即使是危機(jī)的最嚴(yán)峻階段。一旦企業(yè)內(nèi)部發(fā)生危機(jī)，立即召集傳播專家，這是一種“按需溝通”的被動(dòng)方式，這就讓內(nèi)部危機(jī)管理很難以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，更難以防患于未然。

該項(xiàng)調(diào)研為此提出了建議，幫助傳播專業(yè)人士采用一種戰(zhàn)略性解決方案，這個(gè)解決方案能夠涵蓋危機(jī)的各個(gè)階段。要成為一名戰(zhàn)略導(dǎo)向傳播專業(yè)人士，必須滿足5個(gè)重要的前提條件：1.身為董事會(huì)成員；2.勝任多元化溝通角色；3.勝任成熟的管理角色；4.熟悉企業(yè)核心業(yè)務(wù)；5.行為具有合法性。

缺乏戰(zhàn)略性危機(jī)管理思維和演講能力，將削弱傳播人士的技術(shù)性作用，他們應(yīng)當(dāng)扮演管理者和戰(zhàn)略者角色。要認(rèn)真對(duì)待企業(yè)內(nèi)部危機(jī)傳播，了解溝通傳播人士的戰(zhàn)略性地位，這將讓企業(yè)在危機(jī)管理中處于一種主動(dòng)而非被動(dòng)的位置。

《國(guó)際企業(yè)傳播》

Corporate Communications： An International Journal

Volume 19 issue 2，2014