銀行保險的銷售模式的探討

摘要：通過研究銀行保險的銷售模式，采用比較分析法對銀行保險的銷售模式之間的區別與聯系進行揭示，期望通過建立新的銷售模式擺脫現有模式的弊端，拉動業務發展，鍛造銀行保險業務競爭力。

關鍵詞：銀行保險 銷售模式

0 引言

銀行保險最早起源于歐洲，最初銀行保險被西方商業銀行作為資產負債業務中的“附隨業務”，沒有得到相應的發展。隨著金融自由化的發展和金融的不斷創新，銀行保險在一定程度上展現了旺盛的生命力，無論是銀行業，還是保險業，銀行保險都占據優勢地位。在中國，銀行保險起步比較晚，但是起點較高，在引入的初期，就充分展現了其強大的生產力。廣義上來講，銀行保險的銷售模式是銀行保險產品的一個組成部分，銀保產品作為一種載體，通常情況下，是滿足消費者的金融功能需求，在很大程度上，實現該載體的金融功能往往依賴于該產品傳遞給消費者的過程。銀行保險業務的發展情況和程度，對于商業銀行來說，取決于自身采取的銷售模式，所以，銀行保險的銷售模式是本文研究的重點。

1 銀行保險銷售模式

1.1 柜面銷售模式OTC（Over-The-Counter） 柜面銷售模式是指銀行柜員向前來辦理業務的客戶推薦保險產品的銷售方式，通常情況下，其特點主要表現在：銷售主體主要是銀行人員，銷售的客體主要是保險公司提供的保險產品，銀行的現金柜面是銷售的地點。柜面銷售模式的特點在一定程度上決定了銷售行為必須在短時間內完成。

1.2 顧問銷售模式 第一種：IC （Insurance Consultant）模式。所謂簡稱IC模式通常情況下，是指銀行通過推薦客戶和提供場地，由保險公司向銀行派駐理財經理，進而為客戶定制保險理財方案。在這一過程中，銀行不涉及保險業務，只為保險公司提供辦公空間。在銀行機構里，由保險公司的員工從事相應的保險銷售業務。在IC模式下，保險公司通過向銀行派駐工作人員，進而在一定程度上完成相應的銷售任務。對于保險公司來說，IC 是其正式員工，將保險作為理財產品向銀行客戶提供理財方案。通過對家庭現有資產、未來收入和財務進行診斷，在此基礎上，IC分析客戶的保險需求，同時為客戶設計保險解決方案，降低或規避客戶遭遇的各種風險，進而在一定程度上確保家庭資產保值和增值。第二種：FPM（Financial Planing Manager）模式。通常情況下，FPM模式是商業銀行以個人理財業務為基礎，進而在一定程度上建立銀行保險的銷售模式。借助個人理財中心或貴賓理財室，銀行通過建立專門的客戶經理為所屬客戶提供包括保險產品在內的一攬子個人金融方面的服務，在營銷方式上通過對金融產品進行組合，在一定程度上對客戶的資產進行保值和增值。

1.3 銀行電話行銷模式 通常情況下，銀行電話行銷模式就是通過電話/DM或MPG（Mail-Phone-Get）的方式從銀行信用卡資料庫中抽取客戶名單進行保險產品的銷售，并且通過用戶的信用卡支付保費。

所謂電話/DM 銷售模式是指借助銀行的“電話銀行”對保險產品進行銷售，在該模式下，銷售主體是銀行的電話座席人員，通過電話向客戶銷售保險產品。客戶與保險代理人通常情況下，不進行直接的接觸，客戶根本不用合同上簽字，雙方電話的錄音為保險合同生效提供了依據。

MPG（Mail-Phone-Get）銷售模式。在該模式下，保險公司通過向客戶郵寄信件形式，向客戶介紹相應的保險產品，保險公司通過電話對客戶進行不斷的追蹤，最終成交。

2 不同銷售模式的對比

2.1 銷售理念不同 從銷售理念上，顧問式銷售與其他兩種銷售模式有著本質的不同。OTC模式、電話銷售模式是典型的以產品為中心的銷售模式，該種模式下，銀行與保險公司更多關注如何圍繞現有產品，采取適當的方式進行銷售；而顧問式銷售是一種典型的以客戶為中心的銷售模式，銀行與保險公司圍繞著最終消費者的需求，為消費者提供量身定做的保險產品。

2.2 銷售產品不同 為適應不同的客戶與銷售渠道，不同銷售模式下提供的產品不盡相同。在電話銷售模式中，由于銷售人員僅通過電話或郵件與消費者聯系，無法充分發掘消費者的需求，僅能提供一些最為簡單和標準化的意外險等產品；OTC模式中，保險公司通過提供簡單、便于理解的產品，進而在一定程度上達到短時間內完成銷售行為的目的。在這種模式下，通過分析銀行柜面客戶的偏好，主要銷售低保障、側重儲蓄和投資的壽險產品，簡單的意外險和柜臺財險只占一小部分；通常情況下，顧問式銷售模式的出發點是滿足客戶的個性化需求，通過診斷銀行客戶的保險需求，在一定程度上為其制定解決方案。

2.3 銷售人員素質要求不同 各銷售模式下由于所售產品的差異、銷售方式的不同，對銷售人員的素質要求也有所不同：在電話銷售模式下，由于銷售人員僅需要將簡單的保險產品推銷出去，故對銀行或保險公司的現有電話銷售人員進行簡單產品培訓即可勝任；在OTC模式中，銀行柜面人員的銷售過程往往是各種金融產品篩選比較的過程，這要求柜面人員對商業銀行的一般個人金融產品，包括存款、基金、保險、證券等均有深入的了解；顧問式銷售中，銷售人員不僅需要了解將要銷售的產品，更重要的是資產組合與規劃的能力，所以此時銷售人員一般由銀行或保險公司的高級理財經理擔任。

2.4 銀行與保險公司關系不同 在電話銷售和OTC銷售模式下，銀行與保險公司的定位是代理商與供應商的關系，商業銀行以收取傭金為目的而代理保險公司的產品。因此，這種模式下銀行與保險公司的業務交融范圍相當有限，二者的代理合作關系也往往表現出短期性和不穩定性；反觀顧問式銷售模式下，保險公司參與深度分享銀行的客戶資源，而這正是商業銀行最重要的資產，因此銀行有必要與保險公司建立深層次的戰略合作關系。這種關系可以表現為戰略協議或股權融合。

2.5 IT系統要求不同 在發展過程中，通過技術合作，銀行與保險公司共同為客戶提供便捷的服務，進而在一定程度上降低雙方合作的成本，進一步確保銀行保險業持續發展。對于銀行和保險公司來說，無論采用何種銷售模式，借助信息技術，搭建系統平臺，這是發展銀行保險的必然選擇。但是在不同的銷售模式下，IT系統要求不同：

在電話銷售和OTC銷售模式下，將獨立于銀行計算機系統的軟件甚至硬件系統，安裝在銀行銷售網點，向銀行保險提供技術支持，不整合銀行與保險公司的數據庫，二者彼此平行。在這種模式下，保險公司負責自己的產品數據維護以及升級IT系統，開發和維護事宜不用銀行考慮。在這種情況下，銀行柜員需要面對兩個IT系統，進一步增加了工作量，生產效率大大降低。另外，由于銀行與保險公司沒有共享客戶數據庫，在一定程度上增加了挖掘客戶資源的難度，沒有真正實現銀行保險的交叉銷售。

而顧問式銷售模式要求銀行與保險公司的核心業務系統進行合并。系統的核心是管理客戶關系，通過融合銀行業務系統和保險業務系統，并向銀行前臺工作人員提供IT支持，進而對產品進行分析、對客戶進行管理，以及對承保、理賠、利潤、風險等進行一體化分析和管理。銀行柜員的操作手續通過這種模式可以明顯簡化，在一定程度上提高了生產率，更重要的是銀行與保險業務系統共享統一的數據庫可以方便的實現數據挖掘和交叉銷售。

3 結論

通過上述分析，以上三種銷售模式在銷售理念、銷售產品、銷售人員素質、保險公司與銀行關系都有很大的差異，銀行需要根據自己的實際情況、與保險公司的合作情況以及銀行保險業務發展階段進行具體的選擇。但總的來看以上三種模式存在如下的關系：

電話行銷到柜面銷售，再到顧問銷售從銷售復雜程度上來講是逐漸升高；對銷售人員的素質、培訓水平的要求逐漸升高；保險產品的復雜程度逐漸升高；銷售模式的利潤水平也是逐漸升高的。

并且從西方的經驗來講，任何一家銀行很難依靠單一的銷售模式取得既定的目標和特定的目標市場，相反，各商業銀行努力隨著業務的發展努力調整自己的銷售模式，力爭用多元化的銷售來適應市場的需求，更好的向市場提供產品和服務。

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