戶外廣告與城市環境相融性研究

摘 要：戶外廣告在有效發揮信息傳播和激勵競爭作用的同時，又是城市環境的重要組成部分，承擔著營造環境氛圍和美化環境的任務。長期以來，由于廣告監管的缺失、設計水平低下和詳細指導規劃的滯后，導致戶外廣告與城市環境之間的矛盾日益突出。城市戶外廣告設置的基本要求就是要與城市物理環境、社會環境、空間環境和人文環境相適應，同時還要與目標消費群體的視覺環境相一致。

關鍵詞：戶外廣告；環境；相融性

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0075-02

一、戶外廣告的功能和特性

（一）戶外廣告的功能

戶外廣告作為廣告的一種形式，在商業服務、文化娛樂、公共服務等方面，越來越多的發揮著其信息傳播和激勵競爭的作用，同時，戶外廣告又是城市環境的重要組成部分，承擔著營造環境氛圍和美化環境的任務。戶外廣告作為與影視、平面、廣播并列的媒體，在持續、穩定性和視覺區域限制方面具有獨特的優勢。廣告主可在城市繁華區、交通要道、公園、廣場、服務中心、高層建筑和車站碼頭等地最需要廣告來支持促銷的區域訂置戶外廣告。

（二）戶外廣告的特性

隨著科學技術的不斷進步，戶外廣告在其表現形式上更加自由，信息傳播手段上更加豐富；除最常見的射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、侯車亭廣告牌、地鐵、公交車身、火車站、機場等外，一些技術含量較高的大型戶外投影、三面翻廣告牌不斷出現，這也使得戶外廣告與周圍城市環境的關系更加緊密，而且這種傳統的廣告形式依然在日益蓬勃發展， 如中國移動、海爾集團、華為、可口可樂等知名企業，每月支出巨額廣告費，在城市搶眼地段傳播著企業或產品信息；就連網絡先驅諸如新浪、搜狐、雅虎、網易也借助路牌和公交身等戶外廣告，保持其在真實世界里與人們的聯系。

二、我國城市戶外廣告的現狀分析

十一屆三中全會以來，隨著國內城市戶外廣告規模的不斷增加和多種新媒體技術手段的出現，如LED 和 LCD等的廣泛使用，在為戶外廣告的發展注入了新的發展活力的同時，使戶外廣告更加具有吸引力和觀賞性，形象更加生動，形式更加多樣，類型更加豐富。在北京、上海、廣州等一線城市，戶外廣告的設置較為規范合理，但二三線城市由于管理的缺位和戶外廣告本身缺乏統一的設置規范，對城市環境造成了較大影響。具體表現在：

（一）整體性和關聯性不強，設計水平低

當前我國城市戶外廣告的形式多樣、種類多元，規格不一，質量參差不齊。為吸引消費者眼球，普遍使用鮮艷亮麗的色彩、多種無序化的形式組合，造成消費者視覺傷害，以至產生麻木心理；同時，盲目地“取大取高”，缺乏與城市建筑風格、街道空間環境等的整體性和關聯性考慮，在商業利益的驅動下，無視城市建筑的自身特點，喧賓奪主，遮擋建筑物，建筑物原有的和諧性遭到破壞，建筑的美感和通透感遭到屏蔽，城市空間顯得擁擠不堪，使消費者產生緊張情緒。行走在鬧市之中，放眼望去，橫豎不一、高低無序、放置隨意、擺放雜亂的各種戶外廣告讓人應接不暇；甚至在眾多住宅樓頂、高層建筑、臨街店鋪、廣場、體育館等公共活動場所，各色各樣的戶外廣告縱橫交錯，這不僅占據了城市公共空間，擾亂了公眾的視線，更給人在心理上造成了一定的壓抑感，極大的傷害了受眾的心理。

（二）地域特色不明顯，與城市景觀形象不協調

戶外廣告在對建筑的“二次造型”中與建筑設計師的設計思路相差較遠，設計師精心構思和仔細推敲的建筑造型被變得面目全非，建筑的外形輪廓被破壞，色彩構成被打亂。設置在高層建筑屋頂的廣告大牌、霓虹燈等，更是破壞了城市的天際輪廓線，破壞了城市空間俯瞰得意象和城市景觀的形象。同時，為了追求獨特的個性，商家會通過巨大的反差，強烈的對比，有目的地將廣告的風格與周邊的環境事物區分開，來表現廣告的與眾不同，吸引消費者的視線。有的盲目追求個性，致使建筑性質、街道性質、區域特色和地方文化等與廣告風格嚴重不符，表面上雖然給消費者帶來較強的感官刺激，但是這種是反面的刺激，更給消費者帶來很不舒適的心理感受，各地的戶外廣告形式千篇一律，不同城市的自然地理特征和人文區域特征沒有得到充分的考慮，戶外廣告與城市文化本身、風貌歷史相脫離，缺乏地域性特色。

（三）環境污染嚴重，安全隱患較多

我國絕大多數的城市戶外廣告，由于缺乏統一的標準規范，缺乏專門的技術實施細則，因而設置較為隨意，安全系數較低，安全隱患極大，每年因戶外廣告牌倒塌而發生的傷害行人和過往車輛的事故較多。商業區廣告搶占通道口、通風口、消防區等，忽略了其暗藏的危機。有的為追求醒目效果，選擇LED、LCD、霓虹燈、燈箱等電子類廣告，因電起火的事故數不勝數；還有的廣告為了顯示恢宏的壯觀效果，橫跨道路兩側設置，給行人和過往車輛造成了極大的安全隱患。同時，由于環境保護意識不強，管理不善，清潔維護不到位，戶外廣告大牌藏污納垢，破舊不堪，既玷污了城市景觀環境，也污染了人們的視線。

（四）缺乏統一的標準和詳細的規劃指導

當前我國戶外廣告規劃上缺乏統一的實施標準，戶外廣告設置在局部地段的詳細規劃上較為滯后，就北京、上海、廣州等大城市在戶外廣告設置技術標準上，仍處于“試行”推廣階段；由于管理缺位，導致戶外廣告設置的混亂與無序，廣告設計師僅憑借主觀認識和個人經驗判斷來進行設計構思，而絕大多數城市的戶外廣告設置的技術標準至今仍處于空白狀態。

三、戶外廣告與城市環境相融發展的途徑

與發達國家相比，處于發展階段的我國的城市戶外廣告，仍有許多不合理的因素和眾多不完善的地方。但未來戶外廣告也必然更好的適應城市經濟發展的需要，更好的服務于經濟建設，更好的與城市環境相適宜。

（一）實現戶外廣告與城市景觀形象的和諧發展

通過對當前我國城市戶外廣告現狀的探索分析，不難發現：城市戶外廣告的設置規范和技術標準需求較為迫切，這不但是城市戶外廣告本身發展的需求，也是城市環境和諧發展的需求之一。作為與現代城市環境無法割裂的戶外廣告，在未來發展過程中，應成為更好促進城市美好環境發展的原動力，要通過合理的規劃設置，巧妙的設計構思和精細的操作規程，將城市戶外廣告的設置與城市環境融為一體。

（二）實現戶外廣告與城市區域功能的協調發展

戶外廣告不僅要美觀，更要與城市區域功能搭調，要按照“面、線、點”相協調方法統籌戶外廣告設置，相關執法部門要對區域內戶外廣告進行了合理規劃和整治，在“面”上要突出商業、文化和休閑三類城市區域功能定位；在“線”上要以街路為單元，以業態規劃為基調，在統一規格尺寸的基礎上，鼓勵廣告增強品味，以映襯繁榮業態；在“點”上要以主要出入口，物流、商流、車流中心，以大型公益廣告為主，宣傳文明理念，倡導文明生活。

（三）實現人們生活需求與戶外廣告的緊密結合

人是城市的主人，戶外廣告服務的“對象”同樣是人，要想實現戶外廣告與城市環境的協調發展，必須要將人們的生活和城市戶外廣告緊密結合起來，在滿足人的需要的基礎上，依靠戶外廣告設置和設計在空間變化及形態上的組合，逐步擺脫形式上的束縛，以求戶外廣告能以更加自由、更加靈活、更加親切的姿態，更高藝術水準、更多藝術形態的“互動型”戶外廣告將被廣泛應用。城市戶外廣告此時已不再被人厭倦，而將成為構建商品信息和受眾之間的心靈橋梁。

（四）實現戶外廣告低碳環保的綠色設計理念

地球是人類共同的家園，地球的資源是有限的。戶外廣告設計要積極倡導低碳環保的綠色設計理念，要更合理地利用城市資源，在城市戶外廣告的設計形態上更加巧妙、更加積極地采用新型節能環保材料，減少因戶外廣告的設置所帶來的資源浪費和環境污染。

四、結 論

戶外廣告的設置，必須要與城市環境相協調。首先一方面要與城市本身最基本的物理環境、空間環境相協調，與城市社會環境、人文環境相協調，另外一方面要與目標人群的內在的視覺環境相協調。其次，戶外廣告本身既要城市建筑風格相統一，同時要與城市的整體規劃、布局、城市環境風貌相協調。再次，戶外廣告本身的規格、體量還要與城市建筑環境相協調。戶外廣告只有與城市環境相結合，才能更加凸顯出其審美的價值；戶外廣告只有更好地依賴于城市環境，才能更好的發揮其信息傳播的功能；戶外廣告的設置只有與城市環境之間達成平衡與和諧的關系，才能更好的改善和彰顯城市的環境和風貌，才能更大的發揮戶外廣告的傳播價值。

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[責任編輯：傳馨]