分眾傳播之芻議

本文建立在相關理論研究的基礎上，通過對新傳播技術發展的客觀背景分析，提出了分眾傳播是目前傳播領域的一個新趨勢，通過對目前傳播學類型的劃分和分眾傳播的特點分析，對分眾傳播的媒體、受眾、模式等方面的具體內容進行了初探。

分眾傳播的理論依據

1.媒介決定論

麥克盧漢認為，傳播媒介是社會發展的基本動力，也是區分社會形態的標志。雖然這種觀點過大地強調了媒介的作用而忽視了社會制度對它的制約性。但是媒介的作用正如其所言日益發揮著越來越突顯的效果。從原始社會主要以叫賣招徠為媒介所產生的近距離部落群體到現代社會中大眾傳媒的出現使世界變成了“地球村”，再到網絡、樓宇等新媒體的出現迎合并加速了社會中階層和群體的分化。媒介的不斷演化也不斷地影響著社會形態的演化。

2.個人差異論

該理論認為：媒介信息包含著特定的刺激性，這些刺激性與受眾的個性特征有著明顯的相互作用。由于每個人在需要、習慣、信念、價值觀、態度、技能等方面有著不同的認知結構。受眾的不同，決定了他們對信息有不同的接受和理解，進而有不同的態度和行為。個人差異論最大的發現在于“選擇性注意和選擇性理解”。而“分眾傳播”的特點正是以個人的差異為前提，將個體劃分在特征類似的群體中，從而進行有效傳播。

3.社會分化論

美國社會學家賴利夫婦于1959年在《大眾傳播與社會系統》中首次提出了基于個人差異論基礎上形成的社會類型論或社會范疇論。該理論從社會學角度出發，強調了人的社會群體性上的差異。這一理論認為：受眾是生活在不同社會群體中的個體，他們的態度，行為必然受到群體規范和群體壓力的影響。不同社會類型的成員趨向于選擇不同的媒介內容，并以同其他社會成員不同的方式解釋同一訊息，有選擇地記憶，并采取不同行動。該理論也為日后所出現的進行分眾傳播的傳媒提供了存在的理論依據。

現有傳播學研究中對傳播類型的劃分

在現有的傳播學資料中，多數學者將傳播類型劃分為人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。其中人內傳播，也稱內向傳播、內在傳播或自我傳播，指的是個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。它更多地涉及人體內在的某些感覺器官對外界事物的一個感知過程。人內傳播作為其他傳播類型的一個基礎，更多地強調“多對一”的傳播流程。人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。在現實生活中，面對面的交談，書信、電話等等都屬于它的范疇，他更強調“一對一”的概念。當傳播開始規模化和產業化的時候，它就過渡到了大眾傳播。

分眾傳播與其它傳播類型的異同

所謂分眾傳播媒體，是指訴求目標有限的特定媒體，比如各種專業報、科技情報雜志、直郵廣告等。分眾傳播媒體的特征是：面對特定的少數人，能確實掌握需要階層，有效地瞄準市場目標；與大眾傳播媒體相比，廣告成本低廉；對業界廣告，注目率高，容易獲得該業界的依賴。從傳播學對傳播類型劃分的理論定義上看，分眾傳播屬于位于群體傳播和大眾傳播相交集的一個領域，分眾傳播的傳播者和大眾傳播傳播者相同，是專業化的媒介組織，并且其傳播手段也如同大眾傳播一樣。從新媒體的發展來看，分眾傳播是傳媒技術發展的象征和標志，但是其傳播受眾又與群體傳播相近，它所針對的受眾是有相似生活習慣、消費習慣和消費能力的群體。從傳播特點上看，大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現的是集體的、社會的、意志，群體傳播以“一對多”“多對一”等形式出現。分眾傳播則是“多點到多點”，體現的是承認差異、尊重個體。因此，分眾傳播既不屬于群體傳播也不屬于大眾傳播，而是有屬于自己的特點。

分眾傳播內容的意義

1.對社會形態轉變的反映

隨著社會的發展，中國社會階層結構已經發生了深刻的變化，在社會階層出現的同時，“物以類聚，人以群分”的態勢似乎就體現得越明顯，不同階層的人有著不同的消費習慣，而相同階層的人有著相同的消費習慣。例如商務人士必定就要經常出席酒店、機場等，而家庭主婦的身影大多停留在超市和便利店。因此社會階層的明顯化是分眾傳播得以存在的前提。

2.廣告主的日益理性化

廣告主原來那種只投資所謂的主流媒體、大媒體的盲目做法在新世紀發生了很大變化。互聯網、戶外、樓宇電視、手機短信等新的廣告傳播媒體及媒體融合不斷出現，給廣告主的媒體多元化選擇提供了更大的空間；而且，隨著競爭環境的越來越不確定，許多企業開始摸索新的整合傳播機制，講求媒體有效整合與創新，以精細化的傳播策略來整合以分眾為目標的媒體，使傳播內容更有效的進入目標受眾視野。因此，為了從眾多媒體中選擇有效媒介整合傳播，廣告主媒體選擇必須逐步理性化。

3.大眾傳媒的同質化現象嚴重

工業時代的規模經濟產生了規模消費，也帶來了大眾消費時代。作為規模信息傳播的載體，現代廣告從誕生之初，即已確立了與大眾媒體生態的依存關系。然而，隨著后工業社會的來臨，以及越來越被重視的“以人為本”理念。在規模經濟下產生的大眾媒體同質化現象也越來越受到質疑。很多時候，我們在不同的大眾媒體上接受到的信息大多是相同的，如此而來，大眾媒體對于受眾吸引力就會相應地降低。因此，在大眾傳播的傳播體系不能滿足社會轉型的前提下，分眾傳播的意義就越發凸顯。

我們在研究中應該時時關注和提煉實踐中出現的新趨勢。才能保證傳播學者對積極探索傳播規律、積極構建理論體系的態勢以及積極推進傳播教育的態勢三大任務的整體把握。

（作者單位：中原工學院信息商務學院）