淺析“免費”營銷在企業(yè)中的運用

摘 要：在“原子經(jīng)濟”時代，“免費”只是一種營銷手段，而在“比特經(jīng)濟”時代，信息要素的價格卻幾乎為零。隨著物聯(lián)網(wǎng) "的發(fā)展，“免費”已經(jīng)上升為一種全新的經(jīng)濟模式。阿里巴巴公司的淘寶自成立以來通過實行免費策略打敗了當時的霸主eBay。騰訊公司的微信電話本甚至通過免費通話功能逼迫運營商加速向流量計費方式轉變。通過對企業(yè)的真實案例進行分析，發(fā)現(xiàn)“免費”營銷的可行性、先進性和實用價值。

關鍵詞：免費;企業(yè);營銷

一、簡述“免費”營銷

“There's no such thing as a free lunch.”這句諺語對于充滿自由氣息的互聯(lián)網(wǎng)來說似乎不太準確。自從360安全衛(wèi)士問世，殺毒軟件不再收費;自從Android系統(tǒng)開源，Symbian系統(tǒng)被迫開放源代碼;自從高德導航免費，外出旅游不再花錢買地圖;自從微信普及，發(fā)訊息、打電話全都免費了……免費產(chǎn)品已經(jīng)漸漸的改變了我們的生活，當然這里所說的“免費”都是合法的，而非盜版。

Google作為互聯(lián)網(wǎng)免費策略的倡導者和實踐者，先后把Docs辦公套件、Chrome瀏覽器、Android操作系統(tǒng)等無償提供給客戶使用，免費的力量使Google在16年間成了市值3497.4億美元的“搜索巨人”，其盈利水平高于美國所有航空公司和汽車企業(yè)的盈利總和。當然“免費”會使企業(yè)承擔巨大的初期成本和投資風險，那么為何Google還要采取“免費”策略？因為當分銷的邊際成本為0，信息市場就可以最大化，就可以使產(chǎn)品遍步全球。如騰訊公司將沒有利潤的QQ號以各種形式免費送出，而公司真正的盈利來自于龐大用戶群體為服務性業(yè)務支付的高額利潤。

營銷策略分為：價格策略、產(chǎn)品策略、分銷渠道策略、促進銷售策略。價格策略是指企業(yè)通過預測顧客的需求，以便選定一種吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格，“免費”營銷就屬于價格策略。免費是一種可以與壟斷相抗衡的力量，具有無形化、易于數(shù)字化、零制造成本、高成長性、沖擊性、間接收益性等特點。

二、“免費”營銷的兩種策略

第一，免費價格策略。是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務以近乎零價格的形式提供給顧客使用。在傳統(tǒng)營銷中一般是短期或臨時性的;在網(wǎng)絡營銷中則是一種長期的企業(yè)定價策略，產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需簡單復制就可以無限生產(chǎn)，通過海量用戶攤薄沉沒成本。例如運營商將手機號免費贈送給剛進校的大學生，目的是未來收取利潤率更高的話費。

第二，交叉補貼策略。是以優(yōu)惠或甚至低于成本的價格出售一種產(chǎn)品，吸引那些對價格敏感的客戶光顧，從而促進銷售贏利更多的相關聯(lián)產(chǎn)品。著名管理學家邁克爾·波特把前一種產(chǎn)品稱之為基本產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品稱之為盈利產(chǎn)品。在零售業(yè)中這種做法被稱之為“虧本領先”，例如以刀片的收入來補貼因虧本出售刮胡刀所帶來的損失，從而獲取更大贏利。

三、“免費”營銷的三種模式

1.完全模式。即從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費。“新浪微博”通過免費獲得了巨大的影響力，“如果你有一百個粉絲，那你就是一期內刊;你有一千個粉絲，就是一版海報;你有一萬個粉絲，就是一本雜志;你有十萬個粉絲，就是一份都市報;你有百萬粉絲，那你就是一家廣播電臺。”

2.限制模式。據(jù)克里斯·安德森《免費》的觀點分四種模式：（1）限定時間。Apple商店里的一些APP會限時免費。（2）限定特征。微軟將9英寸以下平板的Win8.1 with Bing免費授權給OEM，而其它的高級版本則需要付費。（3）限定用戶數(shù)。培訓機構的廣告“……前10名報名者免收手續(xù)費。”（4）限定用戶類別。相親網(wǎng)站女士注冊沒有費用但可以享受服務，而男士若想查看女士的資料就必須交費。

3.捆綁模式。即購買某產(chǎn)品時贈送其他產(chǎn)品。如KRUPS咖啡機就必須配套使用Nestle的NESPRESSO膠囊;如SELPHY熱升華打印機就必須配套使用Canon KP-108IN港行原裝相紙;如中國聯(lián)通iPhone 6 Plus的雙4G零元購機合約套餐就要求客戶承諾3年在網(wǎng)。

四、企業(yè)“免費”營銷的注意事項

在《世界是平的》中托馬斯·弗里德曼說過這樣一句話：“當世界變得平坦，并且你也感到這種壓力時，你應該挖掘自己的潛力迎接挑戰(zhàn)，而不是修建各種保護墻。”隨著競爭的激烈，企業(yè)要善于洞察消費者的存在需求和潛在需求，同時還要注重免費營銷的口碑，消費者將自己的消費體驗傳播出去，逐漸會建立起一個金字塔形的傳播途徑，其潛在客戶就會不斷擴大，能夠網(wǎng)羅到消費者的眼球就意味著財富。采取“免費”營銷的企業(yè)必須要拓寬思路，不僅僅為了促銷商品，還要盡力獲取更多的間接收益，比如品牌知名度的提升、壓制競爭對手、獲得市場信息數(shù)據(jù)等，這樣思考將大大提升“免費”營銷的價值。

五、結語

“免費”是一種“病毒”性很強的策略，比以往更強烈地吸引著消費者。“羊毛出在羊身上”，其實免費的東西，歸根到底還是不免費。只有當免費的過程本身能夠創(chuàng)造出新的價值，同時，過程中的所有參與者都能分享到這份新創(chuàng)造的價值時，“免費”這種營銷手段才能可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]項凱標著.銷售與市場·管理版.免費策略營銷，2009，23（2）：146-148.

[2]田友龍，孫曙光著.免費營銷：碎片時代的智贏法則.華中科技大學出版社，2013，38.

[3]Chris Anderson.《Free》.中信出版社，2009.

[4]Thomas L Friedman.The World Is Flat.湖南科學技術出版社，2006，346.

作者簡介：張南南（1989- ），男，漢族，安鋼集團有限責任公司，國家企業(yè)人力資源師二級