央企對外傳播的戰略機遇、挑戰與實踐

央企是中國經濟結構中至為關鍵的組成部分，涵蓋由國資委所監管的一百多家大型企業，還有證監會、銀監會、保監會所監督管理的金融企業和部委所屬、部分群眾團體管理的企事業單位等。無論在建國時期，還是在改革開放階段，央企始終扮演中國經濟發動機的角色。在新形勢下，央企不僅繼續肩負著實踐經濟體制改革與管理措施創新的重任，展現經濟“國家隊”的重要作用，同時也在提升中國國家形象、增強國際競爭力、實現與傳播“中國夢”重要思想的戰略布局上，占據不可替代的地位。

2013年以來，中國浦東干部學院相繼承擔中央部委發言人、全國央企新聞發言人提升新聞傳播能力等重要班次的教學培訓任務。筆者作為教學團隊成員，結合班次培訓特點和個人研究興趣，對央企目前在對外傳播領域方面取得的進展、成績，所面臨的機遇和挑戰，與學員進行了較為深入的探討，本文即是教學與互動研討后的一些初步思考。

央企十年發展道路：從做大做強到結構優化

自2003年中央批準設立國有資產監督委員會，統籌協調與管理具有戰略地位的國有企業，至今已經走過十個年頭。從發展目標來看，實現了從做大到做強，從結構完整到結構優化的目的。從發展時段來看，又可以分為三個時期。

第一階段：2004年-2006年。當時央企面臨國外產業寡頭的競爭排擠，在資產總量和盈利能力方面處于明顯劣勢，如央企平均利潤僅為6%左右，發達國家企業則普遍為9%以上。所以當時追求提升規模和增強效率，應對入世后經濟全球化的挑戰，是央企最大的生存目標。國家給予央企的任務是保持國有資產不流失，逐步提高利潤和資產收益，提倡“走出去”戰略。

第二階段：2007年-2009年。中國沉著應對國際金融危機，積極執行穩增長和積極的財政政策。央企在前期積累的基礎上，有了更為充足的發展；在基建投入、技術創新、海外投資方面有了相當大的提升，央企品牌在世界范圍內得以傳播。與此同時，隨著企業海外發展中出現的追求短期經濟效益，忽視可持續運轉問題的出現，加之海外布局中出現的若干問題，西方媒體掀起對央企的密集負面報道，央企形象在國際舞臺上承受較大壓力。

第三階段：2010年至今。央企進入新一輪結構調整期，目的在于提升企業價值，在做大做強的同時強調內涵式發展。原本依靠規模和對總資產的績效考核，過渡為提升資產結構，優化投資效率。央企發展的指標式轉變，使得央企從追求利潤最大化，抑或只算經濟賬不算政治與社會賬的導向中抽身而出，能夠以企業良性發展為驅動力，總結海外擴展與布局中出現的問題和短板。

央企面臨的結構調整、轉型升級，都亟需一個良好的外部輿論環境和內部信息溝通氛圍。清晰把握央企發展的階段性特征，有助于開展有針對性的對外傳播工作。

央企對外傳播的戰略機遇：全球產業升級與央企國際化布局

央企對外傳播工作的展開，本質上要為企業運轉的長期穩健服務。不同類型的央企，需要差異化的傳播策略。目前在央企群體中，擁有海外重大與長期項目的占總數的20%左右，但分布范圍較為集中于資源豐富的發展中國家和欠發達地區，勞動密集型企業和大型基建項目是央企國際化的主力軍。由于不同國度和地區的政治環境、社會發展水平參差不齊，對華態度亦有云泥之別。但不可否認，目前央企對外傳播的戰略機遇也是大有潛力的，與當前全球產業發展的新趨向所一致。

前世行副行長，著名經濟學家林毅夫教授指出，目前全球經濟處于新的結構調整期，而中國面臨雙重任務，一是專注做好本國的產業升級，以完善和應對第三次工業革命帶來的沖擊；同時中國有義務和能力帶動廣大發展中國家提升經濟總量，以轉移投資和加強基礎建設的戰略投資行為，改善欠發達地區的落后現狀，幫助其進行跨越式發展。林毅夫的觀點被視作中國版的新結構主義經濟學，引領全球經濟走向穩定和可持續發展的共贏策略。在林教授的視野中，以央企為代表的中國經濟力量，在新一輪全球經濟布局中，扮演著鮮明角色：既要勇于和發達國家企業展開競爭，也同時肩負新時期中國經濟對外合作的墾殖者。

與改革開放前執行無私慷慨的對外援助不同，目前階段的央企需要能夠較快完成海外商業布局，首先得先站穩腳跟才能有所作為。央企在海外市場的風浪中搏擊進取，面臨的挑戰絕非僅僅市場這個維度，所謂的“天時、地利、人和”都是成功的關鍵。從這點來看，央企對外傳播的工作不是扮演“錦上添花”，更是做好戰略規劃、風險預測、危機應對、公共外交等提升企業整體實力的“常規兵器”。央企發展的戰略規劃帶動對外傳播的需求，發展面臨的諸多問題帶來傳播理念的創新，發展遭遇的國際化挑戰倒逼央企自身的制度轉型。抓住目前央企對外傳播的大好機遇，我們理應做好整體層面上的傳播戰略設計，未雨綢繆，有所作為。

央企對外傳播的風險挑戰：市場競爭意識與西方輿論偏見

央企目前在海外布局與拓展中已經取得很大成就，但毋庸置疑，面臨的風險挑戰也是極為艱巨的。在對外傳播方面，筆者認為海外市場規律把握的欠缺與西方輿論的偏見構成兩大挑戰。

央企本質上是現代企業，企業必須在市場中成長，經歷風雨。長期以來，央企在國內處于特殊的行業領先地位。國家給予政策傾斜和資金保障，產業基礎好。發展環境的優越，使得很大部分央企的市場競爭意識較為淡薄。西方媒體比喻走出國門的中國央企為身軀龐大的恐龍，行動遲緩，反應靈敏度低。這種觀點雖有偏頗，也頗為形象。在海外市場錯綜復雜的情況下，央企既要站穩立場，以國家利益為重，同時又要深入了解所在地區的國情、政情、民情，擔子委實不輕。

以前些年承擔某海外基建項目的央企為例，該公司承擔所在國鐵路建設，由于前期上馬決策倉促和成本控制欠佳，加上國際市場原材料價格起伏，造成建設周期過長，出現巨額虧損，進而引起海外媒體的報道。該國政府也意欲更替承包商，導致企業不僅未能盈利，連帶影響我國在該地區商業信譽的下滑。對此央企內部人士有清晰的判斷：樹大招風，行業特性導致突發情況多，國內外輿情炒作熱度高；執行國家意志與市場責任間并非完全無縫對接。

與此同時，西方媒體對我國央企的“走出去”始終持有色眼鏡式的批評觀點，對央企海外并購、投資設廠等正常企業行為做各類負面解讀，鼓吹遏制和抵制，這些都已經不是什么新情況。從對外傳播角度來看，央企在面對西方媒體的圍剿時，往往以沉默應對，認為“捂一下”就好，繼續“悶聲發財”，或是訴求國內相關主管部門的輿情救援。這種情況，反映出我們部分央企的自主性仍然不夠強，對西方媒體缺乏規律掌握。西方媒體在報道經濟事務上，并非扮演客觀中立的角色，而是鮮明體現西方產業與金融集團的利益訴求。與這些媒體打交道，切忌使用中國式的輿論“撲火”思維，而是要學會用西方式的數字、圖表、論據來說話；要有清晰的身份定位，而不是簡單地不說話，或是國內的套話。

央企要做好對外傳播工作，必須統籌好市場與海外輿論兩個方面，要善于適應海外市場規律，同時要借助媒體平臺給力企業發展。同樣是基建項目，李克強總理在出訪東南亞和東歐國家時，成功地把中國高鐵推向世界，同時在輿論層面為“中國制造”提供了新內涵（從簡單的耐用消費品升級為高科技大型成套裝備），扭轉了之前有關中國高鐵的負面形象。這些事務背后，與相關央企做足功課，做好前期市場與媒體的溝通宣傳工作，密不可分。

央企對外傳播的能力培養：從危機止損過渡到主動創新

必須指出，央企面臨的國際（國內）輿情波動，既有外部壓力陡增的客觀現實，也有企業自身轉型不徹底，管理機制未能完全理順的主觀因素。同時大部分央企并未將對外傳播視作企業戰略規劃中的有機組成部分，亟需相關的頂層設計做推動。

部分央企也在一系列危機事件中，積累相當豐富的經驗，從早期的危機止損，開始向積極的主動創新過渡，這是目前央企開展對外傳播工作值得矚目的趨勢。

根據國資委提供的數據，目前央企面臨的負面海外輿情，以特大型企業為主，其中又以三家石油化工企業為代表。其中中石油占41%，中海油為13%，中石化為18.7%。實際上，三家企業在央企群體中皆屬于市場化和透明化程度較高的梯隊，也更為直接面對國際媒體和公共輿論的考驗。遭遇突發事件或重大輿情時，想要得到政府部委的及時掩護，幾乎是不可能的。這就倒逼這些企業尋求對外傳播的創新舉措。

以2012年中石化應對香港聚丙烯粒漏撒事件為例，由于中石化下屬公司在靠近香港海域發生原材料泄漏（無毒害）事件，造成香港公眾的恐慌和部分媒體的狂熱炒作。中石化內部對此進行密集討論，因為涉及港澳事務和潛在的巨額賠償，企業決策層在依靠政府還是走市場化應對道路上取舍難分。在一番斟酌取舍后，公司高層決定采納熟悉本地傳播規律和市場的香港某公關公司進行危機方案處理，同時以本公司對外新聞發言人團隊輔以咨詢配合，進行高效的危機止損公關，著重強調中石化的企業責任、法律責任、賠償責任，及時召開新聞發布會和公開致歉，把一場可能的輿論風潮平息下去。

但中石化并未止步于此，而是跳出簡單的危機止損后就平安無事的做法，繼而深入對香港本地民眾進行關于石化企業科普知識和企業文化介紹的工作，主動邀請香港各界人士走入企業，了解企業在技術研發和環境保護領域采取的成果和成效。使得許多之前對中石化不了解或有負面看法的人士改變原有的刻板印象，知曉央企在支持香港本地經濟建設中的重要作用，部分媒體也對此類活動作了評論。為此，中石化獲得2013年亞太地區品牌與聲譽杰出成就獎。

從日后一系列的舉動來看，雖然石化行業依舊處于媒體關注的高危領域，風險事件并未絕跡，但一整套的危機止損措施已經有效建立，主動創新也日益豐富。從中石化的例子來看，企業高層觀念的改變和內部機構的協調支持是其對外傳播成功的基礎。

央企在對外傳播方面，要放下在國內養成的官本位思想，鼓勵各個層級的企業干部、技術專家、內設機構與一線工作人員進行企業形象宣傳，樹立企業形象與員工之間的密切關聯，提升榮譽感。同時進一步加大對外合作和對外傳播的投資力度，從而有效提高話語權。

央企對外傳播的制度建設：理念、品牌、協同創新

從中石化的案例來看，應對危機的對外傳播活動，終究要讓位于常態化、長期化的對外傳播機制。從制度建設來看，相關主管部門應該設立協調央企對外傳播工作的專設機構（如聯系會議機制），從制度層面進行供給和保障。

對央企企業家而言，首先要轉換領導思維，跳出從央企自身看央企的局限性，要充分考慮央企海外布局的政治意義，不能僅僅談“在商言商”，要從維護中國形象，對外傳播“中國夢”思想的高度開展企業工作。部分央企人士已經認識到傳播就是生產力的意義，企業傳播大有可為。

央企對外傳播工作，應該納入企業品牌建設的一部分。針對所在國的情況，進行相應的投入。譬如，在政府職能較差，社會凝聚力積弱的發展中國家，央企要加大對地方社區的建設和維護，高度配合國家的整體外交戰略，踐行國家責任。在發達國家，由于存在意識形態障礙和復雜商業競爭，則要充分掌握、借助所在國的法律、政治、習俗、傳媒等特色，做好媒體應對工作；開展工作既要透明化，也要巧借發達國家的公關和媒體，不懼怕打輿論戰和信息戰，堅持有理有節的商業行為。

央企對外傳播工作，要整合好已有的新聞團隊和外宣人才。由于歷史的原因，央企普遍部門眾多，位置分散，且習慣于各自為戰。這就決定涉及駐外機構開展對外傳播工作，必須提前做好統籌協調工作。要賦予所在地區央企相應的對外傳播自主權，在關鍵時刻和節點，能夠保證有效溝通、有效反饋，努力實現工作協同。在央企總部層面，應該著力打造一支高效、精干、富有活力的新聞和對外傳播工作隊伍，擺脫以往單純依賴企業文化宣傳部渠道的工作思路。要整合企業的各項優質人力資源，建設復合型的技術與傳播素養俱佳的員工；要有效使用各類網絡傳播，新媒體傳播手段，實現央企對外傳播中的信息透明、內容親民、企業形象受歡迎的三部曲活動。

央企對外傳播工作，在制度上還要做好評估工作。要走出單純看企業績效和經貿情況的局限，多與中央、地方的新聞、外宣部門開展合作，加強與對外傳播主流媒體的協同創新，邀請相關部門出主意，做參謀，細化企業走出去后在企業形象、企業認知度、企業信譽度方面的監測和評估，設立央企輿論影響指標，為企業的發展決策作好智庫咨詢工作。

結語

央企對外傳播的研究在國內仍屬起步階段，需要有更多更好的素材案例積累和一線實踐者講授。同時，經驗理論的概括與歸納也是不可或缺的部分。筆者在此拋磚引玉，希望能有更多學者的加入與討論，共同為中國經濟發展和提升國家形象內涵做出貢獻。

（本項研究是復旦大學985工程三期青年項目課題“媒介民族主義和中國對外傳播”的階段性成果。）