浙江文化“走出去”路徑探析

黨的十八大深刻闡述了加強文化建設的重要性和緊迫性，提出要“增強中華文化國際影響力”。文化“走出去”是樹立城市良好對外形象、增強城市國際知名度和影響力、提升城市文化“軟實力”的重要手段。近年來，浙江通過開展多領域、多層次、多渠道的對外文化交流和文化外宣活動，深入研究開發世界性與民族性兼備、外國受眾喜聞樂見的文化項目，在對外展示和傳播浙江優秀文化的同時，積極吸取世界文化保護和發展方面的先進經驗，不斷學習國際文化市場的運作規律，著力破解浙江文化改革發展的重點難點，以更高層次、更寬視野、更大力度，全面完整地建構浙江文化改革發展路線圖，積極探索文化“走出去”的路徑。

現狀：在摸索中不斷前進

以形式多樣的對外文化交流活動樹立良好形象。2010-2012年，浙江共實施“走出去”的對外和對港澳臺交流項目389起，總計5231人次。其中，向境外輸出演出項目135個，派出演出人員3955人次；輸出展覽項目61個，派出展覽人員410人次。通過形式多樣、內容豐富的文化交流活動，有效展示了浙江文化的獨特魅力和開放、文明的良好形象。不斷開拓與歐洲、南美、西亞、北非等地區的文化交流，輻射面逐步擴大，同時，交流的領域也逐步拓展，除新聞、文化領域外，教育、科技、衛生、旅游等領域也廣泛地與國外開展交流與合作。浙江還充分利用自身優勢，深入挖掘、整合包裝，打造了中國絲綢文化展、“彩蝶女樂”民族音樂會等具有中國風格、浙江特色、符合國際文化市場需求的文化精品，形成了“歐洲·寧波文化周”、友城文化交流等一系列有影響的對外文化交流活動和品牌，以品牌性、周期性文化交流活動深化與海外的文化關系，提升了浙江文化在海內外的知名度和影響力。

以多種渠道的有機結合增強國際傳播能力。近30年來，浙江不斷拓展分布于全球五大洲的海外宣傳窗口，構建了以省級主要媒體為主體，市縣級媒體積極參與、各類載體有機結合的外宣傳播網絡，成為增強國際話語權、營造于我有利國際輿論環境的主陣地。一方面，傳統媒體不斷加強與國外媒體的合作，積極提升海外落地率。其制作的節目不僅得到了很好的收視效果，也得到了很好的宣傳效果，有效推動了浙江與世界的相互了解。另一方面，網絡媒體、手機報、網絡書店等新興傳媒“走出去”步伐加快，作為一支新生力量著力開拓新渠道，不僅實現了浙江移動新聞產品首次在海外落地，與日本最大的移動通訊公司NTT合作開展手機漫畫業務也是國內出版集團與國外通信運營商的首次合作。此外，浙商近年紛紛涉足海外傳媒市場，成為傳播中國和浙江文化，幫助海外人士了解、認識中國的重要渠道，對樹立浙江良好國際形象，傳播中國和浙江聲音具有積極的意義。

以高度的契合性促進文化產品和服務出口增長。在“走出去”過程中，浙江不斷加強對國際文化市場的研究，深入了解國外受眾的文化需求、消費習慣和審美情趣，找準本土化與國際化的契合點，積極打造適銷對路的文化產品和服務，擴大市場推廣和出口渠道，取得了良好的經濟效益和社會效益。2012年浙江核心文化產品和服務進出口總額40.3億美元，同比增長108.2%。其中，核心文化產品進出口32.3億美元，出口31.8億美元，進口0.4億美元，貿易順差31.4億美元；出口占全國核心文化產品出口比重的11.8%，位居全國第三。文化服務進出口8億美元，同比增長78.1%。文化出口市場已遍及世界180多個國家和地區，其中主要出口市場為美國、德國、日本、巴西、阿聯酋、尼日利亞等國家。

困境：前進之路絆在哪？

盡管浙江在文化“走出去”方面形成了良好的發展態勢，但與浙江文化強省建設和提升文化軟實力的要求相比，還存在著一些突出的困難和問題。首先，浙江對外文化貿易仍處于起步階段，文化產品和服務出口總量雖逐年增長，但文化產品和服務出口規模較小，結構也不合理，“走出去”的發展步伐有待加快。其次，仍缺乏核心競爭力較強的大型跨國文化企業，走出去的文化產品和服務品種不夠豐富，缺乏具有高科技含量、高附加值的強勢文化品牌以及高端文化創意、經營管理、國際營銷和翻譯等外向型文化人才，導致文化產業自主創新、綜合運作、市場推廣能力較弱，嚴重制約了文化企業走出去，“走出去”的市場要素有待培育。另外，在持續發展過程中，還存在工作協調不夠、資源整合不到位等問題，參與文化“走出去”的相關部門之間，缺乏經常性的緊密協調機制，存在各自為戰現象，“走出去”的各方合力有待加強。

思路：前進之路如何走得更好？

創新體制機制，強化組織領導。當前文化“走出去”中政出多門、資源分散、職能重疊等問題，一定程度上影響了對外文化宣傳、國際傳播能力建設、文化產品和服務出口的整體效果。因此，要強化組織領導，將文化“走出去”作為區域發展戰略加以謀劃，建立工作責任制，制定落實相關措施。強化部門間的溝通協調，建立宣傳、外宣、商務、文化、新聞、廣電、出版等組成的部門會商機制，定期研究審議文化“走出去”重大項目實施情況，確保計劃順利推進。要統籌規劃、協調部署、組織督促和把握導向，做好文化“走出去”的組織、協調和指導，健全完善信息和宣傳服務工作。

壯大企業主體，提升“走出去”的整體實力。文化企業是開拓國際文化市場的主力軍，應在重點文化產業培育一批外向型骨干文化企業和企業集團，積極走向國際文化市場，參與國際競爭。要鼓勵有條件的文化企業開展跨國經營，與具有世界先進技術和管理水平的跨國文化企業合作，實現本土化經營。建立和完善文化產品與服務出口重點企業目錄，在投資融資、市場開拓、技術創新、海關通關等方面給予相應的優惠政策。積極發展文化中介營銷機構，加強與國外文化中介機構的合作，減少中間環節，打通文化產品和服務的輸出渠道。同時，加強數字出版、網絡視聽、動漫游戲等優勢文化產業聚集區的規劃和建設，吸引國際知名文化企業入駐，提高文化產業的規模化、集約化和專業化水平。

實施品牌戰略，增強浙江文化的海外認同。當今國際市場的競爭已進入品牌競爭時代，只有努力培育一批具有自主知識產權和國際知名度的文化品牌，才能贏得國際競爭，構建自身的影響力和話語權。著力打造“浙江”牌，使其成為浙江歷史和現實的體現，成為浙江文明和精神的象征，讓境外受眾在參與文化交流活動或接觸到浙江文化產品時，能清晰地辨識屬于浙江的特征，從而對浙江文化從了解到認識、從熟知到認同。要充分利用浙江經濟發展優勢、人文資源優勢、人緣地緣優勢，把深厚的文化資源變成文化“走出去”的現實優勢，形成國內外有影響的浙江文化品牌群，并不斷創新文化品牌的內容和樣式，挖掘和推動品牌在題材、品種、風格和載體上的極大豐富，使其更具對外吸引力和感染力。

整合各方力量，拓寬文化“走出去”的渠道。在當前國際文化貿易中，路徑的多樣性和貿易的流量是成正比的，渠道越是多樣，平臺越是廣闊，文化“走出去”的能力就越強，國際傳播效果就越好。因此，要積極組織文化企業參加國際大型會展、貿易洽談會，借助國際性展會平臺展示和推介浙江的文化產品和服務，搭建文化企業與海外市場溝通交流的橋梁。強化傳統媒體、網絡媒體及其他新興傳媒的資源整合，加快構建覆蓋廣泛、技術先進的現代傳播體系，打造若干個有影響力的外宣主陣地、主渠道，擴大浙江文化的對外傳播。要充分利用中國海外文化中心和孔子學院等較具代表性的駐外文化交流機構的平臺作用，組織文化企業積極參與中外友好文化年、藝術節等重大文化交流活動，建立文化“走出去”的特別通道。

營造有利條件，推進新興文化業態的發展。數字技術改變人們生活方式的同時也不斷革新著傳統文化生產，催生了新的文化業態。要以新興文化產業的發展為突破口，科學規劃、精心布局，不斷豐富和提升現有的文化產業結構，實現文化企業的轉型升級。要注重文化與科技、金融的融合，將積淀豐厚的浙江傳統文化、傳統工藝與現代需求緊密結合，做好產品創新，拓展市場空間，做大衍生產業，放大附加效益。借鑒B2B、C2C等電子商務運營模式，開發文化產品和服務信用認證體系，打造聯通國內、國際的文化產品與服務消費的電子商務平臺，幫助文化企業快速走出去。同時，通過制定文化產業人才規劃，造就一大批德才兼備、銳意創新、結構合理、規模宏大的文化產業人才隊伍，為浙江文化“走出去”提供源源不斷的人才支撐。