傳統促銷的利弊分析及對策研究

摘 要：當前，促銷是企業經營過程中較為重要的手段與方法，在各類產品的銷售過程中有著較為廣泛的應用。傳統促銷在實踐的過程中，一方面能夠發揮促進銷售、提高市場占有率等積極作用，另一方面也存在著一定的弊端。本文從傳統促銷的利與弊兩個方面對其進行分析與研究，提出了解決傳統促銷過程中相關弊端的對策。

關鍵詞：傳統促銷;利弊分析;對策

在不斷激烈的市場競爭中，傳統促銷是企業應用較為廣泛的競爭方式。當前，市場中的企業、商城等促銷之風此起彼伏，而且促銷的力度不斷增加。在傳統促銷應用的過程中，能夠促進企業銷售量與市場份額的不斷增加，提高企業的競爭地位，但是傳統促銷并非十全十美，依舊存在著較多的問題與弊端。

一、常用的促銷手段及分類

企業的策劃人員在促銷策劃的過程中，往往面臨著如何使用傳統促銷、適當應用傳統促銷等問題。對傳統促銷進行分類能夠進一步對其進行更加深入的理解與研究，從而能夠實現促銷應用的最優化，發揮傳統促銷的最大作用。

傳統促銷的分類方式主要包括：第一，依據促銷對象進行劃分，傳統促銷可以劃分為經銷商促銷、消費者促銷等;第二，依據促銷狀態進行劃分，傳統促銷可以劃分為動態促銷與靜態促銷。動態促銷指的是消費者與產品之間面對面的促銷行為，包括終端人員推薦、產品現場演示等;靜態促銷指的是不涉及消費者與產品面對面溝通的促銷方式，主要包括積分、折扣、贈送等。

二、傳統促銷有利的方面

1.促進產品市場占有率與品牌競爭力的提高

市場占有率指的是企業產品銷量占本行業同類產品銷量的百分比。市場占有率是企業在市場中競爭地位的主要體現，企業市場占有率不斷的擴大的過程中會實現成本的不斷降低，這就為企業獲得更多的利潤創造了可能。一般情況下，企業的市場占有率較高的情況下，企業就能夠對價格在一定程度上進行控制與左右。因此，越來越多的企業在市場營銷的過程中開始將市場占有率的保持與擴大作為目標。傳統促銷是企業不斷擴大市場占有率的最為有效的策略，尤其是在我國加入WTO之后，我國市場的開放性不斷增強，面臨著更加強勁的對手，在競爭的過程中必須具備一定的銷售規模。此外，當前國內與國際產品促銷策略的接軌已經成為了國內企業在經營過程中的必然選擇。在這種情況下，如果不能夠正確的選擇與應用傳統促銷，將會失去市場，甚至導致企業面臨危機。

2.實現企業產品快速處理與資金的及時回收

對我國部分產品的供求情況進行分析可知，我國幾乎所有的產品都存在供大于求的情況，存在產品過剩與資金沉淀的情況，對企業產品開發、技術革新及市場規模擴大造成了不良的制約與影響。因此，企業應該在這種情況之下主動出擊，尋求新的發展出路。傳統促銷一方面能夠幫助企業實現產品流轉與資金回籠速度的加快，另一方面能夠為消費者帶來真正的實惠，能夠實現“雙贏”的局面。

3.實現企業的優勝劣汰與規模經營

市場出現供大于求的原因主要是市場存在重復分散的狀況。價格一方面能夠對供求關系進行調節，另一方面也能夠實現優勝劣汰，這種必然的經濟規律。知名企業能夠通過傳統促銷的方式對劣質產品進行驅趕，讓這些產品退出市場。例如家電市場中，我國的居民當前更加集中與名牌產品的購買，導致一些劣質的、假冒的產品失去了生產的空間，實現了市場重復分散市場狀況的轉變，進一步促進行業內在結構的調整。

4.實現市場規模的擴大與內需的刺激

當產品出現供過于求的情況下，促銷就成為了市場經濟中較為有效的競爭手段。當前，居民購買需求能力總是與商品價格存在一定的差距，因此促銷能夠進一步促進購買力的增強。通過傳統的促銷手段能夠實現消費者潛在需求的刺激，從而實現市場內需的刺激。

三、傳統促銷存在的弊端

1.傳統促銷存在過度依賴的問題

當前，僅僅將促銷成為取悅消費者的手段，通過打折、降價等促銷手段來刺激消費者的購買，通過促銷來實現對銷售的支持，存在著促銷停止之后銷售馬上回落的情況，根本不重視所謂的品牌忠誠，對促銷存在非常強的依賴性。這種情況就屬于非常典型的促銷依賴問題。

2.傳統促銷存在饑渴盲動的問題

企業將各類傳統促銷作為中點內容，通過促銷的方式來打擊對手與討好消費者，尤其是在企業面臨一定的銷售壓力時，僅僅依靠促銷一種方式來對問題進行解決。促銷饑渴盲動的問題中最為關鍵的就是缺乏促銷的整體規劃，促銷的隨意性較大，這就導致很難從整體上獲取效益。例如買寬帶送豆油等方式，這種促銷形式僅僅是圖一時之快，往往會陷入到被別人模仿而無法自拔的境地中。

3.傳統促銷存在攀比求廉的問題

當前，很多商家在應用傳統促銷的過程中，往往存在互打降價擂臺的情況，這就是較為典型的促銷攀比求廉的問題。尤其是企業看到競爭對手的促銷受到了較為良好的促銷效果時，在攀比心理與經銷商、消費者壓力的情況下就會存在盲目促銷的情況，通過比競爭對手更加優化的促銷措施來進行促銷活動。這種促銷行為是缺乏規劃性的，導致競爭對手獲得了大的效益，而自己僅僅獲得了小的效益。雖然在這種傳統促銷過程中同樣付出了精力與成本，但是卻不能從促銷活動中獲取較大的回報。

4.傳統促銷存在求同的問題

很多商家進行促銷的最為初始的動因就是因為同類產品的商家都在做促銷活動，導致這些商家的促銷活動并沒有明確的促銷計劃與目標，更加缺乏有針對性的促銷戰術，這就是傳統促銷中存在的求同問題。促銷求同問題最為重要的問題就是隨大流的情況，商家往往在不斷模仿與跟風的過程中陷入到了促銷同質化的漩渦中，由于大部分的商家都采用這種促銷方式，對消費者已經失去了較強的吸引力，導致促銷的效果并不能夠到達預期。

四、傳統促銷中病癥的主要原因

1.在對傳統促銷的認識方面存在不足

在當前的市場環境之下，促銷的內涵、促銷扮演的角色、促銷的作用等都有待進一步的明確。部分商家或者轉移促銷人員對于傳統促銷這些方面并不具備明確的認識，實現對傳統促銷的明確定位已經成為了當前迫切需要解決的問題。換句話說，重要的已經不是傳統促銷本身的重要性，而是傳統促銷所能夠解決的問題。

2.在對傳統促銷的運用方面存在不足

除了對傳統促銷認識方面的重新定位問題之外，傳統促銷的具體應用方面同樣存在著較多的問題。傳統的、固有的促銷經驗在新的市場環境中所占據的層次不斷降低。如何實現傳統促銷的創新與組合受到了越來越多的關注。例如降價促銷方式，降價雖然是應用較為廣泛且效率較高的促銷方式，但是就是同樣的降價促銷方式，不同的商家會產生不同的促銷效果。

3.在對傳統促銷的規劃方面存在不足

在對傳統促銷進行規劃的過程中，幾乎很少有企業能夠從整體上進行較為細致的規劃。大部分的企業在進行促銷的過程中都是倉促而為，或者是在慣性思維的支配之下進行促銷，例如節令性促銷、季節性促銷等。如果促銷缺乏相對系統的規劃，就容易存在較多的問題，尤其是很多商家都在進行這種類型的促銷時，跟風現象、攀比現象非常嚴重，促銷形式就不能夠真正發揮作用了。

五、傳統促銷效果提高的策略

1.實現傳統促銷策略的制定

在傳統促銷策略制定的過程中要注重目標客戶、促銷計劃、產品組合、促銷手段、競爭對手促銷手段等方面的內容。一般情況下，較為有效的傳統促銷策略包括：第一，實現人潮的吸引，是促銷策略中最為關鍵的步驟;第二，實現交易的創造，要鼓勵消費者進行消費行為;第三，實現利潤的創造，通過相應的手段吸引客戶購買利潤較高的產品;第四，實現奇跡的創造，讓消費者保持持久的新鮮感。

2.實現傳統促銷計劃的制定

傳統促銷計劃的主要內容包括：第一，計劃概要，主要包括促銷的宗旨、預期收益、預期成本、產品大類等;第二，促銷的時間、頻度、時機等;第三，促銷地點、參與店鋪的確定;第四，促銷手段，對本次促銷所需采用的主要手段進行確定，主要包括降價、贈送、試用、搭配等。

3.實現傳統促銷商品的選擇

傳統促銷的產品在選擇的過程中主要依據品類分析與品類優化。依據分析的結果對促銷產品群進行確定，依據優化結果對促銷產品的主次進行確定。在促銷產品進行選擇的過程中，需要注意的問題包括：第一，要選擇有利于企業良好形象樹立的產品;第二，要選擇有利于實現人潮吸引的產品及價格;第三，要選擇具有一定關聯性的促銷商品。

4.實現傳統促銷商品數量及價格策略的確定

當前，運用傳統促銷方式的商品種類不斷增加，但是這些促銷產品在種類方面并不具備明顯的特點，導致促銷的重點并不突出。傳統促銷商品數量及價格策略確定的過程中需要注意的問題包括：第一，確定的過程中要依據促銷計劃所具有的特點。第二，對促銷的數目及力度實現強化管理，非常熱賣商品——促銷價格為市場價格要低80%-85%，是促銷過程中用來“吸引眼球”的商品;中度熱賣商品——促銷價格為市場價格要低90%一95%;一般熱賣商品——與市場價格相同。

5.實現傳統促銷方式的靈活運用

在應用傳統促銷的過程中，要對促銷的時機進行正確的選擇，對促銷的期限進行合理的確定，對促銷的幅度進行合理的明確。此外，還要注重促銷組合的應用。在營銷市場中，不同的產品包含了不同的特質，這就決定了產品在促銷的過程中要在時期上進行不同的選擇，例如飲料的促銷一般集中在夏季或者節假日。促銷期限應該適中，既不能夠太長，也不應該太短，要結合消費者正常的購買周期來決定，如果促銷期限太長，將導致產品的價格很難恢復到原位，如果促銷期限太短，又不能夠到達促銷的效果。一般情況下，較為適宜的促銷時間為兩周到四周之間。

六、總結

在激烈的市場競爭中，只有滿足消費者的購買需求才能夠脫穎而出。企業應該在合適的時機中選擇合適的促銷方式進行促銷，突出產品的獨特與新穎賣點，有效地吸引消費者，實現銷售額的不斷增加。

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作者簡介：孫瑩（1992- ），女，遼寧沈陽人，渤海大學管理學院2011級市場營銷本科生，研究方向：傳統營銷