社會轉型期公益傳播困境與對策

摘 要：利用問卷星在線調查平臺，從“公益傳播及參與、對公益機構的認知與評價、對公益傳播中媒體的使用與評價、對公益傳播的整體認知與評價”等四個方面，對中國社會轉型期公益傳播進行了調查。調查分析發現：新媒體語境中的公益傳播，既涉及款物的捐助，也包括公益信息、公益話語的傳播與表達。新媒體拓寬了公益傳播的渠道，豐富了公益傳播的內容，也存在管理制度不健全、公信力衰減、公益精神淡薄等問題。建立政府、非政府組織協作人人參與的模式，有利于公益傳播可持續發展。

關鍵詞：新媒體；公益傳播；困境；對策

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0036-03

社會的快速發展與文明進步，必然伴隨公益傳播活動的繁榮。公益傳播是以維護社會公眾利益為出發點，關注公益活動、發布公益信息、激發公益精神、促成公益行動，推動公益事業發展和社會文明進步的傳播活動。

據《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率[1]。新媒體已經涉及社會政治經濟文化，及人們日常生活的方方面面。中國社會轉型期，面臨新舊思想觀念的沖突、權力機制的調整、公共利益的維護等等問題。這些問題的解決，既需要思想上的交鋒與革新，也離不開行動上的分擔與共享。新媒體公益傳播是整合思想資源、平衡權利關系、維護公共利益的有效途徑之一。新媒體公益傳播包括哪些層次？有哪些優勢，面臨哪些困境？針對以上問題，課題組于2014年6月15日至7月17日，做了以“新媒體語境中公益傳播”為主題的問卷調查，旨在探討中國社會轉型期新媒體公益傳播的問題與對策。本調查利用問卷星在線調查平臺，從“公益傳播及參與、公益機構的認知與評價、公益傳播中媒體的使用與評價、公益傳播的整體認知與評價”等四個方面制作了在線調查問卷，通過QQ群、微博、微信、郵件等將問卷鏈接推廣給了270名新媒體用戶，回收有效問卷262份。樣本構成概況如圖1、圖2所示。

圖1 樣本的性別構成

圖2 樣本職業構成

一、公益傳播及參與動機

（一）對多元化公益傳播的認可度

新媒體語境中，學術界對公益傳播的理解呈現多元化趨勢。公益傳播通常涉及款物捐助，先進文化傳承，政府信息公開，公民知情權、參與權、表達權、監督權行使，參與網上公共話題討論、科技文化扶持、醫療衛生奉獻、生態環境保護等內容。如圖3所示，受調查者對“資金、款物捐助”公益傳播的認可度最高達到了73.73%。對“科技文化扶持、醫療衛生奉獻、生態環境保護等公共活動”的認可度達到了71.76%。

（二）公益傳播的動機

力所能及地幫助他人回報社會是人們從事公益傳播的主要動機。受調查中有82.35%的人認為公益傳播的主要目的是與人為善、助人為樂。現實中人們往往受媒體或他人感染后會主動加入公益傳播活動之中，48.63%的受調查者表示認同。從某種意義上表明公益信息傳播能激活人們的公益精神促成人們的公益行動。另外，回饋社會，落實單位要求，響應黨和政府號召，行使話語權，社區組織號召也是人們進行公益傳播的動機之一。新媒體擁有移動互聯的網絡、自主互動的傳播模式，為多元化的公益傳播提供了平臺，也滿足了人們多元化參與公益傳播的動機。

二、公益機構的認知與參與度

（一）公益活動信息來源機構

公益機構是公益活動的組織者，也是公益信息的提供者。調查統計數據顯示，新媒體傳播環境中，公益信息的主要來源機構依次是，虛擬社區（網站）、社會團體、學校、公益基金會，如圖4所示，分別占45.67%、40.55%、37.01%、35.04%。另外，政府部門、非企業單位、企業單位、社區等機構也是公益活動的組織者和信息發布者。調查顯示，網絡成了人們獲取公益信息的主要來源，這與業界公益組織機構常常會充分利用新媒體傳播公益信息的情況是相一致的。

（二）公信力與公益參與度

新媒體為組織機構信息系統搭建了高效便利平臺，降低了運營的成本。組織機構通過開設網站、注冊官方微博或微信賬號等方式建立傳播窗口，實時發布公益信息，組織開展公益捐助活動。公益信息能否真正激發信息接收者的公益精神，促成他們的公益行動，往往由組織機構的公信力、公益信息的可信度等因素決定。調查表明，雖然網絡等媒體是人們獲取公益信息的主要渠道，但人們偏向于信任并參與自己所熟悉的公信力較高的組織機構發起的公益活動，如所在學校、單位、社區組織機構等。受調查者對所在學校組織的公益活動參與率到達了27.95%，對所在單位發起的公益活動參與率為19.29%。新媒體多元、互動的傳播特性，對提升組織機構公信力明顯的功效。隨著新媒體的進一步普及，組織機構和個人對新媒體使用率的提高，非政府組織、政府組織、虛擬社區借助新媒體互動傳播，公信力會逐漸提升，其發起的公益活動的參與度也在提高。

新媒體擁有發布和獲取信息便捷、成本低、互動性強等優勢，為用戶隨時隨地溝通分享創造了條件，也為個人發起公益活動提供了便捷渠道。名人或愛心人士常常會通過微博發起公益活動。名人微博憑借強大的粉絲群體，擁有巨大的傳播力量，在話語權、影響力、議程設置、輿論監督以及微博營銷等方面造就了其傳播優勢[2]。名人微博傳播優勢保證名人所發起的公益活動的公信力，能夠吸引更多的參與。名人等社會性公眾人物以個人名義發起的公益捐助活動更能贏得受調查者的信任及參與，參與率達57.31%，其次是親朋好友發起公益活動，參與率為47.04%。

三、公益傳播中媒體的使用與評價

（一）公益傳播的常用渠道

以智能手機為代表的移動互聯網新媒體，擁有攜帶便捷、自主互動、信息多媒體化等傳播功能，加之使用門檻及成本較低，成了人們發布、獲得信息的首選工具。如圖5所示，受調查者中，有63.92%的人通過移動互聯網媒體傳播公益信息，44.31%的人使用固定互聯網媒體獲得公益信息。

與新媒體公益傳播多媒體化實時交互的特質不同，報紙、廣播、電視等傳統媒體擁有較高的媒體公信力，信息來源較可靠，社會影響力廣泛等優勢。報紙在本地區內積累了強大的覆蓋力，其公益活動有較高的號召力；廣播公益廣告有價值導向和教化等功能；電視媒體常會以捆綁式銷售的雙贏模式，對政府部門、社會團體、企業等組織機構的公益形象進行推廣[3]。調查數據顯示，傳統媒體是組織實施大型公益傳播活動的主體之一。

圖5 公益傳播中媒體使用率

（二）新媒體公益傳播的優勢與不足

新媒體首次將傳播的權力真正給予了個人，創設了少受約束傳播語境，為公益傳播搭建了自主平臺。公益傳播過程中，用戶可以利用新媒體交互功能，實時評注、反饋、更新信息，充分發揮公益傳播的主體作用；用戶也可以根據自己志趣愛好、時空條件，對信息自主抉擇取舍，展開立體化公益傳播，會產生較好的傳播效果。調查數據顯示，在公益網站、新浪、騰訊、搜狐、人人網、微博、QQ群、微信、易信新媒體傳播方式中，QQ群的選用率達到了59.69%，微博為44.57%，如圖6所示。宏觀上，新媒體具有獨立自主、互動分享、個性多元、 感染力強、 便捷高效等特性，受調查者更認可其互動分享、便捷高效的傳播功能。

圖6 公益傳播中新媒體使用率

新媒體為公益傳播帶來信息溝自主便利的同時，也伴隨著一些不足。主要體現在有時信息假難辨，公益活動的發起存在主觀隨意之現象，公益傳播活動可控性較弱，有時會淺嘗輒止，管理不完善等方面。75.59%的受調查者認為新媒體最大的缺陷是信息真假難辨，51.57%的受訪者認為新媒體公益傳播管理不完善。

新媒體使用“門檻低”，普及率較高，同時也存在用戶辨識信息真偽的能力不足等問題。再者，新傳播活動少受規章制度和法律條文的限制，一些人受利益驅動，會利用網絡新平臺制造虛假信息，利用公眾幫助他人奉獻社會的心理非法攫取財物，損壞正規公益傳播組織機構的公信力，甚至沖擊社會誠信系統的運行。

四、公益傳播的困境與對策

（一）公益傳播的困境

新媒體為人人參與公益活動提供了外在條件，人人能否以實際行動自覺參與到公益活動中，力所能及的幫扶他人、回饋社會，關鍵因素在于其自覺公益精神的培養、激勵與引導。如圖7所示，66.67%的受調查者認為公民的公益精神尚需培養。可持續的公益活動不僅需要人人參與其中，也離不開社會制度對公益活動的規范與支持。65.1%的受調查者認為當下公益活動的困境在于制度規范與政策支持不夠。另外，公益監督管理制度不健全，公益組織少、發展緩慢也是制約公益事業的因素。

圖7 當下公益傳播的困境

（二）建立合理的公益傳播模式

克服當下公益傳播困境應當建立科學合理的公益傳播模式。受調查者中，39.45%的受調查者認可建立政府、非政府組織及公民協助推動公益發展的模式，38.28%受調查者認同人人參與的公益傳播模式。整合以上兩種模式的優勢，建立政府、非政府組織協作、人人參與的模式，有利于公益傳播跨入可持續發展的軌道。

政府、非政府組織協作、人人參與的公益傳播模式的實施需要政府、非政府組織、個人和媒體的通力合作。一是充分發揮政府社會公共服務職能。根據新媒體傳播環境中公益傳播規律，及時組織人力研究制定、更新相關法律法規，為公益傳播活動可持續發展提供制度保障。二是發揮非政府組織的公益職能。給予非政府組織政策、資金等方面的支持，突出非政府組織在社會公共服務中的協調、互補作用。發提升非政府組織工作自主性，整合公益資源，重視公益活動的組織實施，維護公共利益，促進社會和諧發展。三是發揮公眾在公益傳播中的主體作用。人人參與公益，公益方能持續發展。充分利用媒體傳播公益精神，倡導公益行動，公共危機中，人人能夠量力而行積極投入公益活動，或捐助款物或建議獻策，促使事態朝有利于公共利益的方向發展。四是發揮媒體整合信息資源、構建社會認同的功能。從政策、資金等方面支持新舊媒體協調發展，平衡媒體生態，構建和諧公共話語空間。突發事件中，新舊媒體互動協作傳播公益信息激發公眾公益精神，凝聚集體智慧，共同應當社會公共危機。

五、結 語

綜上所述，社會文明進步媒體的發展伴隨著公益傳播的興盛。新媒體為公益傳播搭建了便捷、高效的平臺，擴展了公益傳播的層次。公益傳播新媒體公益傳播通常涉及三個層面，一是人們通過新媒體捐助款物自主參與公益活動；二是互動傳播公益信息，吸引更多用戶參與公益活動的過程；三是公共危機傳播中，公開事件原委，還原事實真相，實現人們基于媒介話語的知情權、參與權、表達權與監督權的傳播活動。

公益信息轉換成公益行動的過程，是傳受雙方分享公益精神以實際行動資助他人回報社會的過程。新媒體擁有便攜互聯、自主互動、立體化呈現信息等傳播特性，能夠取得較好的傳播效果，有利于公益精神的分享，更容易激活人的公益行動，這在很大程度上彌補了傳統媒體公益傳播的不足。新媒體具備“去中心化、個體中立性”等話語傳播潛質，危機事件中，有助于多元話語的表達，行使公眾媒介話語權，引導公共輿論，達成共識共同應對社會危機。

新媒體公益傳播中也存在信息真假難辨、活動可控性較弱、管理不完善等不足。建立科學合理的公益傳播管理制度，完善公益活動監督體系，推行政府、非政府組織協作人人參與的模式，有利于公益傳播可持續發展。

參考文獻：

[1]中國互聯網信息中心.第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[2]楊玉華，姜衛玲.名人微博發展的隱憂及應對機制—以新浪名人微博為例[J].新聞世界，2012（9）.

[3]王炎龍.我國媒體公益傳播研究分析[J].新聞界，2009（3）.

[責任編輯：艾涓]