《護生畫集》對現代公益廣告設計的啟迪

公益廣告提倡社會道德責任，關注人們的良知，提醒人們的行為規范，它充當著義務向公眾宣傳教育的角色，在當前社會，公益廣告越來越被人們所關注。各種藝術都有通似性，《護生畫集》這部畫著與現代公益廣告的通似性尤為微妙。我們如何從風格獨特的《護生畫集》中獲取現代公益廣告設計的創作靈感，為現代公益廣告設計注入新的活力，從而更充分地體現公益內涵，更有效地傳遞公益精神，達到警世和教化的目的，是本文研究的主要內容。

社會發展到今時今日，物質財富可謂極大豐富，而空前激烈的社會競爭又讓人們感到茫然與困惑，心靈無所寄托，相對于經濟的高速發展，公眾的道德水準卻在下降，隨著物質生活水平的提高，人們開始物欲膨脹、德育缺失，傳統美德開始失落，由此引發了一系列的社會問題；為向社會呼吁引起社會公眾的關注和響應，公益廣告應運而生。從一般意義上講，公益廣告就是將某些行為、觀念、道德或哲理向社會公眾進行告知、提示、勸導和警示的社會公益性廣告，在國外也有人稱它為“社會公共教育廣告”。公益廣告的內容涉及到社會的方方面面，其宗旨就是推動公益思想的傳播，向社會公眾進行宣傳、動員和教育，從而陶冶人們的心靈，引領公眾的自覺公益行動，營造良好的社會風氣。公益廣告宛如清風一陣，它沒有商業廣告的功利色彩；它在喚醒人們的道德與良知，它帶給我們反思和啟迪。

在社會主義市場經濟條件下，加強精神文明建設已成為全社會的共識；在加強精神文明建設的新條件下，對更好地促進公益廣告及公益事業的發展，具有十分重要的意義。目前國內不少公益廣告還沒有真正擺脫說教的立場，廣告設計缺乏創意、套語化、口號化，以教育人的口吻把受眾當作小學生似的將道理講得“明明白白、直來直去”，影響了廣告受眾主動參與的積極性，使得公益廣告停留在一般宣傳的層次上，缺乏文化色彩。公益廣告是心靈的溝通術，隨著人們精神文化需求逐步提高，人們對公益廣告赤裸裸的宣教極為厭倦，純粹“宣教式”的公益廣告很難引起公眾的關注。

《護生畫集》這部作品是由豐子愷先生作畫，弘一大師、葉恭綽、朱幼蘭等文化名人共同參與完成的一部文化著作。畫集的創作，從1927年秋開始，到1973 年第六集完稿，創作時間長達四十六年，歷時近半個世紀。在豐子愷先生筆耕六十余年的創作生涯中，可以這么說，他畫了一輩子的護生畫，即使在文革時期受到迫害，先生依然沒有停筆，悄悄作畫。《護生畫集》的創作歷經豐子愷先生漫畫創作的整個生涯，無疑是他最重要的代表作。先生以其深厚的文化學養，一貫的仁慈和真誠的胸懷，投入到這部作品的創作中，畫集中每一幅畫作都是一份濃濃的愛，畫面中的每一根線條，都浸潤了先生的公益之心。無論是關愛生命的畫集題材，培養慈悲心為宗旨的畫集內容，還是具有意境雋永的畫面表現風格，都對當代公益廣告的設計具有很好的啟迪。

《護生畫集》的創作，主要是為了規勸世人培養善念，其內容或為殺生之慘痛場景，或為人與動物、人與大自然和諧相處的美好場景，其“護生”的范圍涵蓋了世間一切生命體，其“護生”的本質，就是尊重“天然”，尊重客觀世界本有的秩序，譴責野蠻殺生，體現了人道主義精神，體現了保護生命、關愛慈悲、眾生平等的公益思想，如書畫家姜丹書先生所說，任你是什么人，看了這些作品，沒有不被這善心打動的（圖1）。人是富于情感和聯想的生命體，如何讓公益廣告更能打動人心，含蓄著人間的情味，從《護生畫集》中可以得到不少啟迪，《護生畫集》所體現出的“人情味”，同樣適用于現代公益廣告的設計。公益廣告最基本的屬性便是它的社會服務性，社會服務性建立在人性基礎之上，人性是一種良知、一種準則，是一種溝通的感情和關懷；所以廣告設計必須關注社會的主體——“人”，以“人”為焦點，體現人文關懷，這樣才能促成人和人、人與社會、人與自然之間的和諧。《護生畫集》在弘揚人道主義精神方面產生廣泛的積極的效果，其原因在于具有人性內涵，傳播人性之美，感人心者，莫先乎情。由此可見，公益廣告若要讓受眾真正接受，必須打動其心，所以公益廣告即要曉之以理，傳播公益認知觀念；更要動之以情，具備能打動人心的感染力。借鑒《護生畫集》的公益廣告的“人情味”，創意點要關注和尊重蕓蕓眾生在社會生活中豐富多彩的情態；要體現人的感情并契合人的道德規范；要以“人性”為內核的深層指向。這樣設計出的公益廣告必然包含了濃厚的“人情味”。所以只有在情感上引起廣告受眾的共鳴，才能使他們發自內心地接受公益廣告所傳遞的公益觀念，才能充分增強公益廣告面向大眾的親和力和恒久力。

《護生畫集》中的畫面描繪的多半是平民、人力車夫、苦力、傭人、甚至乞丐，有人認為庸俗，認為豐子愷先生根本不懂“風雅”，是在褻瀆藝術，而事實恰恰想反，這正是豐子愷以他的視角對社會與人生的獨特表現。19世紀法國最有影響的雕塑家，羅丹曾說“所謂大師，要在別人司空見慣的東西上發現出美因。”豐子愷正是從日常生活的體驗與感悟生活中獲得創作的靈感，他努力把自己變成一個自由、純潔、簡單、充滿想象力的兒童，以“童眼”打量身邊的一切事物，用“童心”去感覺世事的變化。這一創作方法非常值得我們在公益廣告設計中借鑒。我們在設計公益廣告時往往誤以為公益廣告表現的是社會問題要表現主旋律，主旋律一定是大主題，所以公益廣告就該大場面、大制作。就這一點，可以學習《護生畫集》，豐子愷先生從平淡的、身邊熟悉的事物中領悟到更為深刻、有意義的信息；從老百姓日常生活中吸取素材、養料和靈感，再通過艱苦細致的藝術創造，以鮮明的立場、健康的方式表現出來，如此設計的公益廣告，才會具有深厚的社會基礎。這種通過生活中的小事將很大的主題表現出來的公益廣告，更加具有親和力，容易讓受眾產生認同感，相比“正襟危坐”型的公益廣告，更接地氣，能取得更好的宣傳與教育的廣告效果。

《護生畫集》中每一幅作品都是現代藝術的精品之作。豐子愷先擅于用毛筆作極簡的構畫，運用西畫寫實的表現手法，在寥寥數筆中描繪生動而有意味的生活場景。他把中國古代畫論中“意到筆不到”的美學思想與自己的創作實踐結合到一起，形成別具一格的“簡略之美”表現風格。公益廣告畫面表現不能以教育者自居，平鋪直敘式地將大道理明明白白寫實地畫出來，而應該給廣告受眾留下充分遐想的空間，這種具有東方韻味的簡約漫畫式表現方法在設計公益廣告時值得我們學習與借鑒。漫畫往往具有戲劇性，能夠把受眾帶入耳目一新、輕松愉悅的境地之中，運用漫畫表現的來創作公益廣告的畫面，使得表現形式輕松活潑，容易引起社會公眾的共鳴，更能贏得受眾的喜愛。同時簡約的漫畫形式，并不是降低對畫面造型的要求，相反是提出更高的要求，我們在進行公益廣告設計時，要學習《護生畫集》善于從生活中形形色色的人物、事件中抓出重點；善于用最單純、最簡練畫面來表現護生思想，我們要借鑒《護生畫集》獨特的漫畫表現方法并運用到現代公益廣告視覺設計中，從而增強公益廣告的感染力。

《護生畫集》是詩與畫的具體結合，是一種創造，其畫面并不是對這些古詩文進行純粹的“翻譯”，畫中的人物穿的是現代的服裝，表現的是現代的生活場景，體現的卻是千古之情，是高度藝術所表現的境地。《護生畫集》中的詩文來源大量取自于古代詩文，有史書、筆記中的逸聞，也有白居易、黃庭堅、蘇軾等名家人的詩歌，許多詩文都具有較高的文學修養。這一點對于現代公益廣告文案設計深受啟迪，我們可以借鑒《護生畫集》大量取用于古代詩文中表達生態意識的文學作品，這一“古為今用”方法，去嘗試從古代詩文中尋找廣告文案的創作靈感，使社會公眾在接受公益廣告文化教育的同時，還可以受到中國傳統文化的熏陶。

《護生畫集》中運用了大量擬人的創作手法，如畫集中《殘廢的美》這一作品，先生將瓶中的三朵鮮花畫成了三張富于表情的臉，用來勸誡人們，花兒雖美，但離開根的花朵，生命尤為短促；再如《鷸蚌相親》這一作品，淺淺的河灘上蚌正張開自己兩扇貝殼悠閑地曬著太陽，鷸在不遠處的水草地里，關注蚌很久了，他一直想為前輩的魯莽侵犯像蚌道歉，于是他口銜一株水草慢慢走來，蚌坦誠展露出鮮美的蚌肉，二者的冤仇靜靜地化解了，河水、河灘見證了這溫暖的一刻。這種動植物會思考，會做人類動作的擬人手法，值得我們進行公益廣告設計時學習并借鑒。公益廣告多以社會問題為創作主題，太過直接地表現嚴肅性的廣告主題往往會引起受眾的“不適感”不易于為大眾所接受，而借鑒這種擬人手法，能夠產生一種幽默的效應，可以把一些原本嚴肅的公益內容以輕松、詼諧的方式表達出來，給受眾聯想的空間，運用這種表現方法可以使人們感到生動、過目難忘，從而能取得更的廣告效果。

結語

公益廣告對于社會道德及倫理規范的保持，對于維系傳統文化起到了積極的作用，是進行社會公德教育，喚醒道德與良知，提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式，因此設計公益廣告作品往往需要更高的“智慧”。研究《護生畫集》，可為當代公益廣告注入新的內涵，從而獲得更高的“智慧”。《護生畫集》的內容與當下“建設節約型社會，建設文明生態，構建人與人，人與自然和睦相處的和諧社會”的公益目標不謀而合；《護生畫集》的表現形式具有詩的意境，流露出一種優美的格調，他構圖簡潔，表現風格自成一家，對于公益廣告如何增強藝術形式感染力、豐富藝術語言，使公益廣告的得到更佳的傳播效果具有重要啟示（圖2）。《護生畫集》對于如何增強公益廣告的內涵和思想深度，喚起社會公眾心靈上的感應、感情上的共鳴；對于公益廣告如何達到思想性和藝術性的巧妙結合；對于如何更好地促進公益廣告及公益事業的發展，帶給我們太多的思考與

啟迪。

（作者單位：江海職業技術學院）

作者簡介：毛峰（1980-），男，江蘇揚州人，碩士，講師，江海職業技術學院教研室主任，主要研究方向為藝術設計。