“今日俄羅斯”運營成功經驗及其借鑒意義

摘 要：“今日俄羅斯”（RT）電視臺是俄羅斯著力打造的國際傳播媒體。通過近9年的發展，該電視臺已經成為與英國廣播公司、美國有線電視新聞網比肩的國際重要媒體。通過對該電視臺運營方式的分析，可以對中國的國際傳播提供以下借鑒意義：一是要堅持“內容為王”，以鮮明的觀點、獨家的內容吸引受眾；二是從人員聘用到內容制作，應大力實現本土化；三是將“微傳播”真正當做一項中心事業，要到受眾的輿論廣場中心去傳播。

關鍵詞：今日俄羅斯；國際傳播；本土化；內容為王；微傳播

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0080-03

2014年7月28日，美國眾議院通過一項議案（編號HR 4490），決定設立“國際通訊署”，以加強美國的“對外宣傳”。有報道稱，這次改革的動機是美國政府認為其現有的國際廣播體系缺乏效率、表現不佳，難以應對中國、俄羅斯等競爭國家的宣傳。該議案的共同發起人、眾議院外交事務委員會主席羅伊斯表示，美國有必要在信息戰中對俄羅斯和中國媒體進行更有效的反擊[1]。

羅伊斯所說的俄羅斯媒體，主要是指以“今日俄羅斯”電視臺為主體的“今日俄羅斯”國際新聞通訊社。

2013年年底，俄羅斯成立“今日俄羅斯”國際新聞通訊社，該通訊社整合了俄新社和“俄羅斯之聲”廣播電臺、“今日俄羅斯”電視臺，成為俄羅斯國際傳播航母級媒體平臺，并取得了不俗的成績。分析“今日俄羅斯”通訊社（主要是“今日俄羅斯”電視臺）的成功經驗，可以對我國的國際傳播工作提供借鑒。

一、“今日俄羅斯”的成功發展

2005年12月，俄羅斯政府成立了全俄首家數字化電視網“今日俄羅斯”（英文名稱Russia Today，簡稱RT），意在呈現一個“毫無偏見的俄羅斯圖景”，與美國有線電視新聞網、英國廣播公司等全球電視巨頭抗衡。這家新成立的媒體被定位為“獨立的非營利機構”，以圖擺脫蘇聯時代留給外界的刻板印象，使其更易于被國際社會所接納。

目前，RT電視臺共有英語、西班牙語、阿拉伯語、美國版RT、紀錄片等五個高清頻道，通過30個衛星電視以及500個有線電視運營商24小時播出節目，覆蓋全球270萬家星級酒店，受眾達到6.44億人。

在英國，RT電視臺收視人數達到250萬，成為繼英國廣播公司（BBC）、天空衛視（BSKyB）之后的第三大電視新聞頻道；根據尼爾森媒體研究公司的調查，RT電視臺是美國最受歡迎的外國新聞電視臺，在華盛頓，其受眾人數是歐洲新聞電視臺（Euronews）和法國24（France24）的4倍；在加拿大，其受眾超過所有外國電視臺；在中東，RT電視臺阿拉伯語版在Facebook網站的粉絲量幾乎是美國有線電視新聞網阿語版的4倍，是“法國24”的1.5 倍[2]。

基于RT電視臺的成功，2013年年底，根據俄羅斯總統普京簽署的《關于提高國有媒體效率的一些措施》總統令，俄羅斯成立新的聯邦國有企業“今日俄羅斯國際新聞通訊社”，新通訊社主要任務是向國外闡明俄羅斯的國家政策、報道俄羅斯人的生活。該通訊社整合了RT電視臺、俄新社和“俄羅斯之聲”廣播電臺，成為了俄對外傳播的航母級媒體平臺。

新的集團沿用了“今日俄羅斯”的名稱，原RT電視臺總編輯瑪格麗特·西蒙尼楊擔任新集團的總編輯。

俄新社前身為創建于1941年6月24日的蘇聯新聞社。俄新社現在45個國家和地區設有分社，用14種語言發稿，是俄羅斯提供信息時效性強、高水平的權威新聞媒體之一?！岸砹_斯之聲”成立于1929年，是俄羅斯開播歷史最久的廣播電臺。兩大媒體合二為一，堪稱普京執政以來對國有媒體最大的一次手術。

二、“今日俄羅斯”的“法寶”

如今，“查一查‘今日俄羅斯’怎么說”成為許多世界媒體或政要的一個必要步驟。分析“今日俄羅斯”成功的經驗，主要因素有三點：

1.以鮮明觀點爭奪話語權?！罢嬷埔姟保≦uestion More），這是打開RT電視臺網站后映入眼簾的第一句話。

普京成立RT電視臺的初衷，就是傳播“俄羅斯觀點”、以“俄羅斯視角”看世界，以此最終提升俄羅斯的軟實力?！敖袢斩砹_斯”總編輯瑪格麗特·西蒙尼楊在接受采訪時就表示：“‘今日俄羅斯'國際新聞通訊社將不僅向國際社會介紹有關俄羅斯的情況，還以俄羅斯視角介紹國際事件。俄羅斯是一個主要的世界大國，它的聲音應當一直被聽到。在我們的幫助下，國外所有有此意愿的人都能夠獲取有關莫斯科立場和利益的第一手信息，而不是僅僅經過外國媒體解讀后的信息。[3]”

敢于碰觸敏感議題是RT一貫的報道風格。無論是2008年的“南奧塞梯之爭”還是不久前的“克里米亞危機”，在西方媒體對俄羅斯眾口一詞的批評和質疑聲中，RT站在俄羅斯立場上的報道成為國際輿論場上引人注目的“聲音”。

在國際大事，尤其是涉及到俄羅斯利益的事件中，RT總會主動出擊。2014年7月17日，馬來西亞航空公司MH17客機在烏克蘭上空墜毀后，質疑俄羅斯方面用導彈將客機擊落的聲音迅速出現。俄羅斯面臨強大的輿論壓力。對此，RT電視臺迅速做出反應，不斷釋放出各種聲音：17日，先是報道稱“MH17客機的飛行路線與俄羅斯總統普京所乘專機當天的飛行路線幾乎一樣”，暗指普京專機才是導彈目標，雖然此消息很快就被RT自己“辟謠”，但在網絡上還是引來了高度的關注；隨后RT又通過采訪俄軍方人士，向外界宣告沒有任何地空導彈或其他俄方武器從俄羅斯進入烏克蘭；緊接著又以報道的形式質疑烏克蘭政府此前指責民兵武裝擊落客機的證據“造假”；7月18日，RT又采訪俄羅斯副國防部長安東諾夫，批評一些國家妄下結論。安東諾夫甚至搬出2001年烏克蘭擊落俄羅斯圖-154客機的先例，質疑“烏克蘭當局從2001年的相似事件中吸取到什么教訓？[4]”

從墜機事件發生第一天的制造于己有利的話題來贏得反應時間，到發布相關采訪信息來質疑烏方證據，再到事件第二天的正面反攻烏克蘭，RT嫻熟的新聞手法，在一定程度上緩解了俄羅斯面臨的輿論壓力。

在新聞報道過程中，俄羅斯政府也有意打造RT觀點立社的形象，普京更是多次接受該臺獨家專訪，在敘利亞、個人婚姻等敏感問題上發聲。俄羅斯外長拉夫羅夫接受RT獨家專訪的次數就更多了。

在傳播俄羅斯政府的聲音之外，RT自然也不會放過美國任何的負面新聞。德國《明鏡周刊》記者曾經到訪RT電視臺總部。當時，演播室墻上的屏幕中播放的都是美國的負面新聞——首先是采訪披露出美國“棱鏡”計劃的斯諾登，隨后的報道內容則是讓美國飽受指責的關塔那摩監獄。

作為擁有話語權的反向例證，2014年4月29日，美國負責公共外交事務的副國務卿理查德·斯坦格爾在美國國務院開設的“DipNote”（外交官隨筆）網站上發表文章稱：RT是個造假機器，而不是一家實際意義上的新聞機構[5]。對此，俄羅斯外長拉夫羅夫認為，克里的指責還可以有另一種解讀，即RT已經對美國及其他西方媒體構成了真正的競爭。

作為美國的應對措施，7月28日，美國眾議院以口頭表決方式通過一項議案，決定設立國際通訊署，取代現有的美國廣播理事會（BBG，負責掌管美國聯邦政府或美國政府贊助的所有非軍事國際廣播服務），以加強美國的“對外宣傳”。其中，“美國之音”的使命被定為“支持美國政府的外交工作”。

2.以國際化、沖突性新聞為主要內容。在多年的運營過程中，RT以報道國際社會和受眾廣為關注的新聞為主，國際熱點新聞是報道的重點。總編輯西蒙尼揚認為，西方社會沒有人會愿意整天看俄羅斯的內容。

因此，沖突性強的國際新聞是RT報道的重要內容，高度關注的地區是美國和北約國家發動戰爭的地區。近些年來，RT重點關注的內容有：阿富汗戰爭、美國人在伊拉克和阿富汗的罪行、關塔那摩監獄、利比亞戰爭、埃及的軍事政變、巴以沖突、斯諾登事件、美國的監控丑聞、全球各地發生的反政府游行等等。

在報道俄羅斯國內新聞的過程中，RT并不避諱俄羅斯發生的、為國際輿論關注的“負面”新聞。當2011年莫斯科發生反對普京的游行時，RT也在現場進行了直播，并連線了俄國及美國的專家。

3.以“本土化”運作方式吸引用戶?！敖袢斩砹_斯”的“本土化”工作是其取得成功的主要原因之一。該通訊社第一副主編謝爾蓋·科切特科夫說：“我們想要成為像美聯社、路透社和法新社一樣國際新聞的參與者。為此我們需要走很長一段路，我們今年才剛剛開始。要成為真正的大型通訊社，我們首先需要在海外開設代表處和大型編輯中心，向世界講述在當地工作的記者們眼中的世界?！?/p>

整合后的今日俄羅斯國際通訊社將開設多語種的廣播和電視頻道，包括俄語、英語、德語、法語、西班牙語、漢語、日語和烏爾都語等18種語言。該社目前在全球已開設有40多個記者站，還將進一步擴展國外記者站。在此基礎上，“今日俄羅斯”擬在華盛頓、倫敦、巴黎、布宜諾斯艾利斯、伊斯坦布爾、迪拜、北京等世界各地設立12個采編中心。

早在RT電視臺開播之初，300余名雇員中就有近三分之一為外籍專家。該臺在報道全球新聞事件時，大力起用新聞發生地的當地記者，鏡頭中鮮有俄羅斯面孔，這無疑也拉進了與受眾的聯系。

“今日俄羅斯”一個得意之筆是邀請拉里·金加盟。曾經在CNN工作25年、有著“王牌脫口秀主持人”稱號的拉里·金曾是美國薪金最高的男性新聞工作者，他主持的“拉里·金現場”節目是美國有線新聞網收視率最高的節目。當拉里·金簽約RT的消息傳出后，英國《泰晤士報》曾發出這樣的感慨：“美國最家喻戶曉的電視訪談人物叛逃到了俄羅斯?！逼站┰谝暡霷T電視臺時，曾表示：在RT，拉里·金的任務很簡單，那就是“打破美國人對英語媒介的壟斷”。

“今日俄羅斯”在中國的本土化工作開展得也比較成功。以俄新社為例，設在北京新聞大廈的俄新社北京新聞中心，結合中俄兩國的相關熱點話題，每月舉行5至10場新聞活動，包括視頻連線發布會、座談會、推介會等等。近年以來，不少中俄兩國官員、學者在新聞中心接受了俄、中及第三國媒體的采訪。除國際傳播機構外，中國國內的《環球時報》《21世紀經濟報道》《財經》雜志、鳳凰衛視等市場化媒體也經常參加并報道相關活動的內容、專家觀點。

4.以社交網絡影響“容易影響的人”。就中俄兩國媒體的發展與合作，筆者所在的俄文《中國》雜志曾經與俄羅斯媒體舉行過交流活動。在交流會上，俄新社北京分社社長葉菲莫夫始終圍繞“新媒體”、“社交網絡”展開話題。在中國的新浪微博上，實名認證的“葉菲莫夫1971”擁有11.4萬粉絲。

這只是“今日俄羅斯”重視社交媒體的一個縮影。在社交網絡興盛的時代，“今日俄羅斯”擴大影響力的一個重要手段是“影響那些容易被影響的人”——即全球各地的年輕網民和非西方國家的受眾。

2008年，RT電視臺在YouTub上開設了頻道，當年就進入了前100名頻道排行榜。

早在2012年，知名的調查公司皮尤研究中心 （Pew Research Center）將“全球最大影像平臺上的最大新聞影像提供者”的名頭授予了“今日俄羅斯”電視臺。當年，“今日俄羅斯”電視臺在YouTube開設的新聞頻道點擊量超過9.5億次。2013 年，“今日俄羅斯”又成為YouTube上首家觀看人次超過10億的電視新聞頻道。

當然，RT也不是完美無缺的。比如，與生俱來的“俄羅斯政府的喉舌”印象、炮制假新聞的指責等等。僅舉一例來說明：RT在新聞制作的過程中雇傭了很多外籍雇員。由于理念不同，外籍雇員給RT帶來了一些麻煩：2014年3月，英語頻道女主播艾比·馬丁和莉斯·沃爾先后在直播過程中“倒戈”，批評俄羅斯政府在烏克蘭東部問題上的立場，譴責俄羅斯入侵烏克蘭。雖然相當部分的媒體人士認為這是RT的另一次自我炒作（馬丁既沒有辭職，也沒有被解雇），以此撇清自己“親普京”的嫌疑，但是這種行為畢竟給RT帶來了風險。

三、借鑒“今日俄羅斯”

作為俄羅斯最大的國際傳播機構，“今日俄羅斯”的許多工作對我們的國際傳播都有實際的借鑒意義。

一是政府對于國際傳播的強有力支持，最直接的體現就是資金的保障。

“今日俄羅斯”的預算是十分充足的：2005～2006財政年度，RT每年的預算是3000萬美元；2007年是1億美元；2008～2009每年接近1.45億美元；2011～2013年的每年預算超過2億美元；按照計劃，2014～2015年預算每年接近4億美元。其中，約一半的資金是投放到海外臺站建設、公關推廣渠道建設上等，另有一半的資金是維持基本費用的費用。

普京還曾簽署了一項法令，禁止對電視臺的預算采取任何削減的舉動。2013年的重組，也是集中優勢資源，將“今日俄羅斯”電視臺改造為包括廣播等媒體在內的全媒體傳播平臺。

二是要堅持“內容為王”。正像中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》一文中所提到的：“對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。[6]”

“今日俄羅斯”成功的第一條，是因為其有著沖破英美傳統強勢媒體的包圍、展示不同聲音、體現獨特視角的內容。也正是有了這些獨特、獨家的內容，“今日俄羅斯”才能具有與英國廣播公司、美國有線電視新聞網等著名西方媒體競爭的一定優勢。

瑪格麗特·西蒙尼楊在接受記者采訪時就曾表示：新的通訊社將以內容為王，致力于提供高質量的新聞產品。為達到目標，必須……最大程度地吸引客戶群，為之提供符合世界最高新聞標準的內容，這一標準就是：獨家、高效、準確與觀點多元化[7]。

傳播莫斯科的聲音、維護俄羅斯的利益，這無疑是“今日俄羅斯”的使命。通過提供“獨家、高效、準確與觀點多元化”的產品，“今日俄羅斯”較好地完成了使命。2012年，YouTube曾封殺“今日俄羅斯”頻道，當時很多人猜測此舉與其報道“占領華爾街”行動相關。但也正是憑借與美國媒體不同的視角、對美國政府更犀利的批評，“今日俄羅斯”的相關報道榮獲當年國際艾美獎提名。

三是強化本土化工作。從編輯團隊到內容制作，“今日俄羅斯”都十分貼近當地，有效改變了固有形象。前文提到的拉里·金是比較典型的實例。2012年，今日俄羅斯還為維基解密創始人朱利安·阿桑奇創辦了獨家節目《明天的世界》（The World Tomorrow），也收到了良好的傳播效果。相比之下，受包括薪酬體系在內的各種限制，中國媒體很難聘用到像拉里·金和阿桑奇這樣的主持人。

在報道發生在國際各個地區的熱點新聞時，RT電視臺各頻道、記者站擁有較大自主權的靈活性。與世界同步的國際題材，貼近當地受眾習慣的節目風格、播報方式，富有魅力和經驗的主持人和記者，這些要素加在一起，創造了受眾十分熟悉而易于接受的傳播模式，一改此前俄羅斯外宣媒體“呆板固化”的形象。

四是重視社交網絡?！敖袢斩砹_斯”重視社交網絡是有一定原因的，其中一個（雖不是主要因素但也能充分說明問題）原因是：年輕是“今日俄羅斯”的一個特點。2005年12月10日，“今日俄羅斯”電視臺開播時，年僅25歲的西蒙尼楊被任命為總編輯。如今，她又成為整合后的“今日俄羅斯”的總編輯。據此前的數據，“今日俄羅斯”電視臺的員工平均年齡在30歲以下。

目前，中國的國際傳播機構也在高度重視社交網絡傳播，但顯然，2008年就在YouTube上開設專門頻道、當年就進入前100名的“今日俄羅斯”走得相對更早、步子更快。2010年7月6日10點40分，目前已經并入“今日俄羅斯”的俄新社在中國的新浪微博上發出第一條經實名認證的信息，介紹俄新社的基本情況。那時，很多中國本土的主流媒體還沒有意識到社交媒體的威力（比如，2年又16天后，實名認證為“人民日報”的賬號于2012年的7月22日4時58分在新浪微博上發出第一條信息）。

當前，以社交網絡為主要平臺的“微傳播”已經成為主流的傳播方式，更能影響“容易影響的人”，成為國際輿論場的核心地帶。未來，中國的國際傳播應改變現有工作思路、業務流程，將社交網絡的傳播真正當做一項中心事業，要到輿論廣場的中心地帶去傳播。

參考文獻：

[1]美改革“宣傳喉舌”對付中俄[N].環球時報，2014-07-31.

[2]許華.“今日俄羅斯”因何異軍突起？[J].對外傳播，2014（8）.

[3]“今日俄羅斯”國際新聞通訊社簡介[EB/OL].http：// rusnews.cn/about/.

[4]俄國防部“十問”基輔當局[N].今日早報，2014-07-20.

[5]http：//blogs.state.gov/stories/2014/04/29/russia-today-s-disinformation-campaign

[6]加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-04-23.

[7]信心十足爭奪話語權——訪“今日俄羅斯”通訊社總編輯瑪格麗特·西蒙尼揚[N].人民日報，2014-05-19.

[責任編輯：傳馨]