政府微博傳播影響力研究

摘 要：具有及時性、交互性、便捷性的微博為政府部門公開信息、了解民意輿情提供了新的渠道，黨政機構和官員微博覆蓋了從中央到地方多個行政層次以及眾多職能部門，政府部門與官員“織圍脖”已然成為一種趨勢。本文重點分析政府微博傳播影響力，并結合我國政府微博的發(fā)展現狀思考促進其良性發(fā)展的有效策略。

關鍵詞：政府微博；影響力；發(fā)展策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0018-03

《2014年上半年新浪政務微博報告》顯示，截至2014年6月26日，新浪微博平臺認證的政務微博達到119169個，較去年年底增加19018個。其中黨政機構官方微博84377個，公職人員微博34792個。隨著越來越多的政府微博的開通以及其在網絡問政中作用的突顯，對政府微博的發(fā)展現狀、功能作用、傳播影響力和發(fā)展前景的研究呈現逐漸增多的趨勢。筆者發(fā)現其中較多的是從行政管理角度進行的，而以新聞學、傳播學專業(yè)為背景的研究較少。本文試圖結合以上兩者對該問題進行論述。

一、政府微博的概念及特征分析

（一）政府微博的概念

“微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP 以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以 140 字左右的文字更新信息，并實現即時分享?！睂τ谡⒉?，學術界目前沒有明確的定義。本文筆者將其界定為廣義和狹義兩種，狹義的政府微博即政務微博，是指以政府部門或機構的名義設立的官方微博，如陜西省新聞辦開通的微博；廣義的政府微博則是政務微博和政府官員個人微博的總和。這里需要指出的是，政府官員以個人名義開通微博雖然是個體行為，其發(fā)布內容也不完全是與政治生活相關的信息，但在普通群眾看來，政府官員并不僅僅代表個人，其意見和聲音往往是其所在機構和組織的代言，故屬于廣義上的政府微博。本文所論述的政府微博指的是后者。

（二）政府微博特征分析

政府微博作為微博中的一支特殊群體，與明星微博、企業(yè)微博等相比，有以下五個突出的特征：

1.傳播者——特殊身份。政府微博的傳播者，即使用主體，無論是官員個人還是政府機構的某一部門或組織，在受眾眼中都不是具體地指某個人或某個部門，而是代表著整個政府部門，甚至是黨和中央的形象。受眾對傳播者的態(tài)度在某種程度上制約著傳播效果。若受眾充分信賴和肯定傳播者，則對于傳播者所傳達的觀點和信息更易于接受和認可，能夠有效的提高傳播效率；反之則易引發(fā)懷疑和猜測，從而削弱傳播效果。政府機構及官員個人作為公權力的代表，是公正、嚴肅、權威的代名詞，因此其特殊的身份易使受眾產生信任感，這一點有利于政府微博的長遠發(fā)展。

2.信息——天然優(yōu)勢。政府機構及相關官員由于其獨特的社會地位和功能，掌握著眾多的信息資源。對于信息采集有著天然的優(yōu)勢及去偽存真的能力，不僅在信息數量上擁有絕對的優(yōu)勢，在實效性、重要性等信息質量上也是其他機構難以企及的。這是政府微博的又一獨特優(yōu)勢。

3.媒介——運營主體非官方化。傳統(tǒng)媒體和政府門戶網站都是由政府內部人員來管理和運營的。但政府微博一般都在新浪、騰訊、搜狐、網易等這些市場化的公共網站上注冊和管理，它是運行在政府外部環(huán)境中的技術應用，即運營主體呈現出非官方化的特點。

4.受眾——實體利益的關注者。從受眾層面來看，一般情況下，名人明星和某些知名企業(yè)的微博都有相對固定的受眾群體，形成各自的微博交流場域。政府經濟調節(jié)、社會管理和公共服務等職能因與人民的生活息息相關，故受眾關注政府微博往往不是因為興趣、愛好等精神追求，而是維護和追求某種實體利益。

5.反饋——便捷迅速。反饋作為傳播過程的重要組成部分，既是對先前傳播成果的檢驗與考察，也是促進后續(xù)傳播的有力根據與基礎。由于微博的及時性、互動性，便捷性，反饋的滯后性被大大地弱化了，受眾通過評論、轉發(fā)，表達民意、開展監(jiān)督、政府微博則通過及時回復為民眾排憂解難。

二、政府微博影響力分析

“根據2010年微博年度報告，微博對當下網絡輿論格局產生了巨大影響，成為網民爆料首選方式。2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占22%”[2]。政府微博的開通，不僅有利于信息公開、服務群眾，也為政府增加了一條處理突發(fā)事件的渠道，從“微博打拐”到“7·23動車事故”，微博已然成為黨政機構了解社情民意、匯集民思民智、溝通官民情感的重要政務平臺。

（一）發(fā)布信息的便捷渠道

在傳統(tǒng)媒體為主導的傳播環(huán)境中，由于層層審批的把關制度，信息發(fā)布的時效顯得十分滯后，不能很好的滿足受眾的知情權，并引發(fā)了受眾的諸多猜測和不理性表達?！吨腥A人民共和國政府信息公開條例》中明確要求“行政機關應當及時、準確地公開政府信息?！痹谖⒉┉h(huán)境下，及時發(fā)布信息不再是難題。利用微博及時更新事件動態(tài)、表明觀點態(tài)度，既無傳統(tǒng)媒體制作時長、版面限制的問題，也無發(fā)行覆蓋、播出周期的限制，更無高額制作成本的困擾，微博可以說是發(fā)布信息的最佳平臺。

微博由于其短小精悍的特點，適合于信息時代的生活節(jié)奏和受眾心理。然而，由于140個字的限制，信息的準確性會有所影響。準確往往需要全面、細致，而微博信息的碎片化，使得既“簡潔”又“準確”似乎成為不可調和的矛盾。因此利用多媒體手段，通過圖片、音頻、視頻等增強信息容量，即時更新信息，創(chuàng)新微博表達方式，可以有效彌補這一缺陷。

（二）突發(fā)事件的辟謠利器

突發(fā)事件中微博往往被認為是謠言的滋生場。事實上，微博也是辟謠的有力武器。微博及時傳播的獨特優(yōu)勢可以使信息在短時間內大量被轉發(fā)，大大拓寬傳播范圍，確實有三人成虎的隱患。其發(fā)布信息的低門檻和自由度是其受歡迎的主要原因，也是其難以管理的真正原因?！吨腥A人民共和國突發(fā)事件應對法》要求“有關人民政府及其部門應定時向社會發(fā)布與公眾有關的突發(fā)事件預測信息和分析評估結果，統(tǒng)一、準確、及時發(fā)布有關突發(fā)事件事態(tài)發(fā)展和應急處置工作的信息。”一旦出現微博謠言，政府微博要在第一時間給予回應，把握話語權，主動發(fā)布，持續(xù)關注，適時評論，維護自身的公信力。

（三）開辟網絡問政新時代

雖然政府微博的開通方興未艾，但就目前的情況來看，政府微博仍存在關注度不高、互動不及時及政府機構“被”開微博等問題。不少人擔心，紅紅火火的政府微博會向當年火爆的“領導熱線”、“局長信箱”一樣曇花一現。不過不容忽視的是，政府微博的火熱開通確實拉開了網絡問政時代的序幕。微博處處無中心、到處是邊緣的技術特性使受眾真正迎來了自媒體時代傳受合一的特權，最大程度的參與政治生活和公共事物管理。2010年，微博已經成為繼新聞、論壇之后的互聯(lián)網第三大輿情源。

（四）服務群眾的便民窗口

政府部門開通微博，不僅在很大程度上滿足了受眾的知情權和參與權，更為受眾提供了便民服務的窗口。對突發(fā)性事件、敏感事件的及時發(fā)布和動態(tài)追蹤可以有效提升政府微博的關注度，并在短時間內聚集大量的人氣，博得受眾的青睞。而發(fā)布一些便民服務類的信息，如安全提醒、天氣預報等，則能有效增強政府微博的人情味，在潛移默化中溝通政府微博與受眾間的情感，為其長久發(fā)展打下堅實基礎。

三、政府微博發(fā)展策略思考

（一）善待——樹立經營政府微博的理念

政府微博的本質是官民關系，利用政府微博可以匯集民智、疏通民意、溝通民情，以最便捷和廉價的資本構建最大的言論平臺和觀點交易市場。在政府微博上自由討論可以使敵對情緒以適當的途徑發(fā)泄，德國社會學家科塞認為，合理的敵對情緒發(fā)泄將有效緩解社會沖突的發(fā)生，有利于社會結構的維持和穩(wěn)定。而政府微博恰恰充當了緩解社會信息系統(tǒng)中安全閥。

在現實生活中，部分政府機構的工作人員由于尚未了解微博的實質，只是從部分媒體中了解到一些負面報道，就產生了抵觸、排斥、畏懼微博的心理。目前，不少政府部門還處在觀望狀態(tài)，因沒有硬性要求而沒有開通微博。也有一些政府微博屬于“被”開微博的情況，存在趕鴨子、趕場子、趕時髦的問題。已經開通的政府微博也不同程度的存在活躍度不高、回復滯后、粉絲數量小、關注度低等問題，部分政府微博甚至出現“死博”、“危博”的情況，著實引發(fā)人們對這一新生媒體未來發(fā)展的擔憂。

政府部分及其工作人員應正確認識微博，樹立應用和經營政府微博的理念。理念的樹立和更新需要相關部門的積極引導、持續(xù)關注、有效落實、切實行動。在這一方面，國內部分政府機構給出了可借鑒的經驗。2011年下半年，北京市委黨校已經開始為一些干部補習包括微博和MSN在內的新媒體技能。在中共中央黨校、國家行政學院的課程表上，也有“提高互聯(lián)網時代的輿論引導能力”、“提高網絡領導力”等課程。浙江省委黨校也將“微博與領導工作”列入官員脫產學習班的必修課。

（二）善用——掌握政府微博的運行規(guī)律

政府微博應努力建設成為觀點的自由市場和政務信息的檢索庫。這需要政府部門充分考慮微博的特性、信息發(fā)布規(guī)律和受眾心理。

首先，政府微博應注意微博及時傳播、短小精悍的特性，發(fā)布適合微博平臺傳播的動態(tài)信息，采用導語化寫作方式，盡可能涵蓋“who”、“what”、“where”、“when”等要素信息，對于“how”進行動態(tài)更新，對于“why”則持續(xù)追蹤，充分發(fā)揮微博“anyone”“anywhere”“anytime”的傳播特性。并實現與政府網站的聯(lián)動，面對突發(fā)事件，利用微博首先予以回應，及時發(fā)布動態(tài)，為政府網站預留出制作專題和深度報道的時間和準備。

其次，要著重考察發(fā)布內容的使用價值。在日常管理中，要注意多發(fā)受眾切實關切的問題。社會交換理論指出，群體之間的交往受追求報酬的欲望支配。在微博上共享信息和觀點的過程，也是追求報酬的過程。這里的報酬雖與外在的報酬，即金錢、物質等實體利益相關聯(lián)，但更多的是一種內在報酬，即通過轉發(fā)、評論、回復等，關注并參與事件進程，獲得滿足感、安全感，增加自我尊重，避免恥辱感。因而發(fā)布政績，不如發(fā)布民生熱點，對于一些非動態(tài)信息，如政策宣講類信息和便民提示類信息，信息是否有用常常是受眾衡量信息價值的標準，因此政府微博也應以人為本，關注百姓視角。

再次，對于發(fā)布信息的時間，政府部門可根據節(jié)假日設置專題，如春節(jié)期間可設置春運交通專題、防扒防盜專題，教育部門在開學前期開設教育收費項目專題等，利用節(jié)假日、紀念日等集中發(fā)布主題信息，形成強勢，提供便民服務，溝通官民情感。具體到每天的信息發(fā)布工作中，政府微博應通過自身的平臺優(yōu)勢或與運營商合作，分析受眾較為活躍的微博時間段，對于自身設置的議程，做到有的放矢，最大程度的吸引受眾。至于發(fā)布的頻率，政府微博應努力做到更新日常化。部分研究者的調查得出，受眾認為正常情況下每日三至五條的微博更新量較為適合。

最后，作為政府微博，嚴謹、莊重、準確的硬性要求不可放松。但為了更好的拉近與受眾的距離，政府微博需要改變官話、套話連篇的表達方式，切忌忽略微博作為社交媒體的屬性。政府微博也可以適當的運用“給力”、“鴨梨”等網絡流行語，或“哦”“呀”“呵呵”等充滿親近感，甚至是“賣萌”的語氣詞，來改變古板冰冷的面孔。這方面“成都發(fā)布”做了較早的嘗試，并且得到了受眾的肯定，取得了良好的效果。

（三）善管——強化政府微博的制度建設

政府微博的健康發(fā)展需要相應的制度做保障。善管政府微博，可以考慮從立法的角度，推進相關制度的建設。通過法律或行政條例保障政府微博在參與政務活動中的合法和權威地位，完善政府微博的注冊認證機制、信息發(fā)布機制、人員負責機制、工作績效機制等，推進其制度化、規(guī)范化發(fā)展。目前的政府微博多由各地宣傳部門的工作人員負責管理和經營，而沒有專門的經營人員和團隊。筆者認為，對于微博這一專業(yè)化與草根化集于一身的新型媒體，出臺專門的管理辦法、采用專業(yè)的人員進行管理，可以促進其良性發(fā)展。這里不妨借鑒一下國際和國內已有的經驗嘗試。“英國是推動政府微博規(guī)范化發(fā)展最有代表性的國家。英國政府早在2009年就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》，供各級政府部門參考。雖然這份指南不具有強制性，但仍然具有很強的借鑒意義?！盵3]在20頁的使用指南中，提供了一套比較完整的政府微博管理及使用方法，包括使用Twitter的目的及評價方法、使用過程中的風險管理、有效管理和推廣辦法。美國總統(tǒng)奧巴馬更是擁有一支專業(yè)的微博管理經營團隊，不僅利用Twitter維護自己的形象，而且有效的進行政治信息傳播，為自己贏得了不少的支持者。在我國，一些省市也紛紛出臺政府微博的管理辦法等相關文件，規(guī)范政府微博的運行機制。江蘇省南京市出臺了《關于進一步加強政務微博建設的意見》。佛山市南海區(qū)也發(fā)布了《關于加強本區(qū)政務微博建設的意見》。2011年4月2日，浙江省海寧市政府信息公開網發(fā)布《關于啟用微博公文的通知》，在全市司法系統(tǒng)內推行微博公文。

參考文獻：

[1]潘紳姝.我國政府微博現狀分析及建設思考[J].今媒，2012（6）.

[2]相德寶.政府微博傳播的傳播特征與策略——基于2011“兩會”新浪微博的實證研究[N].同濟大學學報，2012（23）.

[3]唐亮.政府微博發(fā)展的理性思考[J].新興傳媒， 2011（6）.

[責任編輯：傳馨]