鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體：萬陽地產(chǎn)的夢想與煩惱

每個(gè)人都有個(gè)夢想，我們的夢想就是打造一個(gè)像城市一樣便捷、舒適、配套完善的城鎮(zhèn)綜合體。讓在城市拼博的你、讓在農(nóng)村生活不便的他都能回到空氣清新、山青水秀、生活便利的家。

——王志遠(yuǎn)

在許多人眼中，“綜合體”的習(xí)慣性前綴總是城市，無論如何也與散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)系不到一起。

但王志遠(yuǎn)卻不這么想。他認(rèn)為，新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，將促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級換代，并釋放出巨大的商業(yè)空間，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體生逢其時(shí)”。

新近頒布的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》指出，把加快發(fā)展中小城市作為優(yōu)化城鎮(zhèn)規(guī)模結(jié)構(gòu)的主攻方向，有重點(diǎn)地發(fā)展小城鎮(zhèn)，把有條件的縣城和重點(diǎn)鎮(zhèn)發(fā)展成為中小城市，促進(jìn)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

這意味著，未來的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，將改變?nèi)丝趶霓r(nóng)村和中小城鎮(zhèn)向一二線大城市聚集的現(xiàn)狀，通過就地就業(yè)的方式，實(shí)現(xiàn)身份的就地轉(zhuǎn)換。可以預(yù)期的是，隨著城鄉(xiāng)要素平等交換的逐步實(shí)現(xiàn)和公共資源均衡配置的逐步落實(shí)，在大城市就業(yè)的農(nóng)村人口將回歸到中小城市和小城鎮(zhèn)。這將對以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的農(nóng)村消費(fèi)市場產(chǎn)生深刻的影響。

王志遠(yuǎn)分析說，“新型城鎮(zhèn)化的難點(diǎn)和核心是真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)村進(jìn)城人員從農(nóng)民到市民的轉(zhuǎn)變。新型城鎮(zhèn)化把農(nóng)民變?yōu)槭忻瘢厝粫?huì)帶來消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)規(guī)模的提升。”

在城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，農(nóng)村居民的收入狀況、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)方式不斷向城市居民靠攏，農(nóng)村居民原有的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式也將會(huì)不斷發(fā)生變化。隨著城鎮(zhèn)人口數(shù)量的增加，對衣食住行、教育、醫(yī)療、社保、就業(yè)等的需求的不斷擴(kuò)張，將有效刺激以商貿(mào)、餐飲、文化、娛樂等為主要內(nèi)容的消費(fèi)型服務(wù)業(yè)的發(fā)展。“根據(jù)專家的說法，一個(gè)農(nóng)村人口變?yōu)槌鞘腥丝冢鋫€(gè)人的消費(fèi)可以增加兩倍。城鎮(zhèn)化率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，可以帶動(dòng)零售額上升19個(gè)百分點(diǎn)。”正是基于對新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)村消費(fèi)市場變局的良好預(yù)期，王志遠(yuǎn)堅(jiān)信，“商業(yè)綜合體并非城市的專利，鄉(xiāng)鎮(zhèn)也同樣可以建綜合體。”

“只要有人聚集的地方，就會(huì)形成消費(fèi)市場和服務(wù)市場，小城鎮(zhèn)也一樣。但目前小城鎮(zhèn)也存在諸多問題。”王志遠(yuǎn)說。

“由于業(yè)態(tài)相對單一，難以滿足城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民日益增長的物質(zhì)和文化生活需要，降低了小城鎮(zhèn)對農(nóng)村的輻射作用和吸引力。”王志遠(yuǎn)說，“從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，現(xiàn)在的農(nóng)民不是沒有消費(fèi)能力，而是苦于沒地方消費(fèi)。小城鎮(zhèn)散、亂、差、低的商業(yè)形象，迫使很多已經(jīng)富裕起來的農(nóng)民到城市里消費(fèi)。”

王志遠(yuǎn)認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)綜合體能有效改變這些現(xiàn)狀。它對土地空間利用率更高，能有效整合不同業(yè)態(tài)，促進(jìn)商貿(mào)服務(wù)業(yè)跨越式發(fā)展，在發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有成功先例。

事實(shí)上，萬陽地產(chǎn)打造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體，與城市綜合體既有相似之處，但又有很大不同。

王志遠(yuǎn)眼中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體，并不是將城市綜合體簡單地復(fù)制到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是一種全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

王志遠(yuǎn)介紹說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體不同于城市綜合體，也不是專業(yè)市場，更非商業(yè)社區(qū)。它是集“游、購、娛、吃、住、行”等功能為一體，滿足城鎮(zhèn)居民購物、休閑和娛樂一站式需求的新型商業(yè)平臺。其根本目的是為了改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)散、亂、差、低的商業(yè)形象，通過把單一的商業(yè)零售發(fā)展成為不同業(yè)態(tài)的組合，以滿足小城鎮(zhèn)居民生活的需要。

按照王志遠(yuǎn)的描述，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體是一個(gè)時(shí)尚、休閑、活力十足的開放空間。小城鎮(zhèn)居民既可以在這里享受到精致的美食，也可以看到剛剛上映的世界大片，還可以買到自己心儀的商品。甚至，城鎮(zhèn)周邊的農(nóng)民，也可以在勞作之后到這里來遛達(dá)遛達(dá)。總之，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體將提供與城市接軌的生活模式和生活體驗(yàn)，給小城鎮(zhèn)居民帶來都市般的消費(fèi)體驗(yàn)。“這將極大地提升小城鎮(zhèn)的三產(chǎn)服務(wù)水平，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)能力。”王志遠(yuǎn)說。

重慶社科院城市研究所所長許玉明認(rèn)為，萬陽地產(chǎn)打造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體，有別于目前國內(nèi)集中在一二線城市的商業(yè)綜合體，而是介于區(qū)域商圈和社區(qū)便民商圈之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)微型商圈開發(fā)模式，既有區(qū)域級商業(yè)功能，也有完善小城鎮(zhèn)配套的功能，符合統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的政策導(dǎo)向，可有效推進(jìn)城市化，提升城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民群眾生活質(zhì)量。

“但與城市綜合體相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體更強(qiáng)調(diào)餐飲、娛樂、購物、居住和休閑功能。有條件的地方可能還有酒店和旅游功能，但肯定不會(huì)出現(xiàn)城市綜合體熱衷的商務(wù)寫字樓，因?yàn)檫@是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)環(huán)境差異所決定的。”王志遠(yuǎn)說，這是萬陽鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體與城市綜合體最大的區(qū)別所在。

盡管看上去一切都很美好，但在業(yè)內(nèi)人士看來，萬陽地產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。

“如何確定服務(wù)對象和目標(biāo)客戶？小城鎮(zhèn)的消費(fèi)能力能否支撐起鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體？”多位業(yè)內(nèi)人士指出，只有先搞清楚這個(gè)問題之后，才能量體裁衣地打造出符合市場需要的綜合體。

對此，王志遠(yuǎn)對小城鎮(zhèn)的消費(fèi)人群和消費(fèi)行為特征進(jìn)行了一番分析。在他看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體的目標(biāo)客戶主要集中在城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民和外來流動(dòng)人口三類人身上。其中，尤以城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民為主。小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)原住居民是鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施最穩(wěn)定的消費(fèi)者，其人口的增長主要來自農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)移市民化。這部分人的消費(fèi)行為特征主要是消費(fèi)頻率較高，購買能力也相對較強(qiáng)。

而在消費(fèi)行為和觀念上，中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授王強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)前中國農(nóng)村正在發(fā)生深刻變化，農(nóng)村居民消費(fèi)阻力在減小，消費(fèi)環(huán)境在改善。“70后” “80后” “90后”農(nóng)村居民正取代早期的傳統(tǒng)農(nóng)村居民成為農(nóng)村消費(fèi)的主力，這些新生代農(nóng)村居民在改革開放以來的城鄉(xiāng)開放環(huán)境下成長，存在觀念先進(jìn)、模仿性強(qiáng)、接受新型業(yè)態(tài)快等特點(diǎn)。

王強(qiáng)指出，在城鄉(xiāng)開放條件下，城鎮(zhèn)消費(fèi)會(huì)對農(nóng)村消費(fèi)形成示范性效應(yīng)，發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)會(huì)對欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)形成示范性效應(yīng)。農(nóng)村居民消費(fèi)不僅與自己的收入和過去消費(fèi)水平有關(guān)，而且會(huì)顯著地受到這些外部因素的影響。農(nóng)村居民對以新型零售業(yè)態(tài)為代表的生活品質(zhì)提高，正在上演從被動(dòng)接受到主動(dòng)追求的新消費(fèi)模式的重大變革。未來中國消費(fèi)市場增長潛力最大的部分來自農(nóng)村市場的總量增長和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

對王強(qiáng)的觀點(diǎn)，王志遠(yuǎn)表示十分贊同。事實(shí)上，這也給了他巨大的信心。“我們應(yīng)該用發(fā)展的眼光看問題，不要老是停留在過去的思維中。”王志遠(yuǎn)說。

商業(yè)模式?jīng)Q定運(yùn)營成敗，這一理念越來越多地得到企業(yè)家與業(yè)內(nèi)專家的認(rèn)可。

由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體還是一個(gè)新生事物，尚沒有成功的運(yùn)營模式可以借鑒，這令王志遠(yuǎn)深感苦惱。此前，盡管浙江、廣東、山東等地都在打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體，但在重慶還難覓蹤跡。萬陽地產(chǎn)進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體，也是一次新的嘗試。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，相對于城市綜合體而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)主要來自兩個(gè)方面，一個(gè)是城鎮(zhèn)的成熟程度和人氣的聚集程度，另外一個(gè)就是招商的能力。

因此，要想成功做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體項(xiàng)目，開發(fā)商必須對項(xiàng)目所在地域及周邊輻射半徑之內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、目標(biāo)消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。

當(dāng)這些前期工作完成以后，招商就顯得尤為關(guān)鍵。

由于沒有現(xiàn)成答案，只有借鑒學(xué)習(xí)。在仔細(xì)琢磨了國內(nèi)城市綜合體的成功案例后，王志遠(yuǎn)對萬達(dá)的“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式十分推崇。

傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是“先建設(shè)后招商”，而萬達(dá)則反其道而行之，推行“先招商再建設(shè)”。自2001年萬達(dá)和沃爾瑪簽訂長期的戰(zhàn)略合作協(xié)議之后，萬達(dá)就確立了“訂單式商業(yè)地產(chǎn)”的基本模式。此外，通過與國內(nèi)外大型品牌商家進(jìn)行戰(zhàn)略合作，萬達(dá)在打造“訂單商業(yè)”的同時(shí)，將“只租不售”視為運(yùn)營商業(yè)地產(chǎn)的基本原則。

其基本運(yùn)作思路是，在規(guī)劃之初就與合作伙伴簽約，對方需要多大面積就在規(guī)劃中預(yù)留多大空間，從而避免了盲目招商和招商后的重新分割。這樣不僅節(jié)省大量建設(shè)成本，而且又能合理設(shè)計(jì)商場格局，使得租金收益最優(yōu)化。同時(shí)節(jié)省建設(shè)成本，加快了資金流轉(zhuǎn)速度，又降低了租戶的租金水平，尋求開發(fā)商與主力店之間的共生關(guān)系。此外，為了保證合作伙伴能賺錢，萬達(dá)在發(fā)展項(xiàng)目時(shí)也會(huì)充分聽取各主力店的意見和建議，在城市和地段的選擇上兼顧合作伙伴的利益，達(dá)成雙方的利益最大化。

分析人士指出，萬達(dá)的“訂單商業(yè)”，為實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃、維護(hù)統(tǒng)一規(guī)范的經(jīng)營形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一方面，保證了開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目有下家，投資以后有人租賃，并且租金收入穩(wěn)定；另一方面，通過實(shí)施主力店經(jīng)營，全面帶動(dòng)周邊的中小商鋪，進(jìn)而保障投資者與經(jīng)營者的切身利益。同時(shí)，對合作商家的日后經(jīng)營而言，量體裁衣式的“訂單商業(yè)”也是一種負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。

然而萬達(dá)的成功模式，不能簡單復(fù)制，尤其是其擁有龐大的優(yōu)質(zhì)商家資源，這一點(diǎn)是普通開發(fā)商難以企及的。對鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體而言，希望更是甚微。

不過王志遠(yuǎn)卻認(rèn)為，“萬陽地產(chǎn)并沒奢望腕級商家入駐，而只是學(xué)習(xí)萬達(dá)的運(yùn)作模式。找不到一線品牌，找到與適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的二線、三線總可以吧，只要找到合適的人就一定能做好適合的事嘛！”

萬陽地產(chǎn)與萬達(dá)地產(chǎn)，王志遠(yuǎn)想從中找到某種聯(lián)系。

一邊冷，一邊熱，這是當(dāng)前地產(chǎn)市場的真實(shí)寫照。

在國家的調(diào)控下，當(dāng)前樓市出現(xiàn)下行風(fēng)險(xiǎn)已是不爭的事實(shí)，樓市“崩盤論”“拐點(diǎn)論”等觀點(diǎn)也時(shí)常見諸報(bào)端。從全國來看，中國指數(shù)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月份，中國100個(gè)城市中，有45個(gè)城市房價(jià)環(huán)比下跌，下跌超過1%的有16個(gè)城市。

但與樓市的普遍降溫不同，商業(yè)地產(chǎn)卻表現(xiàn)強(qiáng)勁，甚至出現(xiàn)了過熱之嫌。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國城市綜合體行業(yè)發(fā)展前景與投資價(jià)值預(yù)測分析報(bào)告》顯示，在全國重點(diǎn)城市綜合體存量中，沈陽、重慶、北京、上海等城市綜合體的存量領(lǐng)先全國，其中綜合體總存量在1000萬平方米以上的城市分別為沈陽、重慶、北京、上海、成都及天津6座城市；而廣州、南京、蘇州、深圳、西安、武漢及貴陽的綜合體存量介于500-1000萬平方米；其余城市的綜合體存量也在500萬平方米以下。

很多專家直言，“大躍進(jìn)”式的城市綜合體，隱藏著“泡沫風(fēng)險(xiǎn)”。而這種觀點(diǎn)也無疑加劇了人們對鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體未來前景的擔(dān)憂。

但王志遠(yuǎn)認(rèn)為，立足于“以人為本、產(chǎn)城一體”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體，有助于完善城鎮(zhèn)功能、提升城鎮(zhèn)承載力，是快速推進(jìn)城鎮(zhèn)化水平的重要載體以及撬動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場升級的有力杠桿，并將實(shí)現(xiàn)政府、開發(fā)商以及投資者和消費(fèi)者三者之間的共贏。原因在于，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體彌補(bǔ)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)單一商業(yè)形態(tài)的不足，它實(shí)現(xiàn)了居住、娛樂、消費(fèi)的聚合，對開發(fā)商而言，是一種風(fēng)險(xiǎn)更低的業(yè)態(tài)組合，至少保證了在這里工作、居住的人流可以反哺商業(yè)娛樂的消費(fèi)；對于地方政府而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體復(fù)合性、規(guī)模性、集聚性、地標(biāo)性和形象性的特征，不僅可以實(shí)現(xiàn)長期的稅收收入，而且也是城鎮(zhèn)升級的契機(jī)；對消費(fèi)者而言，它至少可以滿足多樣化的消費(fèi)需要。

另一個(gè)重要原因是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體實(shí)現(xiàn)了土地的集約化利用。而對土地的集約化利用，也契合了時(shí)下新型城鎮(zhèn)化形勢下的主流觀點(diǎn)。事實(shí)上，新型城鎮(zhèn)化從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，其基本路徑之一就是促進(jìn)人口集中度，提高土地利用率。而這也是新型城鎮(zhèn)化的基本要義之一。

“對城市而言，瘋狂生長的綜合體或許存在著供大于求的風(fēng)險(xiǎn)，但對本身就缺乏新型商業(yè)業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)而言，這種擔(dān)憂或許有些多余。”王志遠(yuǎn)說。

而從國家政策層面看，國家僅僅是對住宅市場進(jìn)行調(diào)控，而對商業(yè)綜合體的發(fā)展并沒有做出嚴(yán)格限制。因此，“在新型城鎮(zhèn)化的背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。”

但業(yè)內(nèi)人士也提醒王志遠(yuǎn)，在開發(fā)前期的規(guī)劃階段，應(yīng)為產(chǎn)品定位預(yù)留足夠的靈活轉(zhuǎn)換空間以及未來可升級拓展空間，以便在政策或市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)需求進(jìn)行及時(shí)調(diào)整業(yè)態(tài)。

至于大家都十分關(guān)注的地理位置問題，王志遠(yuǎn)卻并不十分看重。“對鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體而言，地理位置并不是最重要的，重要的是招商能力、運(yùn)營管理能力以及自身產(chǎn)品的品質(zhì)。”王志遠(yuǎn)說，商業(yè)地產(chǎn)更講究如何吸引人流，即使在偏遠(yuǎn)的地段，只要能吸引人流，就不存在地域的局限。

他舉例說，寧波萬達(dá)廣場剛開始建設(shè)的時(shí)候，周邊是一片農(nóng)田，肯定不算是什么好地段，但現(xiàn)在發(fā)展得也很繁榮，可以說帶動(dòng)了一個(gè)區(qū)域的發(fā)展。這和一個(gè)城市綜合體前期的設(shè)計(jì)和后期的運(yùn)營是分不開的。而怎樣吸引人流，又與一個(gè)城市綜合體的業(yè)態(tài)密不可分。但具體怎么操作，則需要視具體情況而定，“關(guān)鍵是要平衡和互補(bǔ)，適合當(dāng)?shù)氐男枰！?/p>

從時(shí)代背景和政策環(huán)境上看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體的確有巨大的發(fā)展空間。但從具體操作層面上看，尚處于探索階段。萬陽地產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體到底如何，人們拭目以待。