鐵路貨運(yùn)全面參與現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展視角下的營(yíng)銷策略分析

摘 要：鐵路貨運(yùn)改革如何扭轉(zhuǎn)近年來鐵路貨運(yùn)量一直呈下滑之勢(shì)的現(xiàn)狀？本文對(duì)目前鐵路貨運(yùn)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出了鐵路貨運(yùn)重新定位，并制定了具體的營(yíng)銷組合策略。

關(guān)鍵詞：物流;鐵路貨運(yùn);營(yíng)銷

近年來，鐵路貨運(yùn)量一路下滑。鐵路總公司成立后，鐵路貨運(yùn)實(shí)施改革，迫切需要全面參與現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，搶占市場(chǎng)份額，獲得應(yīng)有的市場(chǎng)地位。因此，需大力加強(qiáng)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷。

一、鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.鐵路貨運(yùn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。一是由于鐵路貨源結(jié)構(gòu)中超過85%為煤炭、冶煉物資、鋼鐵等大宗“黑貨”，雖然這些物資貨源相對(duì)穩(wěn)定，運(yùn)輸組織相對(duì)便捷，能夠發(fā)揮鐵路大批量、規(guī)模化效益。但這些物資受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，鐵路貨物運(yùn)量無疑受到影響。二是我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量近年來連續(xù)保持36個(gè)月增幅在50%以上，中國(guó)將超過美國(guó)成為世界快遞業(yè)務(wù)量最大的國(guó)家。而鐵路一度由于零擔(dān)市場(chǎng)投入大、見效慢、流程復(fù)雜和組織困難等原因，自動(dòng)放棄了零擔(dān)這個(gè)市場(chǎng)，全部拱手讓給了公路和水路。

2.鐵路貨運(yùn)企業(yè)自身分析。（1）運(yùn)輸產(chǎn)品未能貼合市場(chǎng)需求變化。鐵路過于依賴煤炭、冶煉物資、石油等大宗物資。大宗物資運(yùn)輸占據(jù)鐵路貨運(yùn)量較大比例，且為鐵路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)市場(chǎng)，也使鐵路對(duì)中小批量貨物運(yùn)輸需求重視不夠。近幾年全社會(huì)貨運(yùn)量增長(zhǎng)情況看，由公路承擔(dān)的中小批量貨物運(yùn)輸需求增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁。（2）營(yíng)銷工作未能跟進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)程。原有的營(yíng)銷工作主要是通過面對(duì)面的方式，當(dāng)客戶來車站辦理業(yè)務(wù)時(shí)，進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注的是少量大廠礦，所以，鐵路貨運(yùn)基本上還是“坐等”的營(yíng)銷方式，沒有主動(dòng)地走出去，更沒有主動(dòng)地去適應(yīng)市場(chǎng)需求的進(jìn)程。（3）服務(wù)意識(shí)未能轉(zhuǎn)變?yōu)殚_拓市場(chǎng)。現(xiàn)在的鐵路已經(jīng)沒有了“鐵老大”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，面臨的是與其他運(yùn)輸方式的激烈競(jìng)爭(zhēng)，所謂的“鐵飯碗”已岌岌可危。但部分職工還沒有正確認(rèn)識(shí)到貨運(yùn)面臨的危機(jī)，仍然心存優(yōu)越感，對(duì)于貨運(yùn)改革“敞開受理、熱情服務(wù)”的要求，墻上掛著，口上喊著，實(shí)際落實(shí)卻打了折扣。

二、鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)的重新定位

鐵路貨運(yùn)原有的定位是長(zhǎng)途大宗貨物的運(yùn)輸，這是鐵路的優(yōu)勢(shì)所在。未來應(yīng)繼續(xù)穩(wěn)住大宗貨物和跨局中長(zhǎng)途運(yùn)輸這個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)要開拓新的市場(chǎng)，重拾零擔(dān)貨物，關(guān)注中小批量和中短途運(yùn)輸，學(xué)習(xí)國(guó)外鐵路公司成功的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施多方聯(lián)運(yùn)，改進(jìn)服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量，主動(dòng)營(yíng)銷，增加運(yùn)量，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。

三、鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略。我國(guó)鐵路管理部門需從市場(chǎng)需求出發(fā)，轉(zhuǎn)變既有經(jīng)營(yíng)方式，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新的貨運(yùn)產(chǎn)品。

（1）貨運(yùn)快運(yùn)班列。鐵路貨運(yùn)恢復(fù)的零擔(dān)快運(yùn)的出發(fā)點(diǎn)就是充分利用鐵路長(zhǎng)距離、大運(yùn)量、低成本、低消耗的優(yōu)勢(shì)，更快更好地為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人民生活服務(wù)。貨物快運(yùn)班列具有覆蓋廣泛、速度較快、受理便捷、價(jià)格低廉、安全環(huán)保等特點(diǎn)。每日循環(huán)固定開行、最高時(shí)速120公里、低于公路的運(yùn)輸價(jià)格、安全性極強(qiáng)，可以成為該產(chǎn)品打入市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)。（2）貨運(yùn)動(dòng)車專列。貨運(yùn)動(dòng)車安全快捷，運(yùn)輸量大，安全性強(qiáng)，受氣候變化影響小，正點(diǎn)率高，在中短途運(yùn)輸方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。在客運(yùn)專線上開行貨運(yùn)動(dòng)車組，把以往貨運(yùn)列車90公里的時(shí)速一躍提升為每小時(shí)200公里至250公里，可跨越式地提升運(yùn)輸效率。

此外，還可推出高鐵快遞、電商班列、區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈貨運(yùn)班列、小件散貨直達(dá)列車、鮮活貨運(yùn)列車等運(yùn)輸產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略。（1）剛性需求實(shí)施提價(jià)策略。目前即使提高之后的鐵路貨運(yùn)價(jià)格，相比公路運(yùn)費(fèi)還是有較大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于剛性需求的煤炭運(yùn)輸該走鐵路的還是要走鐵路，且不受天氣環(huán)境的影響，所以，在大秦線等專線，依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，提升貨運(yùn)價(jià)格對(duì)鐵路市場(chǎng)化的發(fā)展是有利的。（2）市場(chǎng)需求則優(yōu)惠定價(jià)。針對(duì)不同的貨主需求，采取相應(yīng)的激勵(lì)策略。在運(yùn)價(jià)方面可以采用大客戶優(yōu)惠價(jià)、線路差異運(yùn)價(jià)、速度差異運(yùn)價(jià)、獨(dú)立運(yùn)價(jià)、混裝運(yùn)價(jià)等多種層次。同時(shí)，可以根據(jù)貨主的不同需求按照線路、時(shí)間、運(yùn)價(jià)等開發(fā)更有競(jìng)爭(zhēng)力的貨物運(yùn)輸組織方式。

3.促銷策略。（1）開放信息。鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)深入研究“信息對(duì)稱”問題，既做到內(nèi)部“政出一門，資源共享”，也做到對(duì)外減少限制、敞開公布信息，包括貨運(yùn)運(yùn)力信息、運(yùn)價(jià)調(diào)整信息等，公開、透明，逐步讓客戶了解、掌握、比較，逐步貼近市場(chǎng)，提升鐵路貨運(yùn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）加大營(yíng)銷。可充分利用信息時(shí)代移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)科技手段加大營(yíng)銷宣傳，有效促進(jìn)貨運(yùn)營(yíng)銷工作的開展，吸引貨源、組織貨源。如可以通過手機(jī)微信及時(shí)發(fā)布停限裝、空車配送、最新文件精神、車站貨運(yùn)資源等信息，了解實(shí)貨情況、客戶需求、收集貨主意見和建議，解答貨主在業(yè)務(wù)辦理中提出的問題，并向加大銷宣傳。

4.渠道策略。（1）多式聯(lián)運(yùn)。大力開展鐵路與公路、航空、水運(yùn)等其他運(yùn)輸方式的聯(lián)合運(yùn)輸，通過提供全程一站式物流服務(wù)，簡(jiǎn)化托運(yùn)程序，使托運(yùn)人通過一次托運(yùn)、一次收費(fèi)就可以享受全程運(yùn)輸、統(tǒng)一理賠等便捷的門到門運(yùn)輸。（2）建設(shè)綜合物流基地。為節(jié)約成本、進(jìn)一步提高運(yùn)輸效率，整合中小型貨運(yùn)站，在各自的貨物集散地建立規(guī)模適當(dāng)、布局合理、設(shè)備先進(jìn)的區(qū)域性現(xiàn)代化物流中心或物流園區(qū)，減少貨物在存儲(chǔ)和流通環(huán)節(jié)的成本，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)。（3）合資經(jīng)營(yíng)。可以采用以鐵路運(yùn)輸企業(yè)為主導(dǎo)，有資質(zhì)的社會(huì)物流企業(yè)或鐵路非運(yùn)輸業(yè)物流企業(yè)共同出資，組建合資公司的模式開展經(jīng)營(yíng)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)發(fā)揮高速鐵路網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，物流企業(yè)發(fā)揮派送和物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以貨物快捷、安全送達(dá)贏取市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：劉莉（1974- ），女，漢族，湖南瀏陽(yáng)人，湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：工商管理