社會化媒體用戶的“自我定位”研究

摘 要：社會化媒體是被世界各國都極為重視的新媒體形態。美國總統奧巴馬在大選的過程中對社會化媒體的運用，證明了社會化媒體已成功改變人類關注世界的習慣。本文從社會化媒體用戶互動行為中的“關注模式”和“對話模式”入手，并結合精神分析心理學家艾里希·弗洛姆提出的定位坐標系需求，對以微博為代表的六類用戶深入研究，分析用戶如何利用社會化媒體進行“自我定位”。

關鍵詞：社會化媒體；自我定位；角色意識

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0048-03

社會化媒體為什么會如此迅速地流行起來？相信很大程度上要歸功于互聯網時代的“信息超載”。人類規模化接收信息的歷史要從報紙、電視等傳統媒體說起，傳統媒體的更新頻率一般以一天為基準，而自從互聯網走進千家萬戶后，用戶可以不再被動接收信息，他們開始自行搜索感興趣的話題，并通過超鏈接瀏覽到世界各地的奇聞軼事。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，手機網民規模達5億，占總網民數的81.0%。2013年，中國網民人均每周上網時長25小時，相當于每天近4小時在網上“趴著”[1]。如此長時間的關注和信息碎片化的現象，導致人們每天都會被海量信息包圍，逐漸變得“信息消化不良”。

一、社會化媒體的生活方式

盡管互聯網造成了大量的信息碎片，但人的本能還是渴望知道這個世界在發生著什么。而社會化媒體的出現恰恰為此提供了途徑。未來，我們不是在搜索新聞；相反，新聞會主動來找我們，或者是由我們來創造新聞。卡斯特認為這一種新的社會化傳播形式，就是“大眾自我傳播”（mass self-communication）。其傳播的內容由大眾自我生成，其傳播方向由大眾自我掌控，其信息的接收也由大眾進行自我選擇。

社會化媒體可以幫助人們掌握自己的社會活動狀況，了解自己每天都做了些什么，并幫助人們隨時記錄他們的生活，并回答那個老掉牙的問題：“我這輩子都做了什么？”[2]。它不僅僅是獲取信息的渠道，更進化為改變人類生活方式的習慣。人們可以利用社會化媒體為標注信息，并借助這些信息在社交圈中為自己貼上標簽。最廣為人知的例子莫過于美國總統奧巴馬。

據統計，2008年美國總統大選，有35%的美國人上網觀看有關選舉的政治錄像，10%的美國人使用社會化媒體（如Facebook、MySpace）參與有關大選的討論和搜索相關信息，而且這種現象在年輕人中最普遍。30歲以下的網民中，有2/3參與社會化媒體，這2/3中又有一半使用社會化媒體搜集和分享大選信息[3]。基于此，有65%的美國人參與了2008年總統大選的投票，這是自1908年以來參與投票的選民比例最高的一次。

這些都得益于奧巴馬及其團隊深諳社會化媒體宣傳之道，為保持與民眾之間的對話暢通，奧巴馬甚至重新啟用了羅斯福廣播形式的“爐邊談話”，只不過這次的談話利用了YouTube及其他在線廣播的形式，因為這樣的形式更方便聽眾評論、補充、反駁或實時參與到談話中來。比起當年羅斯福總統的“爐邊談話”，奧巴馬的策略顯然更富有挑戰，也更貼近民眾，讓社會化媒體的用戶在不知不覺中參與了政治。奧巴馬成功利用社會化媒體360度展示自己的優勢，步步為營奠定了總統之路，找準了自我定位并在選民心中建立起親民形象。可以說，沒有社會化媒體就沒有今天的總統奧巴馬。

二、“自我定位”的情感需要

在《健全的社會》一書中，艾希里·弗洛姆認為，文化之于社會，重在提供了一種特定的系統，在這個系統中，如果某些解釋占據了支配地位，就將使對應的追求或滿足成為真理。最優秀與最野蠻的文化都具有相同的功能，它們是人為了解決人的存在問題所做的努力，所不同的是，一種是好的、完善的解答，另一種是壞的，具有破壞性的解答。至于如何判斷好壞，則必須依據我們對人性的了解，明白什么是根源于人類存在的需要和感情[4]。

艾里希·弗洛姆在對社會常態進行研究時，提出了5點根源于人類存在的需要與感情。它們在同一邏輯起點下逐步遞進，卻也相互依存。

首先，也是最基礎的一點——“與他者相關聯”。這是社會生存中的人類不可或缺的一種需要，與人溝通交流，交換信息與經驗是人類生活基本事務。人類發展以生命的自我意識覺醒為起點，而人類在進化過程中逐漸學會控制動物性的本能，開始建立起群居的生活模式，產生了與他者相關聯的意識。

第二，“超越”。這與“與他者相關聯”相比不是一種可以外在表現的需求或感情，它只是一種滿足與他者相關聯需求的方式，是人類進步過程的路徑之一。形成群居、氏族的人類有了共同超越自然障礙的意識。當然，并不是所有尋求生存的生活模式都成功的實現了超越自然的目的。祖輩們留下的經驗都是在無數次試錯后得出的真理，盡管試錯會導致失敗甚至滅亡，但毀滅亦是另一種意義的超越，所以說超越本身并不是人類的本能，而是基于社會和自身所處環境而給出的解答[4]。

第三，“根性”。樹的成材來自根的營養，人的成長則依靠父母的關愛，將父愛母愛延伸至民族、國家之愛后，這一愛的表現其實把握著超越的方向，是人類歷史進程的舵手。自我意識覺醒后，人類開始以創造性的方式來適應所處環境，從而達到生存繁衍的目的。而當石器、鐵器等工具被使用地得心應手時，生存也已不再是人類思考的終極問題，更高的精神追求隨之出現。族群式的生活方式拉近了微觀個體間的距離，以父母之愛為基礎發展起來的宗族主義和愛國主義等情感指引著人類發展的進程，也奠定了人類追求自身定位坐標的感性基調。

第四，身份感。“身份感”作為第四點，它出現于有一定發展程度的國家之中，在這樣的社會中，人們開始出現等級劃分，有了層級觀念，釋放出了最初自戀的“小宇宙”。人類這時候的需求也從簡單的關聯、超越、關愛變成了體面的職業，貴族的身份，以及所有可以證明自己地位標識的象征符，并利用工作、社交等展示這一具有象征意義的身份感。它就像一個社會坐標系一樣，把形形色色的人們定位在不同的坐標點，有高有低，優劣盡顯。

但人類的偉大就在于懂得思考和反省，當盲目追求身份感的高燒退卻之后，人們會理性思考它的現實意義，在經過多番思維碰撞，逐漸領悟人生意義后，就會開始學習在面對這種虛妄的需求時，該如何讓理智戰勝毫無價值的物質比較。由此，第五點“定位坐標系”的面紗被揭開，人類開始從對身份感的盲目追求中停住腳步，開始理性思考。弗洛姆在這里強調了理智確定自我定位的方式，他認為這些擁有“自我定位”的人們會始終思考和學習身處的環境，將自己在社會中定位得更加準確、完善，也即與現實更一致，盡量不使自己的定位坐標系變得那么虛妄。

三、社會化媒體用戶的自我定位行為分析

人與人的溝通與交流逐漸開始傾向于社會化媒體，在這些互動性極強的平臺上，每個人都擁有了自己的發聲小喇叭，通過“關注/訂閱”機制來擴大自己的社交圈，以及“發布/轉發”功能進行自我定位。可以說這一時期的自我定位達到了前所未有的廣度和高度，值得我們挖掘其背后的現實意義。

虛擬的網絡空間中，由于人與人之間互動具有非面對面的性質，他們的行為模式更加多元。“關注模式”是社會化媒體互動的重要方式之一，用戶通過“加關注”的方式來主動將某人作為自身的信源，兩者之間并不存在實質性的對話互動，在被關注者與關注者之間實際上是“傳播者”與“接收者”的角色關系。因此，人們會根據興趣愛好、熟識程度以及被關注者的影響力來選擇自己想要接收的內容，而這些圖文內容便會成為關注者看待世界，形成個人價值觀的窗口。

在關注者接收信息之后，他們會進行轉發或評論，這就是進入了另外一個互動模式——“對話模式”，即互動主體間存在實質性的對話關系（包括直接通過消息對話，或進行消息轉發、評論行為）。它從某種程度上驗證了人們的假定——好像別人也在進行明確的角色扮演。布魯默認為，各種角色在互動中對符號的解釋、情境的定義對于其行動的選擇具有重要的作用，而且一個行動完成之后，行動者就會對情境重新定義，因此，互動過程是具有創造性、建構性和可變性的過程。由此可知，受關注程度的高低和角色意識的強弱，是社會化媒體用戶自我定位的關鍵變量[5]。

劉行軍博士在2013年7月，用自行設計的小程序從新浪微博平臺中抓取了12555條普通用戶的數據，并以此為依據對微博用戶的類型進行了分析。其中，研究關注微博用戶的三個重要指標分別為：關注數、被關注數和發布的博文數。

首先，就所有用戶整體而言，分別計算其關注數、被關注數和發布的博文數的平均值。其次，將上述三個平均值作為臨界閾值。分別比較每一用戶記錄中這三個指標的值與臨界閾值的大小。如果這一變量大于對應的臨界閾值，那么相對應記錄中的該值則取1，否則取0。賦值后將產生可能的8種結果，即（1，0，0），（0，0，0），（1，0，1），（0，0，1），（1，1，1），（0，1，1），（0，1，0），（1，1，0），分別統計分析每一種結果的頻率，最終整理出六類微博用戶的類型[4]。

表1 不同類型用戶極其所占比重

1.游民型用戶。這一類型的用戶在微博上的行為并不太活躍。可能只是因一時的興趣愛好、追隨潮流等進入微博的世界，但隨著興趣削減、目的達成，用戶則逐漸減少其微博使用行為。

2.關注他人型用戶。這類用戶關注了很多人，但被關注度和微博發布量較少。他們更愿意關注他人，瀏覽他人微博。

3.積極型用戶。此類用戶擁有較髙的關注數并發布較多的博文，卻只有很少的粉絲數。這說明他們自身愿意積極參與到微博的信息傳播活動中，但卻因知名度不高、微博質量不髙等原因而較少得到他人的關注。他們關注的較多用戶主要為親朋好友、名人、內容類微博用戶。

4.自我關注型用戶。屬于自娛自樂型，即他們發了很多微博，卻很少去關注他人，也得不到他人的較多關注。這一類型的用戶可能只是將微博作為一個自我展現的空間，只關注與自身相關的內容，并且自己享受這一過程。

5.持久貢獻型。這類用戶擁有較多的關注數和粉絲數，同時也發布較多的微博，屬于微博用戶中的精英。雖然這一類型的用戶不多，但都是忠誠用戶。

6.明星型用戶。這一類型的用戶僅僅擁有較多的粉絲數，卻很少發布微博并關注他人。大多數名人可能屬于這一類型。

依據該論文中的類型分析數據，游民型用戶的三項指標均低于平均值，因此筆者在對自我定位的變量進行分析，再次整理該數據時，將不再計算這部分類型的用戶；而關注他人型的用戶中“100”用戶，可以理解為只關注他人而不參與互動的“僵尸粉”，因此同樣不再計算這部分用戶。

按照類型代碼三位數中第二位和第三位分別代表“粉絲數”及“博文數”，二者分別與前文中自我定位變量的“受關注程度”和“角色意識”一一對應。分別在重新計算比重后如表2所示。

表2 不同定位變量極其所占比重

從上表的數據統計中可以看出，受關注度高的用戶往往自我定位行為較不明顯。統計中有11%（2.59%+0.80%+6.90%+0.70%=10.99%）的用戶受關注程度偏高，但其中只有6.9%的人在受到關注后仍然積極發布/轉發微博，向關注他的每一個人傳遞信息、宣泄感情、交流思想，進行自我定位活動。這是因為，當被關注者看到關注數增加時，便會產生規范意識，規范意識越強，其所能發揮的角色扮演空間就會縮小。最極端的表現就是“010”明星型用戶。

截然相反的是，受關注度低的用戶卻十分熱衷于他們在社會化媒體中的角色扮演。有近97%（6.90%+0.70%+55.57%+33.45%=96.62%）的用戶在微博使用中擁有角色意識（這也從另外一個角度說明，“更新狀態”是社會化媒體用戶最喜愛的功能之一），但其中89%的人（“101”和“001”用戶）受關注程度都低于平均值，這說明角色意識越明確的人，越是會選擇那些角色同樣明確的對象，進行互動和對話，自我定位就越是清晰。

此外，在角色意識顯著的四類用戶中，通過控制變量法對比“111”與“011”，“101”與“001”兩組用戶后發現，當“粉絲數”和“博文數”均大于平均值時，“關注數”多的那部分用戶更渴望發布/轉發微博，角色意識更強。這一發現說明，身為關注者的角色扮演空間可能會因為關注了更多的人，所擁有的信息源也更加豐富，角色扮演的空間也因此而擴大，自我定位的行為也更多。

四、結 論

人確實需要一個定位坐標系，但這種需要包含兩個層次。第一個層次，也是比較基本的，是要有某個定位坐標系，且不管它是真實的還是虛假的。第二個層次是，人需要以理性來接觸現實，客觀地把握世界。

但是發展理性的需要不及發展基本的定位坐標來得迫切。因為對人來說，無論他的行為多么不合常理，他都會竭盡全力使它合理化，也即向別人也向他自己證明，他的行為是受到理智、常識，或至少是受傳統道德觀念支持的[6]。

由上述分析可知，互動角色間的“關注模式”中，受關注程度與自我定位行為呈明顯負相關關系。社會化媒體時代，網民渴望別人常常翻看自己寫在網上的發布的狀態，并不遺余力地通過發布特立獨行的言論或個人隱私招攬更多的“粉絲”。但關注者的注視和質疑會對用戶發布的信息進行“社會驗證”，基于這樣的壓力，關注者的增加使被關注者逐漸減少“發聲”，不再在社會化媒體中進行自我定位。

而在“對話模式”中，角色意識與自我定位呈正相關關系，也就是說，主體在選擇互動對象時，看重對方是否同自己一樣“貨真價實”。這種主體間的交流更有利于進行理性的自我定位，他們可以“掙脫”傳統傳播模式對信息接收者話語權上的規定和制約，從而實現了信息接收者在互動空間中對傳播者的超越。

參考文獻：

[1]第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網信息中心，2014（1）.

[2]（美）Erik Qualman著.劉吉熙譯.顛覆——社會化媒體改變世界[M].北京：人民郵電出版社，2011.

[3]劉佳.社會化媒體與政治的關系——以美國大選奧巴馬獲勝為例[J].青年記者，2009（1）.

[4]（美）艾里希·弗洛姆著.孫愷祥譯.健全的社會[M].上海：上海譯文出版社，2011.

[5]夏雨禾.微博互動的結構與機制——基于對新浪微博的實證研究[J].新聞與傳播研究，2010（4）.

[6]劉行軍.微博用戶及其信息傳播影響因素[D].華中師范大學，2013.

[責任編輯：艾涓]