李曉亮：cuptime眾籌營(yíng)銷

最近兩三年，風(fēng)靡歐美的“眾籌”開始進(jìn)入中國(guó)，成為很多企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的福音。所謂眾籌，實(shí)際上是一種預(yù)消費(fèi)模式，發(fā)起人用“團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”形式，向公眾募集項(xiàng)目資金。假如募集夠了設(shè)定的資金，出資的公眾將可以獲得發(fā)起人承諾的回報(bào)。相對(duì)傳統(tǒng)的融資方式，創(chuàng)業(yè)者能否獲得資金將不再以項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，只要是公眾喜歡的，都有可能獲得第一筆啟動(dòng)資金，這為創(chuàng)業(yè)者提供了無限的可能。對(duì)一些創(chuàng)業(yè)公司來說，產(chǎn)品不被風(fēng)險(xiǎn)投資認(rèn)可，或者產(chǎn)品沒有做出來，難以通過常規(guī)渠道獲得投資，就可以通過眾籌平臺(tái)獲得資金。而且，眾籌的一個(gè)隱藏價(jià)值在于：先讓消費(fèi)者掏腰包，再制造產(chǎn)品，很大程度上降低了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

眾籌不但在資金上對(duì)創(chuàng)業(yè)者有巨大的意義，同時(shí)也是一種極好的營(yíng)銷工具。眾籌的結(jié)果，本身就是一份市場(chǎng)調(diào)查，在你的產(chǎn)品上市之前，就知道市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品是否認(rèn)可；在眾籌的過程中，與用戶的交流可以幫你改良產(chǎn)品，優(yōu)化項(xiàng)目；對(duì)公關(guān)能力較弱的初創(chuàng)公司來說，眾籌無疑是一次難得的曝光機(jī)會(huì)……

在歐美，眾籌已經(jīng)成為非常成熟的創(chuàng)業(yè)模式。在美國(guó)眾籌平臺(tái)kickstarter上，智能手表pebble竟然融資超過3000萬(wàn)美元，現(xiàn)在已銷售30多萬(wàn)個(gè)，是一個(gè)非常成功的眾籌案例。

眾籌雖然進(jìn)入中國(guó)不久，同樣獲得了快速發(fā)展。中國(guó)第一個(gè)眾籌平臺(tái)點(diǎn)名時(shí)間，目前已經(jīng)收到了7000多個(gè)項(xiàng)目，近一半項(xiàng)目籌資成功，并且向公眾發(fā)放回報(bào)。其中籌款最多的硬件項(xiàng)目，是麥開網(wǎng)研發(fā)的cuptime智能水杯，在點(diǎn)名時(shí)間2668位用戶的支持下，順利籌得資金1358583元。麥開網(wǎng)創(chuàng)始人李曉亮表示，這130多萬(wàn)已經(jīng)抵回cuptime的研發(fā)投入了。

麥開網(wǎng)是位于深圳的一家基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交網(wǎng)站，同時(shí)制造硬件和軟件，通過軟硬件結(jié)合的方式，幫助用戶培養(yǎng)良好的生活習(xí)慣。以獲得130多萬(wàn)元資金的智能水杯cuptime為例，它內(nèi)置智能芯片和傳感器，除了水溫提示，還通過配套的手機(jī)應(yīng)用，監(jiān)測(cè)用戶的日常飲水量，幫助用戶制定智能飲水計(jì)劃，養(yǎng)成良好的飲水習(xí)慣。

為什么麥開網(wǎng)的cuptime能夠在7000多個(gè)項(xiàng)目中脫穎而出，融得130多萬(wàn)元資金？對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人來說，在眾籌平臺(tái)上要付出什么？可以獲得什么？誰(shuí)適合玩眾籌？誰(shuí)會(huì)在眾籌中勝出？《新營(yíng)銷》記者采訪了麥開網(wǎng)創(chuàng)始人李曉亮，作為中國(guó)第一批吃眾籌螃蟹的人之一，他分享了cuptime眾籌推廣的心得。

我們?nèi)绾瓮茝Vcuptime

■口述/麥開網(wǎng)創(chuàng)始人 李曉亮

整理/本刊記者梁健航

抓住用戶的痛點(diǎn)

為什么cuptime這個(gè)產(chǎn)品可以眾籌成功？我覺得根本原因是這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)抓住了很多白領(lǐng)用戶的痛點(diǎn)，或多或少滿足了他們的實(shí)際需求。我們對(duì)cuptime的定位，就是通過它幫助大家養(yǎng)成健康的飲水習(xí)慣。我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)前就在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)，“健康喝水”這個(gè)需求對(duì)白領(lǐng)來說確實(shí)是非常剛性的。所以很多用戶第一眼看到我們的產(chǎn)品，就覺得自己確實(shí)需要這個(gè)產(chǎn)品幫助自己喝水。另一方面他們覺得，cuptime用來送女朋友、送老公、送親朋好友，非常適合。因?yàn)榘最I(lǐng)送禮的需求，所以我們臨時(shí)決定改了一個(gè)漂亮的包裝。

cuptime獲得成功的第二個(gè)因素，是我們?cè)诒娀I的過程中，跟用戶不斷地保持互動(dòng)。這是我們最開始參加眾籌的初衷，實(shí)際上我們并不完全是為了銷售cuptime，我們眾籌的第一個(gè)目標(biāo)，就是希望更多地聽取用戶的意見。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品還沒有上市，意味著它還得改，還有一些功能可以增加、改變。當(dāng)時(shí)cuptime在點(diǎn)名時(shí)間的討論區(qū)，是有史以來最熱的一個(gè)。我們積極地和大家互動(dòng)，也能讓用戶增強(qiáng)參與感。讓他們產(chǎn)生一種感覺，這個(gè)產(chǎn)品的最終落地，也有他們的想法、功勞。所以他們對(duì)cuptime特別有感情，愿意把它分享給自己的朋友。

第三個(gè)因素，我覺得是我們?cè)诒娀I的過程中不斷滿足用戶需求，具體地講是我們因應(yīng)用戶的要求，給了他們四個(gè)驚喜。

我們?cè)诒娀I之前，預(yù)估籌集的資金是8萬(wàn)元到20萬(wàn)元的量，所以我們事前完全沒有打算給用戶驚喜。隨著我們籌到的錢越來越多，有一個(gè)用戶問我，達(dá)到了目標(biāo)之后會(huì)不會(huì)設(shè)置更高的目標(biāo)？我打電話給點(diǎn)名時(shí)間的CEO張佑，張佑說，在海外眾籌網(wǎng)站，如果你的項(xiàng)目超過了預(yù)期的目標(biāo)，就會(huì)給參與用戶一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣大家的氣氛就會(huì)更高漲，他們的需求得到了響應(yīng)，就更愿意提出需求，更愿意和你分享。所以到了25萬(wàn)元的時(shí)候，我們公布將送給用戶們一個(gè)禮品包。這個(gè)禮品包是根據(jù)他們的需求做出來的，很多用戶之前私信跟我說，這是他們見過的最好的禮品，希望可以做成漂亮的禮品包裝，送人的時(shí)候感覺會(huì)好一點(diǎn)。

到了50萬(wàn)元的時(shí)候，我們給了用戶第二個(gè)驚喜。很多用戶在討論區(qū)中提出希望用cuptime喝茶，而我們一開始是沒有考慮用cuptime泡茶的，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)感覺這種科技類的東西跟喝茶可能會(huì)有文化上的沖突。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題之后，我們就以附件的形式滿足喝茶的需求。我們開發(fā)了一個(gè)茶棒，底端有個(gè)球，上面有個(gè)桿子，你可以把茶葉放在球里，然后在杯子里面攪拌。又有用戶跟我們說，電腦桌上有很多手機(jī)、手表等電子物品，害怕被水泡了。所以我們?cè)?0萬(wàn)元的時(shí)候，又設(shè)計(jì)了防潑灑的杯蓋。因?yàn)槲覀儾粩嗟亟o用戶制造驚喜，滿足他們的需求，他們就覺得我們的團(tuán)隊(duì)很好，他們自己的參與感很強(qiáng)，眾籌的錢也就不斷地往上沖。

錢不斷地往上漲的時(shí)候，我們又給了用戶第三個(gè)驚喜，這個(gè)驚喜也是根據(jù)之前用戶的提議做出來的。之前有人反映，能不能做一個(gè)定制版，每個(gè)都有一個(gè)特別的編號(hào)。所以我們就做了一個(gè)定制版，并且我們?yōu)閏uptime增加了固件升級(jí)的功能。原來水杯是不能升級(jí)的，但是新的產(chǎn)品做出來，算法或多或少會(huì)出現(xiàn)一些問題?，F(xiàn)在你可以通過手機(jī)對(duì)杯子固件進(jìn)行更新，這樣的話產(chǎn)品的壽命更長(zhǎng)。以后用戶也可以在使用的過程中陸續(xù)地跟我們反饋，讓我們繼續(xù)優(yōu)化算法。我們根據(jù)用戶意見，增加了呼吸燈的效果，增加了順風(fēng)包郵。

然后我們的眾籌資金就突破75萬(wàn)元了，我們想要不要沖到100萬(wàn)元呢，然后我們就決定，給用戶第四個(gè)驚喜，假如達(dá)到了100萬(wàn)元，每個(gè)用戶免費(fèi)贈(zèng)送一臺(tái)lemon（lemon是麥開網(wǎng)研發(fā)的智能電子秤），同時(shí)當(dāng)cuptime2上市，我們?cè)倜總€(gè)人送一臺(tái)cuptime2。大家一看，覺得很劃算，然后就蹭蹭蹭地沖到100萬(wàn)元了。用戶看到我們不斷給出驚喜的時(shí)候，他們就覺得很有參與感，并且分享給自己的朋友。我們有一個(gè)會(huì)員，是在前10萬(wàn)元的時(shí)候加入的，光是朋友他就拉了二十多個(gè)。

用戶意見最重要

如何評(píng)價(jià)一個(gè)眾籌項(xiàng)目是否成功？我認(rèn)為并不在于金額多少，如果要排序的話，我認(rèn)為首先是通過眾籌收獲用戶的意見，進(jìn)而改進(jìn)你的產(chǎn)品。在沒有眾籌之前，大部分產(chǎn)品是怎么出來的呢？產(chǎn)品經(jīng)理開會(huì)，你說什么需求，他說什么需求，你說什么功能，他說什么功能，然后進(jìn)行技術(shù)評(píng)估，再提些意見，最終產(chǎn)品就做出來了，就可以上市了。對(duì)于大公司來說，它們有完善的用戶調(diào)研機(jī)制，或者有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確把握用戶需求。不僅如此，大公司還可以開發(fā)很多款產(chǎn)品，也許大多數(shù)都是平庸的，但有一兩個(gè)是成功的就足夠了。

但是對(duì)于我們這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，實(shí)際上并沒有太多的精力和資金開發(fā)太多的產(chǎn)品，也意味著不能在任何產(chǎn)品上出現(xiàn)重大的紕漏。同時(shí)我們也沒有大公司那種強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)研能力，所以把握產(chǎn)品研發(fā)，更多是靠自己的直覺。眾籌出現(xiàn)以后，就成為了我們的一個(gè)非常好的意見收集渠道，在我們的產(chǎn)品沒有上市之前，就有用戶為我們提出產(chǎn)品新的需求，幫助我們?cè)诋a(chǎn)品上市之前改善產(chǎn)品。所以是否收集到好的用戶意見，并且做出改善，我認(rèn)為是判斷眾籌是否成功的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

其次是我們能否通過眾籌培育初期的粉絲用戶。因?yàn)樵诜e極互動(dòng)的過程中，很多人有強(qiáng)烈的參與感，給你提意見，甚至參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中。他們很容易就能對(duì)你的品牌和團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生感情。而且點(diǎn)名時(shí)間這種眾籌平臺(tái)有一個(gè)非常大的好處，就是它的用戶跟傳統(tǒng)的電商用戶不太一樣，更多的是各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖，這些用戶給了我們很大的幫助。

最后才是你有沒有通過眾籌籌集到你想要的資金。為什么資金不是判斷眾籌成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)呢？因?yàn)楸娀I的用戶和最終消費(fèi)的用戶還是有區(qū)別的，這是我們做了兩次眾籌發(fā)現(xiàn)的。舉個(gè)例子，我們的cuptime和lemon都上了眾籌，lemon是一個(gè)智能電子秤，成本要一百多元錢，我們的定價(jià)才69元，非常便宜。在眾籌上，lemon只籌到了15萬(wàn)元，而cuptime籌到了130多萬(wàn)元。但是上市后，lemon銷量非常好，現(xiàn)在lemon是京東所有智能硬件的第二名，我們認(rèn)為未來lemon的銷量有可能比cuptime高出十倍。這是因?yàn)辄c(diǎn)名時(shí)間上的用戶以男性為主，他們追求更新、更酷的東西，而體重秤是以女性用戶為主。cuptime是國(guó)內(nèi)國(guó)外都沒有的新產(chǎn)品，創(chuàng)新屬性比lemon更強(qiáng)，所以在眾籌上更受歡迎。

面向意見領(lǐng)袖的品牌推廣

眾籌現(xiàn)在就是我們產(chǎn)品的唯一推廣渠道，因?yàn)楸娀I上有很多媒體、意見領(lǐng)袖，他們?cè)诒娀I平臺(tái)上看最新的東西，如果你的東西確實(shí)很好，帶來的傳播確實(shí)是非常嚇人的。所以對(duì)于我們這種規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來說，與其花錢在其他地方做推廣，還不如跟眾籌上的用戶有效溝通。眾籌跟其他電商不一樣，比如我們?cè)诰〇|做首發(fā)，就希望獲得很多流量，做很多推廣。在眾籌平臺(tái)上，更重要的是收集更多用戶的意見，更好地改進(jìn)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見領(lǐng)袖做一個(gè)早期預(yù)熱。

經(jīng)常上眾籌的用戶中，有一些是投資者，但最多的是各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖，除此之外是科技極客、發(fā)燒友。他們關(guān)心時(shí)尚，關(guān)注科技前沿的東西，非常樂意嘗試新鮮事物。

所謂的意見領(lǐng)袖，就是對(duì)新產(chǎn)品有獨(dú)特的眼光，同時(shí)對(duì)智能硬件或者其他有趣的東西有比較強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)能力，很多人在購(gòu)物的時(shí)候會(huì)把他們當(dāng)成顧問，他們自己也很樂意傳播好的東西。我們發(fā)現(xiàn)第一天支持cuptime的基本上是點(diǎn)名時(shí)間的老用戶，到了最后一天就不是了，基本上全是新用戶。他們就是被意見領(lǐng)袖帶過來的用戶，為了買cuptime專門在點(diǎn)名時(shí)間注冊(cè)的。

我們這種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有一個(gè)缺點(diǎn)，就是抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱。一些大部分人都知道的產(chǎn)品，都是巨頭在做，比如智能手機(jī)，我們肯定不能做，就算技術(shù)沒有問題，生產(chǎn)也沒有門檻，但我們要直接跟巨頭競(jìng)爭(zhēng)。所以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一般選擇巨頭不容易跟自己競(jìng)爭(zhēng)，或者就算有競(jìng)爭(zhēng)也能保證自己安全的點(diǎn)去創(chuàng)業(yè)。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要求自己的項(xiàng)目保密，不能過早曝光自己的產(chǎn)品，不能在自己進(jìn)入市場(chǎng)之前向巨頭暴露自己的優(yōu)勢(shì)。但保密又帶來另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是這個(gè)項(xiàng)目沒有人知道，就算你的產(chǎn)品很強(qiáng)大，拿出來也沒有人買。另外，保密會(huì)造成沒有人給你提意見，讓你麻木。

眾籌可以解決這些矛盾。去年9月，我拿著產(chǎn)品到北京找到點(diǎn)名時(shí)間CEO張佑，我說這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在只有你知道，我覺得這個(gè)產(chǎn)品適合上眾籌。張佑一看也特別喜歡，認(rèn)為一定能夠成功。產(chǎn)品放到眾籌平臺(tái)，不怕巨頭抄襲，眾籌平臺(tái)的用戶，各種各樣的項(xiàng)目都見過，給我們提的建議，消除了我們的麻木感。

而且對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，不認(rèn)識(shí)什么媒體，很難獲得媒體關(guān)注，眾籌平臺(tái)可以給我們的品牌帶來不少曝光，我認(rèn)為是非常重要的。

cuptime在眾籌上籌得了100多萬(wàn)元，基本上研發(fā)成本就回來了。但事實(shí)上我們做眾籌是虧錢的，因?yàn)槲覀兯土撕芏鄸|西，給用戶制造了很多驚喜。不過我們內(nèi)部認(rèn)為這種虧損沒什么，能夠承擔(dān)。我們一開始就不在意眾籌是賺了還是虧了。眾籌讓很多人知道了我們，我們現(xiàn)在的名氣起來了以后，接到的訂單就是很大的量。

在眾籌上的品牌推廣還為我們避免了庫(kù)存壓力，降低了我們的制造成本。一般來說，新產(chǎn)品都不會(huì)制造很大的量，多數(shù)都是先做1000、2000小規(guī)模試水，看看賣出去之后市場(chǎng)有什么反饋，退貨的量多不多，廠家計(jì)算出產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，改進(jìn)了產(chǎn)品之后，再加大規(guī)模生產(chǎn)。不過這樣小規(guī)模制造成本是很高的，所以也有廠家冒險(xiǎn)一開始就大規(guī)模生產(chǎn)。

但是通過眾籌平臺(tái)，我們收獲了很多數(shù)據(jù)和意見，這些數(shù)據(jù)顯示我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是很高的，轉(zhuǎn)化率高證明市場(chǎng)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，所以我們就不用擔(dān)心庫(kù)存的壓力了。Lemon我們本來給工廠下的是3000臺(tái)的訂單，后來我們直接加到3萬(wàn)臺(tái)，眾籌給我們的數(shù)據(jù)，讓我們的生產(chǎn)更有依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)更小。另外帶來更大的好處，是訂單增加，成本下降，加大生產(chǎn)規(guī)模之后，我們的成本降了20%多。