森馬的品牌制勝之道

摘要：近年來，雖然大眾休閑服飾同質化競爭越來越嚴重，但是森馬卻由初建時的籍籍無名成長為如今中國休閑服飾行業中的一個強勢品牌。森馬品牌管理的成功要素有哪些？在創建強勢品牌方面有哪些值得借鑒的經驗？在未來的品牌發展中還有哪些尚待挖掘、提升的空間？本文試圖圍繞這些問題，梳理、解讀與總結森馬的品牌制勝之道，希望為相關企業提供一定的借鑒與指引。

關鍵詞：森馬 品牌戰略 品牌體驗 價值導向

2011年9月14日，由時代商業研究院、《連鎖經營》雜志聯合制作發布的浙江服裝競爭力品牌排行榜中，森馬榮登榜首①。森馬歷來重視品牌建設，自2002年聘請國際奧美廣告公司擔任品牌管家全面導入“360度品牌管理”后，2009年又攜手咨詢業巨頭麥肯錫公司為森馬制定了未來五年的戰略發展目標，尤其是在品牌戰略規劃與管理方面展開深度合作，全方位打造和提升森馬品牌，以期為消費者、合作伙伴、企業自身及社會創造最大的價值。森馬此次及先前的多次獲獎以及2011年3月在深交所的掛牌上市說明其已經成為服飾企業品牌成功運作的一個典型代表。正如國際著名投資大師吉姆·羅杰斯在參觀訪問森馬集團時說的“森馬15年的發展成果令我感到驚訝！我從你們這學到了很多”。

1 森馬簡介

森馬服飾股份有限公司于1996年12月成立于中國民營經濟最活躍的沿海開放城市——浙江省溫州市，是一家以虛擬經營模式為特色，以系列成人休閑服飾和兒童服飾為主導產品的服飾企業，旗下擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大服飾品牌。森馬的目標消費群體為16-28歲的年輕大眾，品牌定位是青春、活力、時尚、休閑。在價位上走的是能為年輕大眾接受的中價位路線。品牌愿景②是“打造大眾服飾市場最具活力、最具競爭力的領袖品牌”。至2010年12月筆者對森馬進行深度訪談（in-depth interview）為止，森馬已經擁有15家全資子公司、800多家代理、5，000多家店鋪；銷售收入（1-10月）47億元，同比增長仍高達50%以上。

在商業模式上，森馬放棄傳統“大而全”的建廠模式，選擇了彼時與眾不同的“長板做長，短板外包”虛擬經營模式。虛擬經營的精華是專業的人做專業的事，整合一切可以整合的資源。構建“大物流、大管理”的發展格局。公司先后與法國PROMOSTYLE公司、韓國色彩協會、德國永恒力物流、北京用友軟件、上海奧美廣告、美世咨詢、上海東華大學、浙江理工大學、麥肯錫等一批國內外機構結成戰略合作伙伴，成立設計開發中心和技術中心。每一次的資源整合，都體現了國際化與本土化、長遠戰略層面與現實操作層面的完美結合。

森馬倡導“快樂工作，幸福生活”的企業文化，秉承“崇德尚賢，和諧共贏”的核心價值觀，強調企業要與顧客共贏，與合作伙伴共贏，與員工共贏，與社會共贏。森馬的未來藍圖是“到2014年，森馬銷售突破350億，把森馬打造成為中國第一和世界前20強的多品牌服飾集團”。

2 森馬品牌發展歷程

森馬品牌的發展大致可分為3個階段：2002年以前森馬是一種產品品牌（傳統方法），強調的是品牌的功能價值；從2002年開始森馬開始挖掘品牌的情感/心理價值，品牌也轉而成為一種情感品牌；從2009年開始森馬發展成為生活風格品牌。這三個階段的變化反映了森馬品牌核心價值的變化。

階段1（1996-2001年）：傳統產品品牌——“森立天地，馬致千里”

此階段森馬對品牌的認識停留在傳統的產品品牌：品牌就是一個名字或標記。這從企業對“森馬”二字的詮釋中就可以看的出來：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”。“森”代表眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹木，百年樹人，給員工提供良好的成長環境和發展空間，使之長成棟梁之才。“馬”則代表著“熱情奔放，用于進取”的具有馬的精神的員工團隊。其標準色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環境，追求快樂和希望。可以看到，森馬的這種詮釋是字面上的，也基本是針對企業內部員工的，但它能夠為顧客創造什么價值？其品牌承諾③是什么？這些問題卻并未清晰表達出來。

階段2（2002-2008年）：“什么是什么”——由產品品牌提升至情感品牌

此階段森馬不再簡單地只是一個名字或標識，而是一種特定的價值表達。為了詮釋并演繹這一特定價值，公司推出了一系列的廣告及公關活動。利用“森馬”與“什么”諧音，提出“穿什么就是什么”的廣告語，表達“穿森馬就是森馬”的價值主張。

2002年森馬聘請國際奧美廣告公司擔任品牌管家，全面導入“360度品牌管理”，分別從產品、聲譽、顧客、賣場通道、視覺識別、形象等方面提升品牌影響力。同時，森馬在產品設計上導入“IN的休閑生活概念”，連續開發出不同種類的生活精品，滿足消費者求新求變的心理。2003年森馬推出香港天皇巨星謝霆鋒擔任代言人，演繹“崇尚個性、追趕時尚的新生代”的品牌形象。2004年森馬品牌簽約當紅香港少女組合“TWINS”演繹“青春、活力、奔放、健康”的品牌形象。2008年，森馬又正式攜手時下兩岸三地的當紅偶像羅志祥和中韓兩地超人氣偶像團體——Super Junior-M共同演繹“Never the same”的品牌風格，更好地傳播森馬崇尚年輕活力、炫耀青春本質的品牌主張。

這一階段，森馬不再僅僅是一個抽象的名字或者一個標識，而是通過不同的代言人表達、演繹“森馬是森馬”的品牌形象。此時森馬產品不再僅僅具“穿衣”這一功能價值，同時亦令顧客產生情緒/心理的共鳴/利益，這種利益不是通過價錢能衡量的。顧客購買此產品的原因也不再純粹由價錢或產品功能來解釋，而是受某種情緒利益的驅使。現今成功的品牌大都很強調產品的情感價值。因為單純強調產品品質等功能，其售價是不可能與競爭對手相差太多的，因為功能價值不能給消費者太多的想象空間，由此而獲得的品牌體驗④也會相應變窄，讓顧客感覺獲得的價值較少。

階段3（2009-今）：“潮”——生活風格品牌

2009年，森馬開始認真總結品牌經驗，梳理品牌定位，思考森馬品牌的核心價值（品牌精髓）究竟是什么？如何豐富森馬的品牌體驗？如何確保顧客感受品牌承諾的價值？這個階段，森馬清晰界定品牌的核心價值是“潮”，并通過各種手法演繹“潮”的品牌元素內涵，使消費者清晰感受到其品牌承諾的價值。通過對年輕消費者生活形態更深入地研究，森馬認為表現自我是年輕一代的價值觀與生活態度，經過仔細考量，最終確定“潮”最能表達年輕一代表現自我的主張，其廣告語遂正式從“穿什么就是什么”升級為“穿什么 潮我看”。而為了全方位表達“潮”的品牌元素內涵，森馬推出了一系列廣告/公關活動，并且成功利用娛樂營銷傳達品牌的聯想價值。比如“青春潮人幫”、“鋼鐵潮人”等；與此同時，森馬利用娛樂營銷傳達品牌的聯想價值：與迪士尼舉辦《歌舞青春》；與浙江衛視合作《我愛記歌詞》；與CCTV舉辦《同一首歌》大型演唱會；與央視共推青春勵志劇《青春舞臺》；與PPS進行網絡合作《2009快樂女聲》⑤。

3 森馬的未來：邁向全方位品牌管理

森馬品牌創建與管理的演變過程其實就是管理思維模式由銷售導向到價值導向轉變的過程，而價值/品牌導向的管理范式要求企業進行全方位的品牌管理。全方位品牌管理的內容很多，需要管理所有的關鍵接觸點，要一致努力以確保提供品牌承諾價值/品牌體驗，包括協調所有戰略伙伴關系。森馬管理層應該認真對森馬品牌進行品牌健康評估，對其品牌資產進行審計，確認已經做到了哪些方面，還有哪些尚待挖掘、提升的空間？比如，客戶忠誠度管理是全方位品牌管理的一個重要內容，尤其對大眾休閑服飾而言，其客戶忠誠度相比而言就更低，森馬應認真進行考量，以期在此方面有所突破。

注釋：

①http：//www.semirbiz.com/cn/news-center/corporate-news

-detail.aspx？actionid=382.

②品牌愿景充分表達品牌存在的根本原因，是企業為品牌定下的戰略、財務及品牌發展目標的總體表述.

③品牌承諾是一種理念與行動的結合，承諾為客戶提供不同的價值，包括功能價值、情感/體驗價值以及社會價值.

④哥倫比亞大學舒密特教授提出完整的品牌體驗理論架構，認為品牌體驗由5個方面體現：感覺、觸覺、思想、行為和聯系.

⑤2009年PPS的用戶約2500萬，其中女性占60%（940萬介乎15-24歲，387萬介乎25-30歲）；1100萬男性用戶介乎15-30歲.

參考文獻：

[1]李艷平，陳艷.體育品牌營銷成功要素分析——以耐克為例[J].價值工程，2012（15）.

[2]鄭志剛.體育產品生產企業的品牌營銷戰略[J].中小企業管理與科技（中旬刊），2012（08）.

[3]魏師.品牌營銷：營銷一種生活[J].價值工程，2010（36）.

作者簡介：劉亞平（1971-），女，蘭州大學管理學院教師，香港理工大學市場營銷學博士，曾任職于香港理工大學亞洲品牌管理中心及安徽省政府發展研究中心，研究方向：服務管理及測量，顧客忠誠度管理，品牌管理。