戶外廣告與城市環(huán)境相融性研究

摘 要：戶外廣告在有效發(fā)揮信息傳播和激勵競爭作用的同時，又是城市環(huán)境的重要組成部分，承擔著營造環(huán)境氛圍和美化環(huán)境的任務。長期以來，由于廣告監(jiān)管的缺失、設計水平低下和詳細指導規(guī)劃的滯后，導致戶外廣告與城市環(huán)境之間的矛盾日益突出。城市戶外廣告設置的基本要求就是要與城市物理環(huán)境、社會環(huán)境、空間環(huán)境和人文環(huán)境相適應，同時還要與目標消費群體的視覺環(huán)境相一致。

關鍵詞：戶外廣告；環(huán)境；相融性

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0075-02

一、戶外廣告的功能和特性

（一）戶外廣告的功能

戶外廣告作為廣告的一種形式，在商業(yè)服務、文化娛樂、公共服務等方面，越來越多的發(fā)揮著其信息傳播和激勵競爭的作用，同時，戶外廣告又是城市環(huán)境的重要組成部分，承擔著營造環(huán)境氛圍和美化環(huán)境的任務。戶外廣告作為與影視、平面、廣播并列的媒體，在持續(xù)、穩(wěn)定性和視覺區(qū)域限制方面具有獨特的優(yōu)勢。廣告主可在城市繁華區(qū)、交通要道、公園、廣場、服務中心、高層建筑和車站碼頭等地最需要廣告來支持促銷的區(qū)域訂置戶外廣告。

（二）戶外廣告的特性

隨著科學技術的不斷進步，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上更加自由，信息傳播手段上更加豐富；除最常見的射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、侯車亭廣告牌、地鐵、公交車身、火車站、機場等外，一些技術含量較高的大型戶外投影、三面翻廣告牌不斷出現(xiàn)，這也使得戶外廣告與周圍城市環(huán)境的關系更加緊密，而且這種傳統(tǒng)的廣告形式依然在日益蓬勃發(fā)展， 如中國移動、海爾集團、華為、可口可樂等知名企業(yè)，每月支出巨額廣告費，在城市搶眼地段傳播著企業(yè)或產品信息；就連網絡先驅諸如新浪、搜狐、雅虎、網易也借助路牌和公交身等戶外廣告，保持其在真實世界里與人們的聯(lián)系。

二、我國城市戶外廣告的現(xiàn)狀分析

十一屆三中全會以來，隨著國內城市戶外廣告規(guī)模的不斷增加和多種新媒體技術手段的出現(xiàn)，如LED 和 LCD等的廣泛使用，在為戶外廣告的發(fā)展注入了新的發(fā)展活力的同時，使戶外廣告更加具有吸引力和觀賞性，形象更加生動，形式更加多樣，類型更加豐富。在北京、上海、廣州等一線城市，戶外廣告的設置較為規(guī)范合理，但二三線城市由于管理的缺位和戶外廣告本身缺乏統(tǒng)一的設置規(guī)范，對城市環(huán)境造成了較大影響。具體表現(xiàn)在：

（一）整體性和關聯(lián)性不強，設計水平低

當前我國城市戶外廣告的形式多樣、種類多元，規(guī)格不一，質量參差不齊。為吸引消費者眼球，普遍使用鮮艷亮麗的色彩、多種無序化的形式組合，造成消費者視覺傷害，以至產生麻木心理；同時，盲目地“取大取高”，缺乏與城市建筑風格、街道空間環(huán)境等的整體性和關聯(lián)性考慮，在商業(yè)利益的驅動下，無視城市建筑的自身特點，喧賓奪主，遮擋建筑物，建筑物原有的和諧性遭到破壞，建筑的美感和通透感遭到屏蔽，城市空間顯得擁擠不堪，使消費者產生緊張情緒。行走在鬧市之中，放眼望去，橫豎不一、高低無序、放置隨意、擺放雜亂的各種戶外廣告讓人應接不暇；甚至在眾多住宅樓頂、高層建筑、臨街店鋪、廣場、體育館等公共活動場所，各色各樣的戶外廣告縱橫交錯，這不僅占據(jù)了城市公共空間，擾亂了公眾的視線，更給人在心理上造成了一定的壓抑感，極大的傷害了受眾的心理。

（二）地域特色不明顯，與城市景觀形象不協(xié)調

戶外廣告在對建筑的“二次造型”中與建筑設計師的設計思路相差較遠，設計師精心構思和仔細推敲的建筑造型被變得面目全非，建筑的外形輪廓被破壞，色彩構成被打亂。設置在高層建筑屋頂?shù)膹V告大牌、霓虹燈等，更是破壞了城市的天際輪廓線，破壞了城市空間俯瞰得意象和城市景觀的形象。同時，為了追求獨特的個性，商家會通過巨大的反差，強烈的對比，有目的地將廣告的風格與周邊的環(huán)境事物區(qū)分開，來表現(xiàn)廣告的與眾不同，吸引消費者的視線。有的盲目追求個性，致使建筑性質、街道性質、區(qū)域特色和地方文化等與廣告風格嚴重不符，表面上雖然給消費者帶來較強的感官刺激，但是這種是反面的刺激，更給消費者帶來很不舒適的心理感受，各地的戶外廣告形式千篇一律，不同城市的自然地理特征和人文區(qū)域特征沒有得到充分的考慮，戶外廣告與城市文化本身、風貌歷史相脫離，缺乏地域性特色。

（三）環(huán)境污染嚴重，安全隱患較多

我國絕大多數(shù)的城市戶外廣告，由于缺乏統(tǒng)一的標準規(guī)范，缺乏專門的技術實施細則，因而設置較為隨意，安全系數(shù)較低，安全隱患極大，每年因戶外廣告牌倒塌而發(fā)生的傷害行人和過往車輛的事故較多。商業(yè)區(qū)廣告搶占通道口、通風口、消防區(qū)等，忽略了其暗藏的危機。有的為追求醒目效果，選擇LED、LCD、霓虹燈、燈箱等電子類廣告，因電起火的事故數(shù)不勝數(shù)；還有的廣告為了顯示恢宏的壯觀效果，橫跨道路兩側設置，給行人和過往車輛造成了極大的安全隱患。同時，由于環(huán)境保護意識不強，管理不善，清潔維護不到位，戶外廣告大牌藏污納垢，破舊不堪，既玷污了城市景觀環(huán)境，也污染了人們的視線。

（四）缺乏統(tǒng)一的標準和詳細的規(guī)劃指導

當前我國戶外廣告規(guī)劃上缺乏統(tǒng)一的實施標準，戶外廣告設置在局部地段的詳細規(guī)劃上較為滯后，就北京、上海、廣州等大城市在戶外廣告設置技術標準上，仍處于“試行”推廣階段；由于管理缺位，導致戶外廣告設置的混亂與無序，廣告設計師僅憑借主觀認識和個人經驗判斷來進行設計構思，而絕大多數(shù)城市的戶外廣告設置的技術標準至今仍處于空白狀態(tài)。

三、戶外廣告與城市環(huán)境相融發(fā)展的途徑

與發(fā)達國家相比，處于發(fā)展階段的我國的城市戶外廣告，仍有許多不合理的因素和眾多不完善的地方。但未來戶外廣告也必然更好的適應城市經濟發(fā)展的需要，更好的服務于經濟建設，更好的與城市環(huán)境相適宜。

（一）實現(xiàn)戶外廣告與城市景觀形象的和諧發(fā)展

通過對當前我國城市戶外廣告現(xiàn)狀的探索分析，不難發(fā)現(xiàn)：城市戶外廣告的設置規(guī)范和技術標準需求較為迫切，這不但是城市戶外廣告本身發(fā)展的需求，也是城市環(huán)境和諧發(fā)展的需求之一。作為與現(xiàn)代城市環(huán)境無法割裂的戶外廣告，在未來發(fā)展過程中，應成為更好促進城市美好環(huán)境發(fā)展的原動力，要通過合理的規(guī)劃設置，巧妙的設計構思和精細的操作規(guī)程，將城市戶外廣告的設置與城市環(huán)境融為一體。

（二）實現(xiàn)戶外廣告與城市區(qū)域功能的協(xié)調發(fā)展

戶外廣告不僅要美觀，更要與城市區(qū)域功能搭調，要按照“面、線、點”相協(xié)調方法統(tǒng)籌戶外廣告設置，相關執(zhí)法部門要對區(qū)域內戶外廣告進行了合理規(guī)劃和整治，在“面”上要突出商業(yè)、文化和休閑三類城市區(qū)域功能定位；在“線”上要以街路為單元，以業(yè)態(tài)規(guī)劃為基調，在統(tǒng)一規(guī)格尺寸的基礎上，鼓勵廣告增強品味，以映襯繁榮業(yè)態(tài)；在“點”上要以主要出入口，物流、商流、車流中心，以大型公益廣告為主，宣傳文明理念，倡導文明生活。

（三）實現(xiàn)人們生活需求與戶外廣告的緊密結合

人是城市的主人，戶外廣告服務的“對象”同樣是人，要想實現(xiàn)戶外廣告與城市環(huán)境的協(xié)調發(fā)展，必須要將人們的生活和城市戶外廣告緊密結合起來，在滿足人的需要的基礎上，依靠戶外廣告設置和設計在空間變化及形態(tài)上的組合，逐步擺脫形式上的束縛，以求戶外廣告能以更加自由、更加靈活、更加親切的姿態(tài)，更高藝術水準、更多藝術形態(tài)的“互動型”戶外廣告將被廣泛應用。城市戶外廣告此時已不再被人厭倦，而將成為構建商品信息和受眾之間的心靈橋梁。

（四）實現(xiàn)戶外廣告低碳環(huán)保的綠色設計理念

地球是人類共同的家園，地球的資源是有限的。戶外廣告設計要積極倡導低碳環(huán)保的綠色設計理念，要更合理地利用城市資源，在城市戶外廣告的設計形態(tài)上更加巧妙、更加積極地采用新型節(jié)能環(huán)保材料，減少因戶外廣告的設置所帶來的資源浪費和環(huán)境污染。

四、結 論

戶外廣告的設置，必須要與城市環(huán)境相協(xié)調。首先一方面要與城市本身最基本的物理環(huán)境、空間環(huán)境相協(xié)調，與城市社會環(huán)境、人文環(huán)境相協(xié)調，另外一方面要與目標人群的內在的視覺環(huán)境相協(xié)調。其次，戶外廣告本身既要城市建筑風格相統(tǒng)一，同時要與城市的整體規(guī)劃、布局、城市環(huán)境風貌相協(xié)調。再次，戶外廣告本身的規(guī)格、體量還要與城市建筑環(huán)境相協(xié)調。戶外廣告只有與城市環(huán)境相結合，才能更加凸顯出其審美的價值；戶外廣告只有更好地依賴于城市環(huán)境，才能更好的發(fā)揮其信息傳播的功能；戶外廣告的設置只有與城市環(huán)境之間達成平衡與和諧的關系，才能更好的改善和彰顯城市的環(huán)境和風貌，才能更大的發(fā)揮戶外廣告的傳播價值。

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