探討服裝終端銷售

終端攔截是中國各行各業的企業慣用的制勝妙方，而決定終端攔截能否成功的關鍵，就是導購員。所以，對于服裝品牌專賣店經營者來說如何用有效的方法激發服裝導購員的潛力是在競爭中取勝的關鍵點。本文針對目前品牌服裝專賣店中導購現狀，試圖運用有效地方法和途徑來激發導購的潛力，從而提升品牌服裝專賣店業績。

專賣店是以專門經營或授權經營某一主要品牌商品為主的零售業態，通過固定門店經營，有集中展示產品、提升品牌形象、提供售后服務等主要功能。隨著服裝行業的發展，品牌服裝專賣店越來越多，競爭也越來越大，要想在競爭中立于不敗之地，就必須靠銷售業績，而好的銷售業績則是需要導購來完成的，所以，導購員在終端銷售中起著舉足輕重的作用。

導購在品牌服裝專賣店中的重要作用

服裝導購是一個不可忽視的職業，是引導顧客、介紹產品以及服務消費者的服務性的群體，他們在終端銷售中扮演著重要的作用。

1.專賣店的代表者

服裝導購員面對面地直接與顧客溝通，他們的一舉一動，一言一行在顧客眼中就代表一家專賣店的服務風格與精神面貌，因此導購員要時時刻刻注意自己的一言一行，確保服務品質，使顧客在信賴的基礎上樂于再次光顧。

2.信息的傳播溝通者

服裝導購員對于專賣店的特賣、季節性優惠和促銷活動的內容，活動期限了如指掌，一旦顧客問到有關事項時，能給予詳細的解答。

3.顧客的生活顧問

只有事先充分地了解自己所銷的產品的特性、使用方法、用途、功能、價值以及每一件貨品將會給顧客帶來的益處，才能夠適時地為顧客提供最好的建議和幫助。因此，一位優秀的導購員不僅在服務、業績上有好的表現，同時還應是顧客的生活顧問，應站在顧客的立場上給予他們最多的商品咨詢和建議上的幫助。

4.服務大使

在如今如此激烈的市場競爭中，競爭優勢越來越多地來自于無形的服務，一系列微小的服務改善都能征服顧客，壓倒競爭對手，優質的服務才是取勝之道。

5.專賣店與消費者之間的橋梁

作為專賣店和消費者之間的橋梁，服裝導購員要站在顧客的立場上，將他們的意見、建議與希望等情報傳達給專賣店，以便制定更好地經營策略和服務策略。

現在服裝品牌專賣店中導購的現狀

導購員工作在服裝銷售終端，其工作狀況直接關系到專賣店經營業績，大多數服裝經營者都已經看到了導購員所起的關鍵性作用，但是在現實中，他們往往更重視對店鋪的裝飾，對顧客的關心，卻忽視了導購員群體地位、薪酬和發展前景，導致導購員不停地流失。另外，隨著服裝品牌零售的增多，服裝時裝化、檔次多元化、市場細分化日益普遍，顧客對于服務水平和服務人員的要求也逐漸提高，現實是導購員普遍學歷較低，綜合素質和服務水平都有待加強，而經營者不愿意投入更多的時間和金錢來培養導購員，導致優秀導購員短缺，整體業績不佳。

構建激勵機制，激發服裝導購員潛力

人的潛力只有在特定的條件才能被激發出來，為了激發服裝導購的潛力，很多服裝經營者也采取了很多激勵辦法，但在有效激勵員工問題上存在明顯不足。要想提高整體銷售業績，服裝經營者必須懂得如何營銷，找準激發員工的潛力的關鍵點。

1.給予員工適當授權，同時營造公平的工作環境

為了更好地發揮導購工作積極性，服裝經營者應該考慮怎樣才能使工作本身具有內在意義和挑戰性，而不是讓員工機械的工作，要給導購一種能夠感覺到自己的價值所在的存在感。如給他們制定名片（色彩顧問、陳列師、服飾顧問等等），讓他們覺得自己可以成為某一方面的專業人士，這樣員工們還會主動去學習提升自己的能力，更好地為企業服務。此外，增強導購的工作自主權，讓他們感覺到是自己決定怎樣工作，而不是由別人指使自己工作，工作過程中是由自己的意志在主導，自己從中可以得到樂趣，覺得不是在為別人打工，而是為自己工作。管理者應該相信員工，給予有能力的員工適當授權，共同管理店鋪，使他們充分發揮自己的才能。如開展頭腦風暴會議，匯集員工寶貴想法，這樣會出現很多新想法和新觀點。適當的的授權可以激發導購發揮主觀能動性，主動承擔責任，積極尋找解決問題的辦法和途徑，既保證了解決問題的時效性，提高客戶滿意度，又可以在該過程中，使導購獲得正向的工作激勵。

2.認清個體差異，實行差別培訓激勵

店鋪應根據自身類型及特點來制定培訓激勵，同時要考慮個體差異。通過各種形式的培訓，可以給他們注入新鮮的血液，提高他們工作的積極性，給與他們學習的機會，提高導購的知識素養和個人綜合素質。如定期請一些業內專業人士為員工做專業培訓，并現場測試及考核，根據個人考核情況制定個人差別培訓計劃，并對培訓結果進行及時的跟蹤和反饋。針對不同層級的導購進行差異化培訓，以解決不同層級之間培訓進度不能統一而造成的培訓資源浪費，培訓學員不滿意的情況。此外，管理者要協調好員工個人發展和店鋪目標，尊重員工人格，意見和發展需要。

3.“雙通道”晉升模式激勵

一直以來，導購這一行業的流動性是非常大的，在許多人看來，導購的門檻非常低，任何人都可以做，其實這是片面的，一個優秀的導購需要有一定的專業知識和很好的綜合素質，并不是每個人都能夠成為一個合格的導購。要想提高銷售業績，培養優秀的導購并且能夠留住他們是非常必要的。大多數情況，優秀的導購離開是因為自己的才能不能夠充分發揮，晉升通道狹隘，企業對于自己的職業生涯沒有太多的關注，為了改善導購職業發展無規劃的現狀，應該進行規范的晉升途徑及完整的職業發展規劃。設計“雙通道”的職業晉升路徑。第一個通道是管理通道，專門培養晉升管理型人才；第二個通道是專業通道，用以晉升專業型人才。

“雙通道”晉升模式可以相互補充和靈活轉化。任何有潛質的導購都可以根據自身情況和實際需要選擇晉升渠道。管理通道，比較適合具有管理能力的導購人員；專業通道，是鼓勵導購在某一方面有專攻，并將自己的專業性發揮到最大，以求得成為該領域的專家，這樣就使得具有不同能力導購人員都有晉升機會。“雙通道”晉升模式充分體現了一種人文關懷。企業要定期邀請一些具有權威性的管理方面的專家，對于有潛質的導購做出客觀測評，并提出適合他們本人的發展方向和具體的培養計劃。如果導購有不同的想法，可以再次溝通交流，修訂職業發展路徑，并由具體的負責人定期做出培養計劃的進展狀況，以適應個人發展及晉升需要。

4.物資激勵和精神激勵相結合

以物資激勵為基礎，逐步過渡到精神激勵上來。在物資激勵方面，店鋪要適當創新，在傳統的工資和獎金等基礎上，配合利潤分享、員工福利、員工持股等方式。管理者在合理運用物資激勵的同時，要從滿足員工精神需要，特別是個人發展的需要出發，給予員工適當的人文關懷，如適時地為員工提供各種崗位輪換、工作流動的機會，使員工在崗位變換中，找到適合自己的職業定位。另外，管理者要經常和自己的員工溝通交流，了解他們的需求，從而根據員工們的不同情況制定相應的激勵機制。管理者應有敏銳的洞察力和判斷力，善于發現挖掘導購身上的優點，并及時對導購做出的貢獻予以肯定和贊揚，使他們不僅在物資上獲得滿足，而且在精神上也有滿足感。

結語

通過上述激勵方法，對不同層級的導購進行差異化激勵，使他們的潛力發揮到最大，從而提高專賣店的整體銷售業績。

（作者單位：浙江理工大學）