移動互聯網對用戶流失的影響分析

摘 要：移動互聯網的發展給傳統互聯網帶來了巨大的沖擊，導致了互聯網商業模式的轉變，同時也造成了大量傳統互聯網用戶的流失。本文以典型的社交網絡服務人人網為例，分析移動互聯網對其所帶來的用戶流失，移動SNS是否吸引了新的用戶資源，從用戶的角度探究移動社交網絡的發展趨勢。

關鍵詞：移動互聯網；人人網；用戶流失；社交網絡

Abstract：The development of Mobile Internet has brought great impact for traditional Internet， resulting in a change in the Internet business model， at the same time， resulting in a great loss of traditional Internet users. This paper takes a typical Social Networking Service， Renren， for example， it will analysis the impact Mobile Internet has brought to its Customer Attrition， whether the MobileSocial Networking Services attract new users or not， and explore the development trend of MobileSocial Networking Services.

1 引言

移動互聯網的出現和發展直接性影響了幾乎所有的互聯網公司，導致了他們寶貴用戶資源的大量流失，在這股移動大潮中，不管是大佬級企業還是小型公司都需及時調整戰略計劃、順勢而為，才能保證留住自己已有用戶的同時，不斷發展新的用戶。近年來，電子商務、電信行業、社交網絡、游戲社區、在線旅游、瀏覽器等等不同行業及劃分領域都有不同程度的用戶流失現象，如社交網絡中的婚戀網站，世紀佳緣、百合網、珍愛網等在2013年初在全球網絡流量排名中均有五百到一千左右的下滑，其中PC端流量嚴重流失，作為一個特殊的行業，婚戀網站的用戶粘性并不持久，大部分用戶把它作為一個階段性的工具，而不是像電商網站那樣有固定的用戶群，但是移動互聯網時代的到來，改變了婚戀網站大的生存環境，大量的社交應用頻出，從功能、產品用戶體驗、新鮮度等方面替代了婚戀網站，搶走了大量的用戶，導致婚戀網站市場份額的下滑，而究其大量用戶流失的重要原因，還在于婚戀網站依靠通信服務收費的商業模式，因為其他社交產品都是免費的APP。為了維護市場份額，2012年第三季度開始多個婚戀網站推出了移動客戶端，很多還將LBS與其移動端版本結合在一起，一定程度上挽回了以往的用戶。

本文以社交網站中比較有代表性的人人網為例，分析移動互聯網對于其PC端用戶流失的影響，人人網移動客戶端是否在一定程度上阻止了用戶流失的發生、會吸引新用戶的加入，從用戶的角度探究移動社交網絡的發展趨勢。調研結果顯示，移動互聯網對人人網用戶流失所帶來的影響比較顯著，但是在移動端爭取新用戶的努力做的還不夠，同質化的社交產品競爭較大。

2 理論與現狀簡介

2.1 移動互聯網發展現狀

移動互聯網并不是簡單的移動網絡和互聯網的疊加，它結合互聯網的開放、分享、互動和創新，與移動網絡的隨身、互動，其核心特征是隨時隨地、用戶身份可識別，簡言之就是用戶身份可識別的、口袋中的新型業態。目前移動互聯網主要涉及移動應用、移動終端、運營商、LBS服務及其他相關領域。根據艾瑞咨詢不久前發布的2013年第三季度中國移動互聯網發展報告顯示，截止目前中國移動互聯網市場規模達到278.7億元，同比增速66.7%（如圖1），移動互聯網市場經歷了前兩個季度的競合之勢，將繼續向商業化變現道路邁進[1]。今年第三季度的環比增長率雖低于第二季度，但是還是保持了較高的增長。移動互聯網生態環境的優化和市場規模的增長很大一部分原因是移動互聯網用戶仍保持較快的增長，且用戶的注意力持續向移動終端轉移，娛樂休閑需求是用戶的剛性需求，用戶無線互聯的行為和習慣正在養成。隨著移動端商業化產品初步實現用戶變現或流量變現，各互聯網公司在未來將繼續對移動互聯網加大投入力度。

2.2 移動SNS

社會性網絡服務（Social Networking Services，SNS）也被稱為社交網站或社交網，來源于著名的“六度分割理論”，及任意兩個陌生的人之間所間隔的人不超過六個人，通過不大于六個人之間的關聯，該任意兩個陌生人就可以彼此認識。社交網站就是通過互利網這個平臺，幫助用戶來擴大自己的交際范圍，形成了一個巨大的社會網絡。隨著社交網絡服務的不斷升級，“六度分割理論”被不斷的模糊化，但其永遠是社交網絡所提供的本質性服務的體現。從社會關系的角度來說，Mitchell認為，社會網絡是一群特定的個人之見的一組獨特的聯系[2]。人在社會中的相互作用可以表達為基于關系的一種模式或規則，而基于這種關系的有規律模式反映了社會結構，這種結構的量化分析是社會網絡分析的出發點[3]。同樣來自于艾瑞咨詢的數據表明（如圖2），SNS服務市場占額呈下降趨勢。

移動SNS和移動互聯網一樣，并不是簡單地給互聯網SNS注入了移動屬性，而是從商業模式層面擴大了互聯網SNS服務的范疇。它提供更豐富、更及時的內容，用戶聯系層次更深入、緊密，盈利模式更寬泛[4]。近十年來，SNS及其應用增長迅速，在國內，排名靠前的有人人網、開心網、豆瓣網等，其中人人網截止目前以1.94億注冊用戶數位居前列。但是我國的移動社交網絡服務尚處在初級階段，移動SNS的社會化應用尚未成為數據業務新的增長點。根據梅特卡夫定義，網絡的價值等于網絡節點數的平方，網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比，即網絡的價值V=K×Nsup2；（K為價值系數，N為用戶數量。）用戶規模擴大就會產生需求方的規模經濟，較大的用戶規模也將產生供給方的規模經濟。那么作為運營商就應該整合平臺資源，豐富終端應用，作為具體的SNS服務商就應該深入了解客戶的需求，在社交產品同質化嚴重的今天，不斷創新提供差異化服務。劉立等認為，國內的移動SNS還處于產品生命周期的導入期，這一階段的發展驅動因素是用戶需求和企業的資源，這方面人人網和開心網大量地復制了歐美相似產品的成功經驗。

2.3 用戶流失分析

任何行業都有用戶的流失現象，如一個汽車服務忠誠用戶的終身價值是40萬元，而用戶一定時間內未返廠維修，商家就可以將其評定為流失客戶，根據行業內、自身企業各種指標的統計，進而分析研究其流失的原因，以提出相應對策。每一個忠誠汽車用戶的流失都有直接的經濟效益損失。移動互聯網內各細分領域都面臨相同的境地，雖然行業不同，用戶流失分析的方法是類似的。李星玥曾以開心網為例，講述了社交網絡在大規模用戶流失面前所面臨的窘境[5]，造成這一窘境的原因有模糊的用戶群體定位，網站運營特色不強、創新不足，內容部豐富等。李彥娜對移動社交網絡的用戶行為影響因素進行了研究[6]，結果顯示，使用移動社交服務的用戶對于社交軟件使用容易程度的認知程度顯著決定用戶對于其有用性的感知，而感知有用性對使用態度卻沒有顯著的影響作用，可能的原因是用戶終端設備上社交軟件功能和版本的不斷改善，激發了用戶對其的新鮮感和好奇感。谷丁云設計并實現了基于Wi-Fi Direct的對等的移動社交網絡軟件平臺，為移動社交通訊應用搭建更人性化的平臺[7]。

作為典型的SNS網站，人人網一直以來都是被研究的對象，它的優勢在于擁有部分忠實瀏覽者和現成的內容，可以滿足忠實用戶在PC之外人機互動需求，而且其注冊者大多是實名注冊用戶，資料數據真實，“安全性”為用戶稱贊，其劣勢在于基本是web功能的簡化版本，用戶體驗有待優化，基于移動狀態的應用尚不明顯，有學者建議其可采取web-wap-客戶端三者共存的策略。據國外媒體報道，人人網2012年底數字顯示，受軟件開發支出增加及廣告銷售下滑的影響，人人公司第四季度出現了約2820萬美元的虧損。受開發應用來應對騰訊、新浪的挑戰，以及適應用戶從臺式機轉向便攜設備的影響，其研發支出同比激增84%，這也顯示出人人進攻移動互聯網的舉措，同時，這種大規模投資也昭示著公司缺乏新的增長點。本文結合人人網的相關研究實例，借鑒已有調查問卷結合本研究需要，對人人網注冊用戶進行了實證研究。

3 實證分析

3.1 數據來源

本文問卷借鑒已有關于人人網的研究問卷，結合需要進行設計，對已注冊人人網用戶發放問卷調查，其中人人網隨機湊趣在線用戶發放問卷150份，反饋有效問卷58份，通過各種轉發鏈接接收問卷204份，其中有效問卷124，即共有效問卷172份，由于用戶都是隨機抽取，所以該數據量已滿足實證分析要求。

3.2 描述性統計分析

3.2.1 參與用戶年齡段

從圖3中可以看出，調研用戶中年齡在26-30雖和31-40歲的用戶占了大部分，其次，“90后”一族占比23%，是人人網的新生代力量，結合學歷水平可以發現其中以大學生為主，作為國內高校學子和青年一族所青睞的人人網，八年的用戶積累，其忠誠用戶以占比很大，但是“90后”用戶也是他們吸引的重點，據人人官網用戶數據分析，在其積累的1.94億注冊用戶中超過75%的活躍用戶是“90后”，他們更喜歡交友，人均好友數為253人，這一數據遠遠超過“80后”活躍用戶的平均值137人。

3.2.2 用戶在PC端與移動客戶端使用頻率比較

用戶在PC端與移動客戶端使用頻率在每一個頻率階段內相差都不大，可以看出較高頻率使用用戶，在1-2次/天的移動端用戶是多于PC端用戶的，但這不是移動端的活躍分子；在低頻使用用戶中“很少使用”和“沒有”頻率段，移動端用戶超過PC端，除此之外PC端用戶與移動端用戶使用頻率幾乎相同，即人人網用戶群中的用戶仍然有幾乎一半的用戶通過PC端登錄人人網。這里筆者假設人人網活躍用戶為每天以各種渠道登錄人人網3次及以上的用戶，在本次實證調研中，這部分用戶僅占所有調查用戶的6.45%。調研中用戶近一個月來通過PC端和移動端使用人人網的頻率與之前相比都“相差無幾”，且這一比例分別占到了54.84%和61.29%，而“使用更加頻繁”的用戶分別為10.84%和15.32%，這一細微差別說明，移動互聯網“轉移”了一部分用戶到移動客戶端，PC端有一定的用戶流失。本次調研并沒有加入用戶每天使用人人網的時長和流量分析，但是根據iUserTrackermUserTracker分析，2013年8月較20123年5月社交服務PC端月瀏覽時長下降34.3%，APP端月度瀏覽時長增長77.7%[8]。

值得注意的是，被調查用戶在回答為何使用PC端人人網變少時，有六成以上的用戶以“很多好友已不再使用”作答，還有27.91%的用戶表示“缺少想要的服務”而減少使用，在此之前的題目中設置了跳轉選項，只有近期在PC端使用人人網變少的用戶來回答，那么人人網的“忠誠用戶”僅占34.88%；所有認為自己最近在移動端更加頻繁應用人人網的用戶中絕大部分都因為“移動端的方便快捷”或“人人網朋友圈活躍”而頻繁使用。可見，人人網龐大的用戶基礎是其移動終端用戶資源逐漸龐大的基石。移動互聯網的推進使得社交網站以各種形式為用戶提供服務。

3.2.3 移動互聯網大環境

2013年第二季度社區交友類服務在PC端的網民滲透率就已經超過了90%，整體來看，移動端流量顯著增長，其中微博與SNS流量想移動端轉移明顯，微博流量曾超過40%，后來居上的微信用戶月度瀏覽時長也曾達到4.4億小時，位居社交類第一，新浪微博緊隨其后。在本次調研中，人人網注冊用戶最近最常使用的移動社交客戶端中QQ和微信分居第一第二，人人網以微弱優勢排在第三，緊跟著的是QQ空間，這一調研結果與整個大環境中移動社交客戶端的應用情況是相同的。微信不僅“搶奪”了通信運營商的用戶資源，還是所有傳統社交網絡的勁敵，在功能和用戶體驗上集成了幾乎所有的用戶需求，加上時尚精準的LBS服務，將用戶所需的信息時刻掌握手中，獲得大量用戶的青睞。

總體來說，人人網在移動客戶端的拓展是比較成功的，承接基礎用戶的同時，能吸引新用戶的參與，但是與勁敵微信相比較還有一定的差距。但是人人網早就意識到了這一點，2012年移動互聯網大會上，人人網就啟動了戰略聯盟，它也以自己龐大的用戶基數得到了許多商家伙伴的青睞，這里面不乏國際軟件巨頭，如Flipboard、“憤怒的小鳥”等，這也可能是現階段人人網移動客戶端用戶活躍度較高的原因之一。本次調研中用戶的總體滿意度達到百分之九十以上，總體支持度在百分之六十左右，移動社交網絡還有很大的發展空間。

3.3 原因分析

根據上述分析，移動互聯網對人人網用戶流失所帶來的影響比較顯著，PC端使用人人網頻率減少最主要的原因“很多好友都不再使用”，其所占比例為65.12%，可見大量同質化的社交網站，以其易用性、功能替代和好的用戶體驗獲得了新用戶的加入，間接性地導致了人人網用戶的流失。然而人人網在移動互聯網的努力沒有白費，但是起效也不是很明顯，本次調研中有61.29%的移動客戶端用戶認為自己近期并沒有過多的使用人人網移動客戶端，也就是說它并沒有吸引大量移動端新用戶的加入，而是借助其龐大的用戶基數、與多方合作、應用創新等多方面來吸引新用戶。

4 不足與展望

本文的不足之處在于，樣本數據量雖然可以進行科學分析，但要進行因子分析、交叉分析的話數據規模甚少，筆者在嘗試使用SPSS及Amos后得到的結果均不理想，所以在接下來的時間里，加大數據調研數量，得到更詳盡的數據分析結果；其次，本研究旨在分析某因素對用戶流失的影響，并沒有利用標準或常用的用戶分析模型和算法，若結合相應的算法，如決策樹算法、C5.0等能更加全面的分析導致用戶流失的因素，在此基礎上提出更切合企業實際的防止用戶流失和吸引新用戶的建議。

[參考文獻]

[1]王玨.艾瑞咨詢：2013Q3移動互聯網市場規模278.7億元，商業化快速推進[EB/OL].http：//wireless.iresearch.cn/others/20131106/217972.shtml.

[2]劉軍.社會網絡分析導論[M].北京：社會科學文獻出版社，2004.

[3]李亞靜.基于SNA的內容型社交網絡結構研究—以豆瓣網為例[D].天津：天津師范大學，2012.

[4]劉立，胡斌.移動SNS：3G之后的戰略抉擇[J].通信企業管理，2011：83-85.

[5]李星玥.SNS網站的危機——以開心網為例[J].甘肅科技，2012，28（18）：27-28，4.

[6]李彥娜.關于移動社交網絡的用戶行為影響因素研究[D].大連：東北財經大學，2012.

[7]谷丁云.基于Wi-Fi Direct的對等的移動社交網絡軟件平臺設計與原型實現[D].南京：南京郵電大學，2013.

[8]張文環，楊雪斌.艾瑞咨詢：2013Q2社交服務移動端流量增長明顯，微信、微博繼續領先[EB/OL].http：//web2.iresearch.cn/sns/20130730/206675.shtml.