李春田：會員營銷永遠(yuǎn)不會過時

2005年，我參與了鄭南雁的團(tuán)隊，創(chuàng)建7天連鎖酒店，分管市場營銷。現(xiàn)在7天酒店會員總量已經(jīng)達(dá)到5千萬以上，是酒店行業(yè)會員營銷的標(biāo)桿。兩年前，我接手瑞卡租車，也采用會員制營銷，目前瑞卡租車的規(guī)模是全國第三，這兩個企業(yè)都是通過會員營銷成功的可參考案例。

從營銷上看，一般分為客戶營銷和會員營銷，兩者區(qū)別在于前者只需要交易達(dá)成就夠了，后者不僅需要知道客戶是誰，還要知道其消費(fèi)潛力、需求。會員營銷是一張“通緝令”，把有購買意愿的人找到，直接命中、精準(zhǔn)營銷。

企業(yè)DNA驅(qū)動營銷方式

會員營銷僅是手段，自身沒有靈魂，需要通過經(jīng)營團(tuán)隊的價值觀和思維方式驅(qū)動，才能開花結(jié)果。會員營銷重點在于整體營銷模式布局，一個企業(yè)是否要布這個局，跟企業(yè)主和管理團(tuán)隊的DNA有關(guān)。在我看來市場是顆粒狀的，企業(yè)不要指望做全人類的生意，只要把屬于自己的市場顆粒都拿回來就夠了。這一點7天酒店做得非常成功，他們清楚地知道自己的目標(biāo)客戶是誰，然后做成“通緝令”，有的放矢，選而告知的對客戶宣傳。

契約性是會員營銷的第二個關(guān)鍵。消費(fèi)者想知道哪個產(chǎn)品是最好的，尋找值得自己信賴的品牌。會員營銷的契約性能夠幫助顧客和企業(yè)建立歸屬感，其潛在的約束力使得會員與產(chǎn)品之間融通，會員對商家的期望也是通過契約鎖定的。

對走大眾路線、希望較大覆蓋目標(biāo)市場為定位的企業(yè)來說，會員體系無疑是命脈。大眾消費(fèi)市場如今大致有兩條會員營銷的路徑：一是找到有消費(fèi)需求的人群后，直接將其發(fā)展成會員，企業(yè)同時分析并尋找刺激其消費(fèi)的方法；第二種是企業(yè)在普通已消費(fèi)的客戶中，尋找愿意重復(fù)消費(fèi)的人，告訴客戶成為會員可以享受相關(guān)待遇。現(xiàn)在大部分企業(yè)開始傾向于走把普通客戶直接發(fā)展成會員這條捷徑。

行為體系鎖定目標(biāo)群

會員營銷體系建設(shè)的預(yù)設(shè)條件分為兩大體系：等級體系和行為體系，它們是驅(qū)動會員營銷的兩個輪子，構(gòu)成會員營銷的框架。等級體系按級別、客戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)、購買力等搭建，這種搭建方法適合于產(chǎn)品線較長、產(chǎn)品層級豐富的企業(yè)，酒店行業(yè)里就有許多成功案例。另外有些企業(yè)產(chǎn)品單一，則不需要分等級，可以借助數(shù)字時代人與人之間溝通的方便，以消費(fèi)觀念進(jìn)行劃分。目前的瑞卡租車就沒做等級，而是做成群落體系，使每個促銷方案對某群落里有共性的人產(chǎn)生更大吸引力。

除了等級體系，會員營銷還需要進(jìn)行會員行為體系的建設(shè)，分成四個子體系：屬性體系、活躍度體系、購買行為體系、情緒體系。屬性體系能夠幫助企業(yè)快速鎖定核心消費(fèi)者。以瑞卡租車為例，根據(jù)市場顆粒度，我們的客戶7成以上是80后，男性占大多數(shù)。那么就可以把80后、男性作為營銷“通緝令”的核心，圍繞這些特征的人群做一系列營銷推廣。

情緒體系是另一個值得關(guān)注的維度，是行為體系的點睛之作，包括對曾經(jīng)產(chǎn)品退款、投訴等會員做標(biāo)簽。一個投訴的背后可能有99個人不滿意，只是并非所有的消費(fèi)者都會向企業(yè)反映。我們解決一個投訴客戶，換來的可能是留住了其背后的99個客戶。

RFM模型為體系把脈

兩個體系搭建完，會員體系就盤活了。會員營銷的宗旨是分析存量會員，發(fā)展增量會員。要形成會員營銷閉環(huán)的一個局，還需要做四件事：第一，篩選出忠實客戶；第二，描述這些客戶的輪廓；第三，分析他們行為及情感上的共性；最后，尋找行為數(shù)據(jù)做出商業(yè)判斷，并制定營銷方案。

我曾跟別人聊天時說瑞卡租車的核心用戶是屌絲，行業(yè)第三方數(shù)據(jù)顯示短租自駕租車市場上，收入在1萬元以內(nèi)的年輕人最多，但是他們卻是最具活力的人群。屌絲主導(dǎo)著中國市場和消費(fèi)文化，在屌絲群體擴(kuò)大的同時，他們中的一部分人將來成為土豪后，屌絲情懷是不變的，這種情懷影響著未來的土豪。

另外，分析會員體系數(shù)據(jù)的價值非常高，常用的評價指標(biāo)有激活會員率、流失會員率、交易占有率、回頭購買率。一個很通用的模型是精細(xì)化管理評價模型（RFM模型），在模型中要回答三個問題：最近一次購買迄今時間、購買次數(shù)、貢獻(xiàn)總金額。針對數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的多維度評估，可以考量會員體系狀態(tài)、指導(dǎo)下一步會員營銷管理。

大數(shù)據(jù)時代，時尚性的營銷手段非常多，但我覺得會員營銷永遠(yuǎn)不會過時。大數(shù)據(jù)溝通傳播工具，正是會員營銷的助推器。會員營銷的春天才剛剛開始，真正的朝陽時代已經(jīng)來臨。