新形勢下提升黨報(bào)影響力探析

摘 要：隨著新興媒體的迅速發(fā)展和“兩個(gè)輿論場”的形成，黨報(bào)的公信力、影響力和權(quán)威性的進(jìn)一步提升就顯得越來越重要，越來越緊迫。作為地方黨報(bào)，延安日報(bào)在開展的“傳播金融正能量·延安市首屆群眾最滿意銀行評(píng)選活動(dòng)”中，從找準(zhǔn)切入點(diǎn)、借助新興媒體力量、挖掘自身資源優(yōu)勢三個(gè)方面進(jìn)行探索實(shí)踐，收到了良好的社會(huì)效果，同時(shí)證實(shí)了黨報(bào)只要善于抓住發(fā)展機(jī)遇，遵循傳播的規(guī)律，不斷改進(jìn)創(chuàng)新，就能形成強(qiáng)有力的主流輿論場，從而實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的新突破、新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：主流媒體；影響力；新興媒體；輿論場

中圖分類號(hào)：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）12-0000-02

什么是影響力？對新聞媒體而言，“就是媒體以一種大眾所喜歡的方式實(shí)現(xiàn)的吸引眼球、影響判斷、引導(dǎo)行動(dòng)的能力”[1]。“影響力是媒體賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的終極目標(biāo)”[2]。面對激烈競爭的媒體市場和各種新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體，特別是地方黨報(bào)該如何順應(yīng)新形勢鞏固主流媒體的地位，發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向，營造強(qiáng)勢輿論場，努力提升影響力，就顯得尤為迫切和重要。

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”。結(jié)合正在開展的黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，延安日報(bào)從今年3月底發(fā)起開展了“傳播金融正能量·延安市首屆群眾最滿意銀行評(píng)選活動(dòng)”，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)兩個(gè)多月，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，參與群眾達(dá)10萬人次，收到了良好的社會(huì)效果，得到了市上領(lǐng)導(dǎo)、延安金融界及廣大群眾的肯定和好評(píng)，普遍認(rèn)為這是一次弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向作用積極而有益的嘗試，有力地提升了延安日報(bào)的社會(huì)影響力，鞏固了其作為地方主流媒體的地位。

一、找準(zhǔn)活動(dòng)切入點(diǎn)是提升報(bào)紙影響力的前提

習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為。”“切入點(diǎn)和著力點(diǎn)”——對于新聞策劃而言，就是活動(dòng)的主題，主題的選擇是整個(gè)新聞策劃的靈魂，是統(tǒng)率整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。主題一旦找到，找準(zhǔn)，激活，就會(huì)產(chǎn)生“一石擊起千層浪”的效應(yīng)。

近年來，各類評(píng)選活動(dòng)層出不窮，形式多樣，社會(huì)效果褒貶不一。延安日報(bào)也曾多次參與過其他行業(yè)舉行的評(píng)選活動(dòng)，但從來沒有單獨(dú)發(fā)起舉行類似的大型群體性評(píng)選活動(dòng)，影響力提升得也就不夠。那么，地方黨報(bào)到底有沒有號(hào)召力，能產(chǎn)生多大的影響力，延安日報(bào)決定做一次嘗試。

延安時(shí)期成立的陜甘寧邊區(qū)銀行對于新中國金融事業(yè)的發(fā)展起著承前啟后的重要?dú)v史作用，做出了巨大貢獻(xiàn)。承載著歷史的榮光，歷經(jīng)70多年的風(fēng)雨滄桑，如今延安的金融事業(yè)也浴火重生，羽化成蝶，從簡陋的窯洞建筑所到現(xiàn)代化的金融服務(wù)大廳，從單一幣種到多樣理財(cái)品種，從零星的營業(yè)點(diǎn)到現(xiàn)在的網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)，延安銀行業(yè)已成為人民群眾息息相關(guān)的重要組成部分。然而，銀行業(yè)的快速發(fā)展與人民群眾日益增長的服務(wù)需求仍不相適應(yīng)，許多群眾在銀行辦事可能會(huì)遭遇種種不順心：排隊(duì)時(shí)間長、網(wǎng)點(diǎn)不便民、收費(fèi)有點(diǎn)高、理財(cái)收益差、服務(wù)不規(guī)范等等，這種種現(xiàn)象也影響著銀行在群眾心中的評(píng)定與口碑。

由于金融行業(yè)所呈現(xiàn)的普遍性、廣泛性、群眾性等特性，與新聞策劃所追求的受眾關(guān)注度、群眾參與性、社會(huì)效益的最大化相吻合，延安日報(bào)在與市金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)溝通，對各商業(yè)銀行進(jìn)行調(diào)研，向廣大群眾征求意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前開展的黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，決定發(fā)出倡議，在全市范圍內(nèi)開展“傳播金融正能量·延安市首屆群眾最滿意銀行評(píng)選活動(dòng)”，由廣大群眾自主評(píng)選，公證部門公證，全面客觀地反映延安各銀行的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，真實(shí)體現(xiàn)各銀行在百姓生活中的滿意度，以此來推動(dòng)延安銀行業(yè)的發(fā)展，凸顯延安日報(bào)作為地方主流媒體的影響力和號(hào)召力。

“因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為”，在這一思路的指引下，新聞策劃的切入點(diǎn)和突破點(diǎn)找到了，活動(dòng)的主題明確了，這就為整個(gè)活動(dòng)的開展做好了鋪墊，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、借助新興媒體力量是提升報(bào)紙影響力的有效手段

現(xiàn)代媒體越來越講求與受眾的交流溝通，相互聯(lián)動(dòng)，這也成為其競爭和發(fā)展的有效途徑。基于此，建立相應(yīng)的與受眾互動(dòng)的平臺(tái)，創(chuàng)新受眾感興趣的互動(dòng)形式，促使參與者眾、受益面廣、影響力大，才能做到黨和政府滿意，廣大群眾歡迎，才能使主流媒體的傳播更有效、引導(dǎo)更有力。

如今，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新興媒體異軍突起，其傳播快速、靈活便捷、視覺效果好、互動(dòng)共享等優(yōu)勢，帶來了傳播領(lǐng)域的革命性變革，成為“民間輿論場”的主導(dǎo)。與之相比，報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體的傳播功能表現(xiàn)明顯滯后，如果僅依靠報(bào)紙本身，就是走進(jìn)了新聞宣傳的死胡同。當(dāng)然，作為主流媒體不應(yīng)視新興媒體如“虎狼”，而應(yīng)當(dāng)善于借助和運(yùn)用，相互聯(lián)動(dòng)，形成良好的報(bào)道效應(yīng)，努力實(shí)現(xiàn)活動(dòng)社會(huì)效益的最大化。

2014年4月9日，“傳播金融正能量·延安市首屆群眾最滿意銀行評(píng)選活動(dòng)”正式啟動(dòng)，在開展的第一個(gè)環(huán)節(jié)，即投票評(píng)選環(huán)節(jié)上，延安日報(bào)在報(bào)紙上刊發(fā)了啟動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，其中包括參評(píng)銀行機(jī)構(gòu)介紹、參評(píng)要求及評(píng)選活動(dòng)的選票等。這次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)是投票方式除填寫紙質(zhì)票外還可掃描報(bào)紙上刊發(fā)的二維碼登陸“掌上延安”客戶端（APP），在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上同時(shí)參與活動(dòng)。

很快，評(píng)選活動(dòng)通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端（經(jīng)微信等）迅速傳播開來，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，掀起了一個(gè)群眾投票的熱潮，參與群眾達(dá)10萬人次。而網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)客戶端）投票異常火爆，從4月9日開始到4月20日24時(shí)止，八家參評(píng)銀行競爭四個(gè)類別（最滿意銀行、服務(wù)最優(yōu)質(zhì)銀行、最具成長力銀行、最具創(chuàng)新力銀行）的累計(jì)票數(shù)突破130萬票，達(dá)到1311930票，其中單項(xiàng)最高票數(shù)達(dá)61190票，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了8.1萬張紙質(zhì)票。

活動(dòng)中，不少群眾在投票的同時(shí)還在網(wǎng)上留言，發(fā)表自己的意見和建議；各參評(píng)銀行也做了積極的組織和發(fā)動(dòng)工作，使銀行與群眾之間進(jìn)行了一次有益的互動(dòng)、溝通和交流活動(dòng)，銀行員工的凝聚力和向心力以及愛行如家的信念更加增強(qiáng)。值得一提的是，在延安開展的這一評(píng)選活動(dòng)，甚至引起了一些銀行的省行乃至央行的重視、關(guān)注，他們都對此次活動(dòng)提出相關(guān)參與要求，這就如同電視劇《亮劍》里的李云龍打了一個(gè)小小的平安縣城導(dǎo)致整個(gè)晉西北打成了一片，可以說牽一發(fā)而動(dòng)全身，收到了意想不到的效果，活動(dòng)的影響力不僅局限于銀行業(yè)，而且實(shí)現(xiàn)了跨地域超范圍的互動(dòng)。

而在新聞報(bào)道中，延安日報(bào)抓住時(shí)機(jī)，先后刊發(fā)了《傳播金融正能量·延安市首屆群眾最滿意銀行評(píng)選活動(dòng)》《周宇光老人成為紙質(zhì)投票第一人》《延安市首屆群眾最滿意銀行評(píng)選活動(dòng)火爆進(jìn)行中》《網(wǎng)友熱議誰家銀行“最滿意”》《延安市首屆群眾最滿意銀行評(píng)選活動(dòng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注》等稿件，對活動(dòng)的進(jìn)展情況及呈現(xiàn)的亮點(diǎn)及時(shí)予以報(bào)道，這些報(bào)道也通過網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)客戶端）即時(shí)予以發(fā)布，有力地助推了活動(dòng)不斷躍向高潮。

充分利用新興媒體并互動(dòng)合作，改進(jìn)了傳播途徑和手段，有效地掌握了宣傳輿論的主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，大大拓展了活動(dòng)本身及其宣傳報(bào)道的領(lǐng)域和渠道，使“官方輿論場”和“民間輿論場”最大程度地互動(dòng)、共鳴、重合，形成了立體宣傳攻勢，極大地提升了延安日報(bào)的社會(huì)影響力。

三、發(fā)揮主流媒體資源優(yōu)勢是鞏固和提升報(bào)社影響力的重要依靠

與非主流媒體相比，地方黨報(bào)具有著政治、權(quán)威、高端、品牌等資源優(yōu)勢，這是打造黨報(bào)影響力的重要依靠。黨報(bào)要果斷抓住、善于發(fā)揮這一核心優(yōu)勢，以“新聞高度”營造主流媒體的新聞輿論場，引導(dǎo)百姓的口頭輿論場，進(jìn)而形成有利于社會(huì)發(fā)展、有利于大局穩(wěn)定、有利于工作開展、有利于百姓生活的社會(huì)輿論，從而熔鑄長遠(yuǎn)、深刻的影響力。

此次評(píng)選活動(dòng)，借助新興媒體強(qiáng)大的聚合力、發(fā)散力，使得活動(dòng)聲勢大，影響范圍廣，加之新聞宣傳報(bào)道的及時(shí)跟進(jìn)，社會(huì)效益顯著。那么，如何深入挖掘活動(dòng)的核心潛質(zhì)，進(jìn)一步鞏固和提升報(bào)社的影響力？除了舉行評(píng)選頒獎(jiǎng)儀式，報(bào)社還決定邀請各方專家及人士召開一次金融宣傳工作座談會(huì)，一方面推動(dòng)評(píng)選活動(dòng)效果更加深入人心，另一方面全力把延安日報(bào)打造成為貫徹市委、市政府金融工作主陣地，成為向群眾普及金融知識(shí)的窗口，成為各金融機(jī)構(gòu)提升形象的宣傳平臺(tái)。

5月21日上午，經(jīng)過精心的準(zhǔn)備，延安市首屆群眾最滿意銀行評(píng)選活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式暨延安日報(bào)金融宣傳工作座談會(huì)在延安旅游大廈隆重舉行。對評(píng)選活動(dòng)極為關(guān)注的延安市政府副市長彭祖佑應(yīng)邀出席座談會(huì)并講話，市委宣傳部、市金融監(jiān)管服務(wù)機(jī)構(gòu)、各銀行、投資擔(dān)保公司、保險(xiǎn)公司、證券公司主要領(lǐng)導(dǎo)和新聞宣傳負(fù)責(zé)人及社會(huì)各界代表近百人參加會(huì)議。延安日報(bào)社社長兼總編輯許懷金主持會(huì)議，報(bào)社其他領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門負(fù)責(zé)人也出席會(huì)議。會(huì)議除了對入選銀行進(jìn)行表彰，與會(huì)人員主要圍繞這次群眾最滿意銀行評(píng)選活動(dòng)，如何提高報(bào)紙金融宣傳水平，以及金融機(jī)構(gòu)利用媒體平臺(tái)更好地服務(wù)群眾、提高自身形象，加強(qiáng)媒銀合作、推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的融合等進(jìn)行了深入的探討和交流。

副市長彭祖佑也就當(dāng)前形勢下金融宣傳工作的重大意義，對報(bào)社與金融機(jī)構(gòu)如何更深層次地加強(qiáng)合作，創(chuàng)新宣傳手段和途徑，切實(shí)加強(qiáng)保障，把金融生態(tài)環(huán)境建設(shè)好，更好地服務(wù)群眾，讓群眾受益提出了具體的要求。

座談會(huì)是圓滿成功的，讓人欣喜，鼓舞，發(fā)人深思，更讓人寄寓希望。有人說這次座談會(huì)的召開為延安金融宣傳工作打開了局面，開闊了視野，提供了新思路，也為全市金融事業(yè)大發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，是非常及時(shí)和必要的。有人說，不僅僅是金融宣傳方面，延安日報(bào)這一評(píng)選活動(dòng)完美收官，有始有終，尤其是座談會(huì)的舉辦是最為精彩的一筆，有效地發(fā)揮了主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，提升了形象，擴(kuò)大了影響，為“媒銀”的深入合作和交流互動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“要把提升主流媒體影響力作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，遵循傳播規(guī)律，不斷改進(jìn)創(chuàng)新，努力形成強(qiáng)大的輿論力量。[3]”作為主流媒體就應(yīng)當(dāng)樹立高度的責(zé)任感和使命感，守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，充分發(fā)揮地方黨報(bào)的陣地作用，弘揚(yáng)主旋律，打好主動(dòng)仗，積極探索實(shí)踐新形勢下新聞宣傳工作的新思路、新途徑、新方法，不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力和影響力，營造強(qiáng)勢新聞輿論場，努力把新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作做得更好。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉云山.更加自覺、更加主動(dòng)地推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮[N].人民日報(bào)，2007-10-29.

[責(zé)任編輯：東方緒]