高新產品如何營銷

摘要：高新技術產品的入市需要通過營銷，現今，由于一些原因使得高新產品在銷售上還存在一定的難度。本文通過分析高新產品的特征，結合現代商業特點，總結出幾種有利于高新產品的營銷模式。

關鍵詞：高新產品 營銷組合 營銷模式

1 概述

現代科技日新月異，產品更迭迅速，尤其是高新產品在前期研發投資大、時間長、并且還在剛投放市場的時候普遍缺乏消費者認可，如何去進行高新產品營銷？則成為其發展中重要的一環。在高新產品營銷的學術領域中部分學者對高新產品營銷過程中介進行研究，還有學者專注于營銷創新。本文以高新產品的特征提出關于高新產品市場營銷的新組合，并對其中每個因素進行了分析，結合近年來幾種比較實用的營銷模式進行研究。

2 文獻綜述

2.1 國外研究 ①體驗營銷：B.H.施密特的《體驗營

銷》中講述營銷體驗把企業的產品服務與客戶的生活方式連接在一起，給客戶的個體行為和購買時機賦予了更廣泛的社會意義，體驗營銷所帶來的情感、感官和文化價值，與產品的功能連接在一起，就構成了整體性的客戶價值。②“濕”營銷：美國學者Tom Hayes和Micheal S. Malone創作了《濕營銷：最具顛覆性的革命營銷》，其書中提出了“濕營銷”這個詞，并對它做出如下定義：是指借助于互聯網上的社會性媒體聚集某個群體，并以柔和的方式將其轉變為品牌的追隨者，給予消費者力量，鼓勵消費者分享和貢獻有創意性的內容，繼而影響企業的新產品開發、品牌管理、市場調研等營銷的新戰略。③關系營銷：Leonard L.Berry在上世紀八十年代對關系營銷進行了初步界定：關系營銷就是吸引并保持客戶關系，并不斷加強客戶關系。

2.2 國內研究 聯想提出，在體驗時代企業不僅需要對客戶進行更深入和全面的了解，更需要把消費者的全方位體驗引到產品層面上去，讓使用者感到被尊重被呵護。長虹家電區別于其他家電企業把產品的功能和特點作為產品的訴求，跨越了服務，直接把“體驗”引入到消費者心目中，從客觀概念變成直接體驗，表現出了作為行業領導者的品牌形象。張晞認為為了更好地展開微博營銷，應該重服務而輕促銷，掙錢不是主要目的，它的根本目標是追隨客戶到他們所在的一切地方，并與顧客保持持續的溝通。還需準確找好定位，寧缺毋濫，注重與公眾的雙向溝通。在關系營銷研究中，周鑫華提出中國文化下的關系是通過人情法則來保證互利互惠實現交換行為的。在中國社會的低信任氛圍下，關系營銷具體的實施與西方社會完全不同，但中國人注重的面子和人情則彌補了人們信任中的弱點。

3 高新產品的含義及特點

高新產品是指具有較高的科學技術含量和高附加值的創新型產品，能產生較好的經濟效益、社會效益，具有廣闊的市場前景。高新產品的前期研發所需投資大，從研發到投入生產的時間周期長，消費者的懷疑心理使得他們對高新產品普遍缺乏信心，從而增加了銷售難度，風險較大。但因其技術上的優越性，讓消費者能夠獲得更高層次的消費體驗，所以成功的高新產品能成為市場的引領者，在定價上更占優勢，利潤空間一般較大。

4 高新產品的市場營銷新組合分析

4.1 消費者需求及欲望 高新產品未上市之前消費者很少接觸過，盡管他們有想要讓生活和工作變得更加便捷的欲望但不知道如何去實現。這就需要高新技術企業可以在產品研發前期做市場調研，實時了解消費者動態，借助各種形式的宣傳在消費觀念上引導消費者，創造消費者需求，激發購買欲望。

4.2 產品 成功的高新產品之所以在投入市場后占領大量市場份額，在滿足層次越來越高的消費需求的同時，技術領先導致行業競爭環境沒那么激烈，就形成了高新產品的優勢。使高新產品區別于其他滿足消費者同類需求產品的技術差異化是產品的關鍵。所以企業應當生產差異化的產品，讓消費者滿足需求的同時獲得多樣化的消費體驗。高新技術企業必須十分緊密關注與自己企業相關的科學技術領域的最新動態，增強自身實力的同時謹防競爭對手的攻擊。

4.3 價格 由于高新產品的特性，市場上還未出現強有力的替代品，高新產品在定價上還是占有相當的優勢。在現有市場競爭不激烈時，可以采取撇脂定價策略，讓企業在短時間內迅速收回成本。當現有市場競爭比較激烈時，應讓消費者注意力轉移到產品價值上，消費者對于高新產品比較的不僅是價格更是價值，讓消費者感受到物有所值后，他們就不會再那么注重價格的高低。提高產品價值的方法有許多，比如增加產品的新功能、免費的附加產品、更好的售后服務等等。

4.4 有形展示 有形展示是指一切可表現出來的服務特色和優點的有形組成；在大眾消費者的眼里科技是個遙不可及的名詞，讓他們與之初始接觸的就是通過高新產品的有形展示，消費者利用感官對產品的質量和所獲得的服務產生一個具體的感知從而對該產品有一個總體的印象，良好的有形展示會使消費者對高新產品有一個良好的認知，以此來消除他們對高新產品的懷疑態度，通過展示表現出來的產品的優越功能還能大大刺激消費者的購買欲望。

4.5 分銷渠道 分銷渠道的一端是生產者，另一端是消費者，如何減少產品在轉移過程中增長的成本，更多的讓利給消費者，使企業在價格上更具優勢顯得尤為重要。面對高新產品更新換代快的這個特點，短渠道尤其是零級渠道則成為最有效的方式，它減少了產品流通過程中的環節，讓高新產品更快的直面消費者，建議采用的方法不僅有公司店面直接銷售，還可以借助網絡，實現網絡上的直復式營銷，不管是B2B還是B2C，都可以在網絡上簡單、快捷的實現交易，建起高新企業與消費者之間的橋梁。

5 高新產品營銷新趨勢

5.1 體驗營銷 每一家高新技術企業都知道要為消費者努力提供滿意的產品和服務，但僅僅依靠滿意度是無法長期留住消費者的，企業必須激起消費者的購買欲望，把他們從滿意的購買者轉變成為忠實的倡導者。需要給予消費者感到神奇的體驗、讓其感到驚喜的同時表達出本企業對消費者的尊重與關懷。想要達到這個目標，體驗式營銷是個再好不過的選擇了。

著名的蘋果公司就是運用體驗式營銷的最好例子。電子科技產品是蘋果公司的核心業務，它旗下主要產品包括Macbook電腦、ipod音樂播放器、ipad平板電腦、iphone手機等等，它們成功的推廣銷售都借助了體驗式營銷。從蘋果公司的例子中總結出體驗式營銷應注重以下幾點： ①體驗式營銷應注重客戶的體驗，使之成為客戶價值的必要組成部分，通過體驗過程來為產品增值。在展開營銷活動時，不僅要從消費者理性的角度去思考，更要考慮消費者的情感需要，讓消費者在進行理性選擇的同時賦予他們娛樂體驗和有創意的挑戰。②體驗式營銷應當以客戶的需求為導向，企業應當站在消費者的角度看待他們所能獲得的高新產品和服務，通過各種手段了解消費者需求的同時根據消費者的體驗來不斷研發種類豐富多樣、功能強大的高新產品。③體驗式營銷需重視與消費者的互動與溝通。營銷人員需要把具體的消費情況置于整體性的思考下，融入消費所想要表達的內在價值觀、消費的文化。通過除產品外其他各種途徑比如體驗和銷售場所的環境、設施、服務和互動的過程來形成一種綜合的效應增加體驗。企業還要記住消費者的個性特點，全面的了解消費者，增加與消費者互動與溝通的深度。

5.2 關系營銷 每種產品持續銷售都需要吸引新客戶并留住老客戶。在高新技術產品的行列里，消費者只要認可這個品牌就會很容易增強客戶忠誠度。關系營銷就能幫助企業增強客戶忠誠度。關系營銷的工作重點是專注于保留客戶，與顧客高度接觸，十分強調顧客服務，專注于所有質量的保障與提升。關系營銷的伊始就是建立客戶關系，與顧客建立關系的途徑有很多，比如發送推銷郵件、賀卡、調查問卷和小禮品等，經常提醒顧客你是他的好朋友。

關系營銷首先強調的是雙向溝通，通過溝通了解顧客需求后，及時調整企業自身的規劃，另外企業通過大量的信息交流和信息共享能爭取到各個利益相關者的支持和合作。關系營銷第二強調合作，通過合作實現工作的協同，來共同爭取“雙贏”。穩定的合作還會產生相應的情感因素，通過關系營銷還能滿足各方的情感需求。關系營銷最后強調控制，有效的過程控制，能及時采取措施消除各種不穩定因素，有利于改進完善產品和服務，更加吻合市場的需求。

5.3 網絡營銷之微博營銷 微博，是在用戶關系的基礎上獲得、分享和傳播信息的網絡平臺。根據調查顯示，截止2012年底，微博服務覆蓋人數達到2.8億，微博服務季度瀏覽時長達7.8億小時，這個僅用了14個月就普及人們生活的傳播媒體正在悄然改變人們的生活態度。因微博興起而產生的微博營銷打破了傳統的產品信息傳播的時間地域限制，它的便捷性和及時性大大減少了高新產品發布所耗費的人力物力和時間成本。依靠微博發布的產品信息不僅包括圖文還有相關的視頻影像資料，在虛擬網絡中加大了產品的可靠性和生動性，能更好的去打動消費者。

微博營銷在B2C上更占有一定優勢，為什么這么說呢？因為微博營銷能更快的發起一次團購，它能迅速通過人們的興趣和愛好聚集到一群有相同訴求的消費者。另一方面，微博營銷有利于品牌管理，在微博上的宣傳可以令企業擁有更多的潛在消費者，提升企業的關注度，用戶重復性閱讀品牌或產品的推廣微博會加深在消費者心目中的品牌印象，對消費者接受高新產品有積極意義。微博營銷還可以在微博上就某一種高新產品進行討論，征詢大家的意見，通過第三方發起詢問或調查，同時挑選調查中的問題與被訪者進行深入交流，使調查達到更好的效果。這一舉措可以增強與消費者交流的互動性，降低了調查研究和廣告宣傳的費用，并與廣告宣傳形成互補，更加廣泛的推廣了自己企業的產品。

6 結論

高新產品近幾年來發展迅速，暫時還沒有一個系統性的營銷理論來為其服務，為了幫助高新技術企業解決營銷困境，本文首先對高新產品特征做出解釋，然后對其營銷要素進行分析，最后順應時代的發展提出幾種適合高新產品的營銷模式。高新技術企業應在合理分析自身資源狀況后，根據不同的市場需求和產品功能特點選擇合適的市場營銷模式，才能讓企業獲得最大限度的盈利。

參考文獻：

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