探究網絡自媒體節目傳播特色

摘 要：隨著互聯網技術的發展，新一輪的媒體洗牌正在悄然進行，在微信公眾平臺、易信、搜狐新聞客戶端等自媒體平臺暗自較勁的同時，一大批依附它們生存的網絡自媒體節目涌現，《羅輯思維》《凱子曰》《曉說》《把事兒說旺》進入大眾視線，成為關注的焦點，其中最引人矚目的當屬《羅輯思維》。在對憑借多平臺、不同終端呈現專業化、個性化內容的《羅輯思維》的研究過程中，結合該節目的傳播內容和自媒體平臺發展現狀，發掘出這檔節目有著本質創新潛力的傳播特色，希望為今后網絡自媒體節目的發展提供有效的參考價值。

關鍵詞：網絡自媒體；羅輯思維；傳播特色

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0094-03

2012年底，一檔標榜 “有種、有趣、有料”知識型視頻脫口秀節目《羅輯思維》正式上線，該節目每周五晚上更新播放，每集時長17～47分鐘不等，上線當天同時開通微信公眾號，每天早上不定時向訂閱用戶發送時長60秒的語音，分享生活感悟。2013年《羅輯思維》的一番動作讓這個節目知名度迅速提高，3月份，用戶量突破1000萬的有道云筆記宣布與《羅輯思維》開展跨界合作，為其千萬用戶記錄存儲的知識尋找價值放大的舞臺，此后《羅輯思維》微信公眾賬號給其用戶推薦閱讀文章中經常出現來自有道云筆記用戶的文章；8月9日，羅輯思維在微信上完成“史上最無理的會員招募計劃”，短短6個小時，5500個來自天南海北的人聚合在一起，160萬元輕松進賬[1]；10月8日宣布發售同名刊物《羅輯思維》，三天內預售超過3000本，位居當當網、亞馬遜、京東暢銷書排行榜系列；12月27日，《羅輯思維》又開始招募第二批會員，一天招募了兩萬多會員，4000多名鐵桿粉絲，800萬元入賬[2]。目前為止，這檔以“凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人”為目標的自媒體節目已經由一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為全新的互聯網品牌。

一、關于自媒體

（一）自媒體新內涵

自媒體并不是一個新詞匯，早在博客、播客出現時，就有人提出自媒體這一概念，其本質是網絡技術發展解構主流媒體話語權，而且，這一趨勢在社會化媒體時代尤為明顯，它不僅表現在新聞生產領域，在音樂、文學、等領域都可顯現，如出現原創音樂、原創網絡文學作品。

目前，學界普遍接受的自媒體定義是由美國的謝因波曼與克里斯威里斯兩位在他們的“We Media（自媒體）”研究報告里面提出的，認為：“自媒體（We Media）是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑[3]。簡而言之，即普通大眾基于互聯網技術，通過BBS、Podcasting（播客）、Blog（博客）、和Microblog（微博），SNS（Social networking services社會性網絡服務），groupmessage（手機群發）等社交工具提供、積累、分享他們所見事實的傳播方式。但是，這樣的定義主要是針對新聞領域，并不符合今天如雨后春筍般在各個領域蓬勃發展的自媒體，因為，除了大眾之間的分享互動，自媒體有了它的新內涵，那就是人格魅力。

作為國內第一檔明確標榜“自媒體脫口秀”的視頻節目，《羅輯思維》敏感地捕捉到社會痛點，酣暢表達個人思想，憑借其獨具一格的人格魅力，以及新媒體平臺的腥風式推廣，積累了大量了粉絲，上線十個月播出量超過4000萬次，視頻評論10萬次，優酷評分高達9.2分，微信公眾號用戶超過70萬 [4]，節目依靠幕后團隊、主持人特色、節目內容風格、傳播形式等一系列因素形成了獨特的人格魅力。

在社會化媒體時代，擁有自身獨特人格魅力的自媒體才是取勝傳統媒體、新媒體的關鍵，不論是之前的在博客上表現犀利的韓寒、知性的徐靜蕾、標榜“正史的里子野史范兒”的《曉說》，還是現在打著“有種、有趣、有料”口號的《羅輯思維》，他們都有帶有清晰的可識別的人格特征，正是這種特征才賦予了自媒體鮮活的生命力，而這種人格魅力也不僅僅指單個的人，可以是一個虛擬的團隊組織。

（二）自媒體形態變化

自媒體的發展是依托數字科技和網絡技術發展的，每一次互聯網科技浪潮總能推動一波新的自媒體形態。在國內，自媒體經過博客時代、播客時代、微博時代的繁衍發展，早已潛移默化深入人心，但隨著移動互聯網的發展，自媒體從PC終端轉移到手機終端，網絡自媒體形態正發生巨大變化。

根據騰訊網與中國人民大學新媒體研究所聯合發布的《中國網絡媒體的未來》所述，中國“自媒體”的演變存在三種形式，一種是以博客、播客、論壇為代表的草根媒體，這里的自媒體意為“人人皆媒體”，像早期活躍在博客上的韓寒、徐靜蕾等人屬于早期自媒體人；第二種是一些政府機構、企業等在社會化媒體中建立的平臺，也成為他們的“自媒體”，如人民日報@新浪微博；還有一種是一些個人或團體創辦的不同于傳統體制化運作的媒體，它們有明確的媒體定位，豐富的媒體經驗，善于運用多種傳播手段，也稱獨立媒體，這是另一種形式的自媒體（Self Media），如《羅輯思維》[5]。

早期自媒體的信息生產者如博主、播客，主要由業余人士構成，傳播對象模糊，內容生產主要根據自己的興趣愛好隨意性較大，沒有固定時間，傳播動機也是出于表達和分享，多數人不追求經濟效益。而《羅輯思維》作為一種獨立媒體與過去自媒體的區別在于其傳播渠道多樣，粉絲忠誠度高，專業性明顯增強，甚至超過一些專業信息生產領域的傳統媒體，成為重要的補充力量。

二、專業化傳播隊伍

（一）歪嘴羅胖——羅振宇

剛過不惑之年的羅振宇作為《羅輯思維》節目的靈魂人物，有著豐富的媒體經驗。早年曾擔任中央臺節目制片人，2007年從幕后轉至臺前，擔任第一財經頻道兩檔欄目主持人，并兼任第一財經頻道總策劃。這些經歷使得羅振宇比傳統平媒人熟悉視頻傳播的表達方式，更懂鏡頭、燈光、視頻，所以在鏡頭前，他說話的音色、語調、節奏，以及表情、動作都讓人感覺很自然很舒服，其實這些都是多年修煉而來的功力，這種功力當然不僅表現在他怎么說話上，更體現在他組織和揉捏內容的功力上，以《正版走天堂，盜版走四方》一期為例，開頭用了一個奇異的故事引出話題：未名湖畔、裸奔、音樂教授，其實這些只是噱頭，如果沒有這個開頭，絲毫不影響后面講的內容，但正是這個開頭，把觀眾的胃口吊起來了。

此外，羅振宇雖是傳統媒體人，卻懂得互聯網思維，閱歷豐富，對企業營銷、公關、品牌等領域有獨到的理解和系統的理論，在企業管理、廣告策劃、營銷策劃等領域都有成功的實踐經驗。無論在節目的優酷視頻還是微信音頻中，常出“驚人之語”，卻句句戳中人心，并有意識地放低姿態，以閑聊的方式和網友打成一片，極具親和力，為節目聚集了大量人氣。

（二）創新先鋒——申音

《羅輯思維》的成功，不僅依靠羅振宇的“死磕到底”，還得益于出品人申音獨特的推廣營銷方案。這位《創業家》雜志的前主編早在2010年就辭職創建NTA創新傳播機構，在中國開創社會化傳播先河，致力于構建基于社交網絡的營銷傳播。而在個人比組織更有價值于互聯網時代，用個人形象培養品牌粉絲成為流行趨勢，申音敏銳捕捉這一潮流，不失時機地把羅振宇成功打造成了明星，開創“名嘴經濟”時代。

此外，按照申音的構想，《羅輯思維》的目標是一個跨越十年的互聯網實驗。它不僅僅是一個脫口秀，一個自媒體，他想要打造的是一個有靈魂的知識社群。這個社群的特點是單點負責，迅速決策，需要組合時，立即自由聯合，任務完成后，自動解散[6]。他們并不依靠大規模的市場調研確定產品的開發，而是利用整個社會信息傳播速度快，進行快速試錯。也不依靠什么層級管理進行組織協作，完全是一種任務驅動式的協作方式。基于申音這些獨特的互聯網思維方式，《羅輯思維》的每個動作都能引爆輿論，吸引人們關注，尤其是年輕人的喜愛，從而贏得良好口碑。

三、個性化傳播內容

（一）包羅萬象的視頻選題

《羅輯思維》視頻選題包羅萬象，涉及政治、經濟、社會、文化等多方面。譬如，第9期《慈禧的善與惡》、第27期節目《康有為：光緒皇帝的野蠻網友》、第22期節目《奸臣指南》、第24期節目《南北戰爭，這仗不白打》等就將話題對準了歷史領域；第12期節目《權力之下無真相》、第14期《我和左派談談心》等多期節目涉及政治領域；第2期《拒絕逃離北上廣，見識決定命運》、第7期《房產稅與地溝油》、第38期《一個公務員的海市蜃樓》等節目則對準了社會問題；第16期《殺死上帝的達爾文》、第42期《離開達爾文的日子》、第47期《教育難題的以外答案》等節目則對準了文化領域。

（二）說理透徹的內在邏輯

此外，視頻節目內容既注重剖析事件內在的邏輯機理又有敏銳捕捉社會熱點的觀察力，結構一般由三段式構成，第一段正說，第二段反說，第三段是閑說。以第一集《末日啟示：向死而生》為例，第一段先表明觀點“我們絕不相信末日”，穿插講了埃及文物古跡、崇禎測字、索引派如何研究《紅樓夢》段子；第二段反過來說“相信末日也有好處”，懷著一種“向死而生”的心態才會更珍惜生命，引用歷史人物路易十六、慈禧、納粹空軍司令戈林的例子；第三段羅振宇話機一轉，談到他最近讀到一篇關于費米悖論的文章，把聽眾的思維一下子從地球拉到太空。這樣的結構給人最直觀的感受就是，主講人羅振宇首先給你一個“錨”，即在對于傳統事物的不同觀點，進而對事物本身進行解構分析，引經據典，最后在邏輯上說服你。如此，節目首先會對主講人的要求極高，因為這一套邏輯必須有充分的理由支撐并經得起推敲，而對于觀賞者同樣要有一定要求，這就為未來的盈利模式找到了一個極有潛力的目標群體。

（三）精準開放的微信內容

《羅輯思維》每天精準的60秒的微信語音內容絕大多數是他本人的生活感悟和見聞，每天早晨堅持向用戶發送，最早發出的時間是6點，最晚的時間是8點，大部分內容集中在7點左右發，而且7︰00前發出的多，至今已堅持了一年多的時間。語音內容作為該節目的主打傳播內容之一，精髓在于“信息減法”。60秒時間不增不減，每天像一個“馬桶伴侶”一樣在人們上廁所的時候傳播信息，既培養用戶“消費”習慣，又帶給用戶獨特體驗。

此外，微信平臺規定每天只能發布1～3條信息，不像博客和微博，可以無限制發送，而且用戶在移動終端上也不適合閱讀篇幅過長的文章，這就注定了在微信上生存的自媒體必須精英化，所以《羅輯思維》對文章的選取非常用心，內容開放，文字精煉，每篇文章后面附有羅振宇觀點獨特的評論，尤其是其原創性的60秒的音頻與推薦文章完美的搭配，很好地利用了微信及互聯網這么一個新興傳播平臺，在目前移動互聯網普及的程度下，非常容易受到大眾歡迎，讓用戶享受到了移動互聯網技術帶來的便捷性。

四、豐富多樣的推廣渠道

（一）不斷興起的自媒體平臺

在社會化媒體時代，網絡寬帶的改善，移動終端的普及，用戶閱讀習慣開始朝著碎片化、個性化、移動化發展，他們分享表達的平臺也許不再首選門戶網站，而是通過個人首頁或感興趣的公眾賬號定制個性化閱讀內容，傳統媒體此前依賴的推廣平臺包括論壇、貼吧、門戶網站和微博已經不是自媒體爭奪的主戰場。所以，盡管目前自媒體發展的前景還不明朗，嗅覺靈敏的互聯網界的大佬們已經按捺不住，紛紛打造各自的自媒體平臺。

2013年8月，網易云閱讀宣布將正式開放自媒體入口，并對自媒體人開放其移動閱讀用戶；2013年9月，新浪發布首款全媒體覆蓋型解決方案時，特別提到正在開發一套供自媒體使用的系統平臺，包括內容生產工具、專欄、博客、微博以及傳播途徑等等解決方案，以及配套的廣告分成政策和系統；反觀搜狐網站，主要將其移動新聞客戶端作為自媒體平臺，自媒體的擁有者可以通過這個平臺去發展自己的內容用戶，及廣告客戶[7]。《羅輯思維》正是把握這個機遇，除了微博、貼吧、視頻網站等推廣渠道，把推廣主陣地轉移到正如雨后春筍般出現的自媒體平臺

（二）蓬勃發展的微信公眾平臺

騰訊微信公眾平臺作為《羅輯思維》的推廣主陣地，它的傳播優勢簡單來說有三點：

第一，微信公眾平臺粘合性和到達率高，既可以群發消息百分之百地到達受眾手機端，又可以通過一對一的對話和受眾進行互動獲取反饋；

第二，微信平臺是建立在手機通訊錄基礎上的，興趣愛好集中，分享和交流可信度更高，更適合六度分隔理論的人際傳播方式，在初期推廣時無論是朋友圈還是好友間推廣，雙方已經具備了了解和信賴，可以達到理想的傳播效果；

第三，微信平臺的訂閱方式可以讓合適的內容傳達到“匹配”的用戶手中，讓用戶快速找到自己感興趣的內容[8]。

《羅輯思維》正是看到微信公眾平臺的傳播優勢，在正式上線當天就開通微信公眾帳號，用戶每天早上打開微信就有一個60秒語音的馬桶伴侶，回復提示關鍵詞得到一篇觀點新穎的文章，微信粉絲積攢到百萬之多。

（三）層出不窮的“線下”活動

《羅輯思維》的“線下”活動豐富多樣，他們做的第一個“線下”活動就是發“羅利”，與京東商城、樂峰、淘寶、樂視等商家合作，免費贈送其會員“羅利”，有值錢的和不值錢的，大到3D打印機、電視機，小到書籍、U盤不等，每周一次，最大限度調動了會員參與活動的積極性；第二個實驗就是幫人找對象，通過收集用戶名單，為那些單身女孩兒找對象，一天之內就有三千多人報名，比之電臺相親節目火爆程度有過之而無不及。此后，新書簽售會、演講會、“羅輯思維霸王餐”、“羅粉”相親大會、線下脫口秀、羅輯思維朋友圈聚會等令人眼花繚亂的“線下”活動層出不群，其本質是該團隊對節目的運營推廣方式的不斷探索，這些探索恰恰契合了未來互聯網社會無權威化、無中心化，無固定組織形態的結構的發展趨勢，這成為他們取勝其它網絡自媒體節目的關鍵。

五、結 語

互聯網時代，一切皆有可能。《羅輯思維》作為一檔還在摸索成長中的網絡自媒體節目，無論是從其傳播內容還是傳播渠道來看，都迎合了當下互聯網發展趨勢，有著本質創新潛力，這種潛力會隨著節目自身影響力的提升，創作團隊的擴大，專業技術的增強不斷發揮出來。當然，既在成長之中，面對瞬息萬變的媒體局勢墨守陳規也是行不通的。窮則思變，變則思通，探索更符合其節目定位的發展和盈利方式是其下一步努力方向，如此，才能為更多新興網絡自媒體節目的長遠發展提供行之有效的參考價值。

參考文獻：

[1]廬陵子村.告訴你，160萬的羅輯思維是如何玩轉自商業[EB/OL].雷鋒網，2013-10-14.

[2]羅振宇.羅輯思維之彩虹之橋：史上最無理的會員方案二[EB/OL].新浪微博@羅振宇，2013-12-27.

[3]Chris Willis.Shayne Bowman.We Media[M].美國The Media Center，2003.

[4]羅振宇.羅輯思維[M].武漢：長江文藝出版社，2013.

[5]騰訊網與中國人民大學新聞學院新媒體研究所.中國網絡媒體未來[EB/OL].2013.

[6]陳太初.自由聯合/自動解散：一個羅輯思維訂戶眼中的互聯網思維[EB/OL].虎嗅網，2013-12-29.

[7]魏政軍.IT大佬們的自媒體混戰[N].電腦報，2013-7-15.

[8]朱曉鳴.微信自媒體的崛起和思考[M].廣州：南方日報出版社，2013（4）.

[責任編輯：東方緒]