從公關(guān)策劃的角度分析《爸爸去哪兒》成功的原因

摘要：湖南衛(wèi)視親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》一經(jīng)播出之后反響巨大，不僅收視率全線飄紅，在社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑熱度也很高，幾個明星爸爸和星二代都成為網(wǎng)絡(luò)討論話題的熱點。本文站在公關(guān)策劃的角度，依次從以下三個方面分析了《爸爸去哪兒》成功的原因：內(nèi)容為王；包裝精美；整合營銷傳播。

關(guān)鍵詞：爸爸去哪兒 成功的原因 內(nèi)容為王 包裝精美 整

合營銷傳播

湖南衛(wèi)視親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》一經(jīng)播出之后反響巨大，不僅收視率全線飄紅，在社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑熱度也很高，幾個明星爸爸和星二代都成為網(wǎng)絡(luò)討論話題的熱點：拍攝地點從何搜尋？帥爸萌娃的任務(wù)是如何完成的？爸爸與孩子的溫情枕邊話又是如何捕捉到的？親子元素、強大的明星陣容、與眾不同的戶外探險經(jīng)歷，結(jié)合三者的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》匯集了大量的人氣。

1 《爸爸去哪兒》節(jié)目介紹

湖南衛(wèi)視近期推出的綜藝親子節(jié)目《爸爸去哪兒》是

中國湖南衛(wèi)視從韓國MBC電視臺引進(jìn)的親子戶外真人秀節(jié)目，概念參考自韓國MBC電視臺節(jié)目《爸爸 你去哪兒》，節(jié)目為季播類型，2013年10月11日，第一季節(jié)目開始在湖南衛(wèi)視首播，五位明星爸爸林志穎、郭濤、田亮、王岳倫、張亮化身超級奶爸，單獨帶著孩子來到陌生的地方，開始72小時的郊野生活[1]。節(jié)目中有近40個機位全程24小時跟蹤拍攝，最大程度地不錯過明星爸爸和寶貝們的每一個細(xì)節(jié)。

這檔節(jié)目充分演繹了現(xiàn)代版的“我們怎樣做父親”，在父母無暇照顧孩子的當(dāng)下，這檔奶爸帶萌娃的“人在囧途”，引發(fā)了很多人的情感共鳴。

2 《爸爸去哪兒》成功的原因

公共關(guān)系策劃的核心在于策劃，它是一種獨特的管理職能，它是當(dāng)代營銷整合的核心[2]。《爸爸去哪兒》成功的背后，其實隱藏了諸多的成功因素，從公關(guān)策劃的角度分析《爸爸去哪兒》走紅背后的原因，可以歸納為以下幾個方面。

2.1 內(nèi)容為王

跟喧囂、嘈雜的選秀節(jié)目相比，《爸爸去哪兒》的推廣絕對低調(diào)。沒有炒作，沒有緋聞，沒有微博的話題推薦，完全靠節(jié)目內(nèi)容口碑自然聚合和傳播。《爸爸去哪兒》的成功說明，節(jié)目要想具有真正的影響力，節(jié)目內(nèi)容一定要強。

2.1.1 內(nèi)容真實自然：真人秀體驗式節(jié)目，真實自然不作秀，明星+親子的全新模式，原始真實地記錄展示出孩子和明星在日常生活中的真性情，給人帶來新鮮的形式包裝。節(jié)目盡可能地拋開作秀和表演成分，充分展示現(xiàn)實生活中的父子關(guān)系，拍攝場景拉入野外，進(jìn)行體驗式生存大挑戰(zhàn)，嘉賓隨時可能面臨任何情況任何突發(fā)事情，造成一個又一個的懸念，吸引受眾往下看。24小時全天候無死角的拍攝，使得內(nèi)容不存在“作假”可能。

觀眾需要消費明星，如果能夠順便滿足窺私欲就更具吸引力了。《爸爸去哪兒》第一期開場“攝制組突襲明星家”環(huán)節(jié)，展示了明星嘉賓家里的一部分，曝光他們的住所、睡相，以及起床時的蓬頭垢面，甚至是狼狽的模樣，讓觀眾大呼過癮；在和孩子的體驗式旅行中，他們會自然地放下偶像包袱，顯露本真。節(jié)目放棄了“秀”，保留了“真”，更像一部富有娛樂風(fēng)格的紀(jì)錄片，本真地記錄了父親和孩子之間真實細(xì)膩的情感互動。

2.1.2 內(nèi)容故事性：《爸爸去哪兒》因為親子關(guān)系、兒童成長、父親責(zé)任的天下普適性關(guān)注點而根系發(fā)達(dá)，很接地氣，又因為真人秀的形式，星爸萌娃常人化的表現(xiàn)，沙漠等奇觀式景觀等因素而枝繁葉茂。例如，增加“吃苦”情節(jié)，簡陋的廁所，帶有蜘蛛的床，玉米和地瓜這種簡單的食品等等，環(huán)節(jié)設(shè)計故事性十足。

2.1.3 趣味性：節(jié)目笑點多，通過社交制造營銷爆點，《爸爸去哪兒》就像一部親子勵志電影，短短的三天兩夜，將成為平日里很少有機會在一起的父子（女）拉近距離的難忘時光。節(jié)目里，父親體驗了一把沒有孩子媽在身旁、又當(dāng)?shù)之?dāng)媽的生活場景，體會到了妻子在家?guī)Ш⒆拥男量啵院髸訍圩o(hù)自己的妻子，增強做一個好父親的決心，同時讓一些人有了想當(dāng)爸爸的沖動。除了溫馨，第一次獨立帶孩子出游的爸爸們也表現(xiàn)出了“囧”的一面，孩子們也有很多讓人忍俊不禁的舉動。節(jié)目在內(nèi)容設(shè)置上極具有挑戰(zhàn)性，加入比賽的競爭色彩。不同檔次的房子，不同的待遇，制造了各種不平衡。玩游戲輸了，你會沒飯吃；玩游戲輸了，你要睡帳篷。

2.1.4 教育性。隨著《爸爸去哪兒》的熱播，五位星爸的口頭禪在網(wǎng)絡(luò)迅速躥紅，被不少家長奉為與孩子溝通的神句。比如，每當(dāng)Kimi在節(jié)目中有精彩表現(xiàn)時，林志穎總會說“好酷對不對”加以贊揚；田亮每次瀕臨發(fā)火時，制作組就打出字幕“我要做個慈祥的父親”；跟星爸學(xué)育兒，還有網(wǎng)友比較欣賞郭濤放養(yǎng)的教育方式。節(jié)目里，明星奶爸對待孩子的不同教育方式，引發(fā)了觀眾對育兒話題的大討論，對中國“女主內(nèi)、男主外”家庭教育模式中存在的“父親角色缺位” 現(xiàn)象開始重新審視。觀眾對其折射出的諸多教育問題所引發(fā)的共鳴，是節(jié)目火爆的原因之一。

2.1.5 產(chǎn)品個性化和差異化

只有做到產(chǎn)品差異化，才能滿足隱藏消費者獨特需求，搶占消費者的獨特心智。《爸爸去哪兒》升級為野外綜藝，突出節(jié)目的記錄性和紀(jì)實性，父子或父女真實而溫馨的小清新風(fēng)格，喚起了觀眾內(nèi)心最溫柔的情感回歸，滿足了觀眾的差異化需求，形成了節(jié)目獨有的特點。

2.1.6 社會廣泛性：社會教化引導(dǎo)功能

所有人都有爸爸，約一半的人有機會成為爸爸，僅憑此，《爸爸去哪兒》就會火。雖然父母子女在短短72小時的冒險內(nèi)，驚喜地發(fā)現(xiàn)了彼此，獲得了短暫的心靈靠近，但這種發(fā)現(xiàn)恰恰證明了，現(xiàn)代父母與子女之間或許已經(jīng)在時空與心靈上隔閡了太遠(yuǎn)。在生活中父親教育缺位的傳統(tǒng)困境下，年輕父母沒時間或不愿意陪伴孩子，正在成為一種現(xiàn)實[3]。

通過這檔節(jié)目，成年人找到了自己童年的影子，重新發(fā)現(xiàn)了父愛；為人父母者，開始重新審視自身的責(zé)任，重視自己未曾完全了解的孩子，讓父母子女之間感覺到了心靈的靠近。

2.1.7 萌娃。《爸爸去哪兒》巧妙地引入了小孩這個充滿了不確定因素的個體，使得原本非常困難的搞笑以及真實驗證一下子變得簡單了許多。《爸爸去哪兒》中星二代的表現(xiàn)自然，一氣呵成，釋放天性，五個萌娃展現(xiàn)出來的“萌”勁兒完全搶了明星的風(fēng)頭，而觀眾口中提及最多，節(jié)目的最大看點，也是五個萌娃的“萌”。

2.2 包裝精美

2.2.1 節(jié)目精美：一期90分鐘的節(jié)目是在近1000個小時的素材里剪出來的，編劇會設(shè)計一些大環(huán)節(jié)，然后再從這些素材中根據(jù)故事線和感情線找出最亮點的鏡頭，每節(jié)的剪輯要花10天時間，這決定了野外綜藝超高門檻的標(biāo)準(zhǔn)：大量的攝影、收音器材，大量的工作人員，以及充足的后勤設(shè)備。《爸爸去哪兒》整體視覺包裝青春可愛，字體、畫面調(diào)色基本沒問題，制作水準(zhǔn)很高，主要源于節(jié)目制作和剪輯能力，以及多年積累的本土化創(chuàng)新能力。

2.2.2 成熟品類引進(jìn)。將國外成熟期的品類復(fù)制到中國市場，沖擊市場，激發(fā)市場需求，可以降低市場教育成本，便于打開消費者市場，也有更多營銷策劃的成功經(jīng)驗進(jìn)行借鑒，可以規(guī)避掉一些市場開拓期的風(fēng)險。

《爸爸去哪兒》節(jié)目模式購自韓國MBC電視臺的《爸爸 你去哪兒》，此節(jié)目在韓國一經(jīng)推出，收視便一路飄紅，穩(wěn)坐該時段收視率冠軍寶座。從受眾人群的角度分析，中韓文化差異性相對較小，明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點十足，有足夠的受眾基礎(chǔ)；從節(jié)目制作的角度，引進(jìn)韓國團(tuán)隊的制作經(jīng)驗，可以掃除節(jié)目制作的硬件問題。無論從外在需求角度，還是從內(nèi)在硬件實力，湖南衛(wèi)視都能夠駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎(chǔ)。

2.2.3 本土化包裝和創(chuàng)新：更接地氣的戶外真人秀

中國的觀眾有自己的特點，在目前浮躁、快節(jié)奏的社會環(huán)境下，觀眾喜歡簡單直接的刺激感受。韓國版內(nèi)容拖沓，而湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，更加注重“爸爸”和“孩子”之間的互動和交流，節(jié)目組編排的成分更大一點，使用接地氣的快節(jié)奏剪輯，節(jié)奏緊湊，更加符合中國人的收視習(xí)慣。正所謂“入鄉(xiāng)隨俗”，無論產(chǎn)品還是綜藝節(jié)目，本土化都是贏得消費者與受眾的重要手段。

2.2.4 文字和音效的適時加入：室外綜藝節(jié)目的畫面充滿了意外性，觀眾不知道下一秒會有什么突發(fā)情況發(fā)生，活潑適當(dāng)?shù)淖帜缓鸵粜t讓觀眾更直觀地了解畫面里發(fā)生的事情，不讓觀眾錯過任何一個有趣的細(xì)節(jié)，中國版很好地繼承了韓國版這方面的精髓。

2.3 整合營銷傳播

2.3.1 社交網(wǎng)絡(luò)的助推功能：《爸爸去哪兒》節(jié)目播出

后觀眾的“好評”，在社交網(wǎng)絡(luò)上快速發(fā)酵，把話題討論量一次次推向高峰。通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播，《爸爸去哪兒》節(jié)目一夜爆紅，讓原本不是父母的觀眾，也開始關(guān)注“親子”節(jié)目。社交網(wǎng)絡(luò)的助推器功能，可以讓“小眾熱點”變成大眾狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時，也會放大商業(yè)價值。

2.3.2 名人效應(yīng)：通過明星制造產(chǎn)品尖叫點，可以發(fā)揮二級傳播的作用。《爸爸去哪兒》的核心是對明星的消費，嘉賓是明星爸爸和星二代，節(jié)目滿足了觀眾的窺探心理，節(jié)目選擇的五個小孩性格互補，從而使一檔家庭親子節(jié)目具備了娛樂性，變成一檔可以全家人一起觀看的節(jié)目。明星產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，是帶動企業(yè)的引擎。明星產(chǎn)品的成功不僅能產(chǎn)生巨大的市場效益及經(jīng)濟效益，通過有效的產(chǎn)品組合還能帶動其他產(chǎn)品的發(fā)展。

2.3.3 多元化營銷模式組合和開發(fā)：節(jié)目的順利開展，離不開贊助商和廣告商雄厚的資金支持。贊助商英菲尼迪通過《爸爸去哪兒》，借助情感營銷與消費者進(jìn)行溝通，在受眾群中形成了強烈的情感共鳴，引發(fā)了各大企業(yè)對情感營銷和體驗式營銷的重新回歸。綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)多平臺的立體式報道格局正在浮現(xiàn)。包括門戶娛樂頻道的專題深度報道、社交微博、微信話題的多維互動，以及視頻網(wǎng)站的多平臺的聯(lián)動運營，將圍繞節(jié)目生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而進(jìn)一步增強綜藝節(jié)目的生命力。

《爸爸去哪兒》冠名費水漲船高，受到眾多企業(yè)追捧，第一季廣告收入已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元，由此預(yù)計，第二季冠名費可能要超過兩億，社會化營銷和傳播，起到了“錦上添花”的作用。

2.3.4 準(zhǔn)確的受眾定位：《爸爸去哪兒》首期核心受眾

群定位在青年高知女性。節(jié)目播出后，節(jié)目賣點很多，受眾看點豐富，可以迎合不同受眾的不同趣味，不同類型的觀眾可以找到各自的興奮點。明星豪宅的裝修風(fēng)格，明星奶爸的育兒方式，“星二代”們的穿著打扮，甚至是主辦方選取的旅游地點，都會瞬間受到觀眾的追捧。

2.3.5 經(jīng)驗豐富的專業(yè)制作團(tuán)隊：湖南衛(wèi)視有一個專

門負(fù)責(zé)研發(fā)節(jié)目模式的團(tuán)隊，并且注意到了韓國電視臺的這檔節(jié)目。

在消費者用腳說話的時代，無論是綜藝節(jié)目還是一個產(chǎn)品，都需要為受眾或消費者帶來無可替代的物質(zhì)體驗與精神體驗，《爸爸去哪兒》的成功是偶然中的必然，它將帶領(lǐng)中國綜藝節(jié)目進(jìn)入野外綜藝時代。總之，公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系競爭的法寶，哪個企業(yè)公共關(guān)系策劃工作搞得好，哪個企業(yè)就會贏得信任，并形成一種美好的形象[4]。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//baike.baidu.com/link？url=RALW2zoSooZ9BG5jDBV9E

EZZAf3XMdTZ-VBYyhpH-Fx6s0KpaAAdCWpo2YJoATBZJgRf14v

HmQZ60uhetYWNCXurejkLuCY_s6vSd9jaCcm[OL].百度：爸爸去哪兒，2014年1月10日.

[2]翟丹.公共關(guān)系原理與實務(wù)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2012：105.

[3]http：//news.xinhuanet.com/edu/2013-11/04/c_125644213.

htm[OL].標(biāo)題：《爸爸去哪兒》背后的教育困惑，2014年1月10日.

[4]葛洪武.公共關(guān)系[M].北京：人民郵電出版社，2010：140.