淺談銀行零售業(yè)務同質(zhì)化現(xiàn)狀及解決方案

摘要：隨著銀行行業(yè)競爭日趨激烈，個人業(yè)務在整體發(fā)展中的比重及盈利作用逐步顯現(xiàn)，本文就銀行零售業(yè)務同質(zhì)化現(xiàn)狀及解決辦法進行分析研究。

關鍵詞：零售業(yè)務 品牌建設 同質(zhì)化

當前，在境內(nèi)股份制銀行的混戰(zhàn)中，同業(yè)競爭非常激烈，銀行的服務和品牌建設出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢，如何發(fā)展差異化零售業(yè)務并力爭上游是現(xiàn)階段各大銀行面臨的發(fā)展問題。因此剖析零售銀行同質(zhì)化的現(xiàn)狀，對于能否尋求到正確的解決方式至關重要。

1 銀行零售業(yè)務普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象

1.1 盈利模式同質(zhì)化 對于銀行的零售業(yè)務來說，盈利模式主要有兩種方式，其一是吸納儲蓄存款，發(fā)放貸款產(chǎn)生的利差收入，貸款方式主要包括住房貸款、消費貸款、抵押貸款等。其二是中間業(yè)務收入，即通過銀行系統(tǒng)，包括柜面及電子設備進行業(yè)務辦理產(chǎn)生的結(jié)算費用；代理第三方金融機構(gòu)如基金公司、保險公司、信托公司產(chǎn)品產(chǎn)生的托管費、代理費等；銀行卡消費、分期業(yè)務收取商戶的手續(xù)費等。各家商業(yè)銀行無論大小，盈利模式基本雷同，無外乎上述兩種方式，盈利模式的同質(zhì)化造成市場競爭的日趨激烈，而盈利模式的同質(zhì)化只是其的表象結(jié)果，真正的原因是銀行缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品模仿性強，品牌觀念淡薄。

1.2 產(chǎn)品同質(zhì)化 產(chǎn)品是銀行零售業(yè)務發(fā)展的基石，眾所周知，個人客戶的依附度不如對公客戶，個人客戶會因為產(chǎn)品的優(yōu)劣而游走在多家銀行間，產(chǎn)品技術(shù)含量低，模仿性強是個人產(chǎn)品的通病，一個新產(chǎn)品剛剛誕生，所以的銀行便會一擁而上，競相模仿。目前銀行個人業(yè)務產(chǎn)品主要包括存款產(chǎn)品、理財產(chǎn)品、信托類產(chǎn)品、基金類產(chǎn)品、保險類產(chǎn)品、銀行卡類及貸款類產(chǎn)品。各家銀行雖然在不斷創(chuàng)新，尋求產(chǎn)品的獨特性質(zhì)，但剛剛創(chuàng)新的產(chǎn)品，短時間內(nèi)就會被其他銀行模仿。如銀行的理財產(chǎn)品，目前理財產(chǎn)品是各家銀行爭奪個人客戶的法寶，客戶多會選擇期限靈活、收益高、風險性小的產(chǎn)品，為迎合客戶，各家銀行相繼推出多款不固定期限的理財產(chǎn)品，如建行的“日鑫月溢”理財產(chǎn)品，工行的“靈通快線”，招行的“日日盈”。雖各有特色，但本質(zhì)相同。基金、保險更為甚之，產(chǎn)品基本雷同，相同第三方金融公司的產(chǎn)品可以在不同的銀行進行銷售，唯一的不同是銀行選擇銷售的重點產(chǎn)品不同，也就是銀行基于對市場的判斷及第三方金融公司的費率，選擇銷售的重點產(chǎn)品。

1.3 服務同質(zhì)化 近些年，服務被一次又一次的提到企業(yè)經(jīng)營的顯著位置，尤其是銀行，十五年前的銀行服務是被動服務，客戶找上門處理業(yè)務即是服務，隨著銀行業(yè)競爭的加劇及壟斷地位的不斷動搖，越來越多的銀行已經(jīng)將服務作為其軟實力與競爭力的體現(xiàn)，并意識到服務是銀行經(jīng)營的載體，是銀行經(jīng)營不可或缺的有機組成部分。從網(wǎng)點物理環(huán)境的設置、員工的行為規(guī)范、憑條的設置填寫、業(yè)務辦理流程、渠道多元化建設以及后續(xù)產(chǎn)品營銷跟進等方面詮釋服務，然而外在改造與規(guī)范的行為，往往最容易被模仿，以個人銀行業(yè)務口碑較好的招商銀行為例，招商銀行最先使用了柜員叫號后舉手示意的銀行，隨后中國銀行等相繼模仿。高品質(zhì)的銀行服務是需要滲透情感的服務，從內(nèi)心出發(fā)，透過各個環(huán)節(jié)，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，展現(xiàn)銀行形象，這種服務是無法模仿的，而又是目前我國銀行業(yè)所缺失的。

2 提升品牌價值是應對同質(zhì)化競爭的必由之路

目前，各大銀行的服務項目、業(yè)務流程都比較相似，產(chǎn)品可以復制，但是一個卓越的品牌獨特的發(fā)展歷程是其他銀行無法效仿的。商業(yè)銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化已是業(yè)界競爭的必然趨勢，銀行若要在同質(zhì)化的競爭中取勝，關鍵看誰效率最高，誰就最能契合客戶需求。商業(yè)銀行最根本的競爭力無疑是品牌實力。那什么才算是好的品牌呢？好的品牌不但要有較高的客戶認知度，還要滲透企業(yè)的情感，能夠適應市場的變化，具有長遠的發(fā)展空間。

3 中國銀行業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀和差距

當前，各大銀行在零售業(yè)務上的競爭異常激烈，隨之而來的最大問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品雷同給利率、收益和風險的把控帶來了很大的挑戰(zhàn)。當整個市場，包括同業(yè)、客戶群體都在不斷變化的時候，任何經(jīng)營模式、產(chǎn)品、服務對象和策略都不可能一成不變，而是要順應市場而變。因此，品牌建設對于銀行的未來發(fā)展尤為重要。

3.1 品牌理念欠缺 產(chǎn)品與服務同質(zhì)化已成為當前各大商業(yè)銀行競爭的必然趨勢，但多數(shù)商業(yè)銀行對品牌建設的重要性尚缺乏全面的認識，有的雖然充分理解了品牌經(jīng)營模式，但錯會了品牌建設的實質(zhì)內(nèi)容，片面認為打造品牌就是通過煤體進行廣告宣傳，為產(chǎn)品的經(jīng)營喧聲造勢。品牌建設的實質(zhì)內(nèi)容其實是營造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價值行為方式的內(nèi)容并付之實踐。各種產(chǎn)品都設計一個品牌，互相沒有聯(lián)系，時效性短，隨著新產(chǎn)品的推出，之前的產(chǎn)品很快淡出經(jīng)營范圍，客戶購買該產(chǎn)品完全根據(jù)需求而定，并非是品牌的選擇。客戶在產(chǎn)品與服務的選擇上，更多關注銀行卡、理財產(chǎn)品的宣傳和優(yōu)惠上，鮮少關注是哪家銀行的哪個品牌。

3.2 品牌定位缺乏個性 目前中國商業(yè)銀行在品牌定位時最欠缺的就是個性。重“品”不重“牌”，品牌定位基本上缺乏自身獨特的附加值。當前，4G時代的到來催生無線網(wǎng)絡急速擴張。商業(yè)銀行網(wǎng)點因順應用戶的需求，將免費的網(wǎng)絡資源提供給客戶，以獲取良好的用戶體驗。工作人員可以利用終端設備向客戶演示電子銀行的操作流程，使客戶熟悉并使用電子銀行，可以有效提升柜臺業(yè)務辦結(jié)效率，減少柜臺工作人員工作內(nèi)容，從而在根本上降低銀行成本，打造品牌優(yōu)勢。

3.3 品牌管理各自為政 突出表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在上下級行之間、部門之間的執(zhí)行缺乏整體性和一致性，直接影響了品牌戰(zhàn)略的效果。品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務部門分散營銷，缺乏整合；宣傳、廣告、推廣活動往往被認為是行政管理部門的附屬職能，與業(yè)務運作隔離使得品牌營銷難以與社會需求形成良性對接。

3.4 品牌維護有待加強 品牌優(yōu)勢的形成并非朝夕之事，需要持之以恒，對品牌進行精心細致的維護。商業(yè)銀行應該以全方位提升服務為抓手，要求各部門從一言一行做起，至誠服務，維護好銀行的社會形象；牢固樹立“違規(guī)零容忍”理念，嚴格按程序操作，用制度規(guī)范行為，促進基礎管理上新臺階。

4 商業(yè)銀行品牌建設的重點和注意事項

品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端競爭后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個細胞的基礎上，商業(yè)銀行應該認真分析市場環(huán)境，結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，揚長避短，以實施品牌戰(zhàn)略為核心，打造一流品牌銀行，促使本土銀行實現(xiàn)從品牌到名牌的跨越。

4.1 創(chuàng)建與自身文化匹配的品牌 商業(yè)銀行在讀懂市場讀懂同業(yè)前，要先讀懂自己，確定自己的企業(yè)文化及發(fā)展方向，只有目標明確才能朝著目標規(guī)劃藍圖與奮斗線路。如工商銀行零售業(yè)務的企業(yè)文化是把握堅實的群眾基礎，發(fā)展大眾富裕客戶，因此他的品牌口號是“您身邊的銀行”，與之相匹配的，工商銀行的網(wǎng)點建設更加側(cè)重社區(qū)，產(chǎn)品更加側(cè)重工薪階層；招商銀行零售業(yè)務的企業(yè)文化以客戶為中心，不斷創(chuàng)新，因此他的品牌口號是“因你而變”，突出了招商銀行以客戶為中心，不斷創(chuàng)新，生命力旺盛，青春朝氣的品牌文化，從中可以看出招商銀行的目標客戶群是未來社會主人的年輕一代，因此招商銀行側(cè)重電子銀行的發(fā)展的思路就不難理解了。

4.2 服務與創(chuàng)新維護品牌生命 隨著金融體制改革的深入推進，品牌的維護與創(chuàng)新逐漸成為各大銀行的主要經(jīng)營策略。對于商業(yè)銀行品牌的確立，這種維護就是提供情感滲透的服務和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。

基于當前銀行產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展趨勢，按照國家提出的金融體制改革的基本要求，政府應進一步提升銀行在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，要把金融業(yè)作為新的支柱產(chǎn)業(yè)來培育，穩(wěn)步推進體制改革，強化金融監(jiān)管部門職能作用，引導銀行差異化發(fā)展。加大政策投入，盤活地方金融類國有資產(chǎn)，使其產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效能。同時吸引更多的民間資金，打造各具特色的品牌與服務，形成多元化、多層次、安全高效的金融保障格局。同時建立股權(quán)投資服務中心，搭建資金與項目的對接平臺。政府要鼓勵成立各種投資基金，發(fā)揮市場的集聚作用，吸引更多資金投入創(chuàng)新領域，為商業(yè)銀行的發(fā)展注入新鮮血液，推進商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務差異化發(fā)展。

綜上所述，認清銀行同質(zhì)化的根源是走出同質(zhì)化現(xiàn)象的開始，塑造品牌是打破同質(zhì)化現(xiàn)象的過程，讓客戶認知品牌才是最終的結(jié)果。希望本文能對各位銀行人有所幫助。

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