基于價值鏈理論的山東沂源旅游產業發展戰略分析

摘要：山東沂源具有豐富的旅游資源，旅游產業發展初見成效，但存在諸多戰略管理缺失。本文以產業價值鏈視角，戰略分析了沂源旅游價值鏈中“資源、產品、渠道、游客、技術、人力資源等要素，構建了價值鏈增值戰略、價值鏈拓展戰略、價值鏈挖掘戰略、虛擬價值網戰略的山東沂源旅游產業價值鏈發展戰略體系。

關鍵詞：山東沂源 價值鏈 發展戰略

波特的價值鏈理論通過戰略構建和調整價值鏈而獲取利潤并贏得競爭優勢。旅游業是一個以游客行為為中心的特殊產業，旅游產品和服務更加趨向于個性化體驗，其競爭焦點已從價格轉向了價值。因此，對旅游產業價值鏈的戰略分析成為研究熱點問題。本文則借助價值鏈的視角剖析山東沂源這一區域旅游產業發展戰略，探討區域旅游產業價值鏈的構建問題，對促進山東省沂源縣旅游行業發展有著重要的理論和現實意義。

▲▲一、山東沂源旅游產業發展現狀

沂源地處魯中腹地，位于淄博、臨沂、萊蕪、泰安、濰坊五個市的結合部，有怡人的自然風光和濃厚的人文資源。沂源“牛郎織女傳說”列入國家級非物質文化遺產名錄。2009年《沂源牛郎織女尋蹤》、《發現沂源人》兩部大型歷史文化紀錄片在中央電視臺《探索·發現》欄目熱播，使得沂源被人知。沂源旅游取得了驕人的成績，但仍處在發展初始階段，政府主導較為明顯，缺乏市場運作、產業經營較為粗糙、區域合作匱缺等問題，沒有形成合理統一的開發規劃和科學的開發戰略，缺乏基于價值鏈的戰略性管理和開發。

▲▲二、山東沂源旅游產業價值鏈的戰略分析

1、山東沂源旅游產業價值鏈的優勢

（1）豐富的旅游資源

沂源是沂河之源，沂河景色秀美。沂源縣森林覆蓋率為51.3%，魯山國家森林公園是名符其實的“天然氧吧”；魯山溶洞群被稱為“江北第一溶洞群”。“沂源猿人”和“北京猿人”處于同一時期，被視為“山東古人類發源地”；沂源的“牛郎織女傳說”已經列入國家級非物質文化遺產名錄。沂源是革命老區，具有濃郁的紅色文化。沂源旅游資源現已開發的較大景區有牛郎織女景區、鳳凰山景區、魯山森林公園、九天洞景區、中華山大果園、唐山景區、圣佛山景區、618戰備電臺舊址景區等。

（2）區域內旅游需求高

沂源縣現有規模以上工業企業200多家，良好的工業基礎使人均收入的不斷增加，從而也讓沂源縣本地的旅游需求增長加快。沂源通過鄉村旅游吸引本地游客，通過大櫻桃采摘節、踏青賞花節、避暑消夏節、七夕情侶節等活動展開“沂源人游沂源”，游客人次得到極大攀升，促進了沂源旅游產業的發展。

（3）政府主導的旅游管理機制

沂源旅游管理部門，大力鼓勵和支持旅游產業發展，制定了相關沂源旅游產業發展政策和規定，提供了財政資金、技術支撐、人力開發等方面的支持，給沂源旅游產業的發展提供了良好的環境。

2、山東沂源旅游產業價值鏈的劣勢

（1）旅游產業價值節點少

沂源縣旅游產品雖然數量多，但基層觀光旅游產品類型仍然以觀光旅游為主，如參與型、體驗型的高端休閑旅游產品很少，康體旅游、探險旅游等休閑度假旅游還并沒有徹底進行開發，商務旅游、旅游俱樂部等高端旅游形式產品欠缺。現有的旅游價值節點單一，使得游客多是一次性旅游，客源不穩定。價值節點開發的程度不夠，特色產品匱乏，文化娛樂方式貧乏，這就造成了購物娛樂消費這一產業鏈節點在整個產業鏈中比重偏低。

（2）旅游產業價值鏈過于松散

沂源縣旅游產業雖然得到各部門的高度重視，盡管旅游產業各節點取得一定的發展，如牛郎織女景區。但區域間旅游景點缺乏合作和聯系的有效機制。單一的市場營銷工具，功能缺乏，多數景點、景區的知名度并不高。獨立式的旅游產品銷售和服務帶來了景點間沖突和惡性競爭，橫向之間沒有契約關系，造成其旅游產業鏈過于松散的局面。

（3）旅游經營和服務質量低

沂源縣旅游的從業人員多為當地居民，缺乏專業、高級管理人才，旅游經營和服務意識差，旅游基礎設施和配套服務設施、旅游誠信服務體系、旅游規范管理體系、旅游監督檢查機制、旅游資源可持續發展機制等建設滯后。

（4）旅游產業價值鏈擴張力小

沂源旅游產業擴張范圍和規模都非常有限，呈現旅游短鏈現象，產業關聯度低，沒有形成系統的旅游產業合力。

3、山東沂源旅游產業價值鏈的機會

（1）產業集聚優勢帶動沂源旅游業發展

山東省旅游業的發展已經形成了具有一定規模的獨具特色的產業集聚優勢，如魯中南山丘陵地區、環渤海地區，曲阜文化區等，這為沂源旅游的發展營造了良好氛圍，可以更好的推進沂源與其他地區合作。

（2） 休閑旅游成時尚

隨著國民經濟的快速發展，可支配收入的的不斷提高，以及閑暇時間的增加，促使當今休閑度假旅游已經成為一種時尚生活方式。沂源良好的生態環境和豐富的文化資源具備開展休閑度假旅游的條件和潛力，這同時也開發了本地客源。

4、山東沂源旅游產業價值鏈發展威脅

（1）旅游交通網絡有待進一步完善

沂源交通主要以公路為主，還沒有大中的車站和飛機場；公路布局主要是線狀發展，沒有連成面，也沒有發展成網絡狀，各縣區旅游道路并不通暢便利，沂源縣各個景區之間交通條件也不通暢。游客在沂源旅游過程中的交通費在總體消費中的比重過大。

（2）旅游信用體系不健全，缺乏利益合作補償機制

因為信用體系并不完善，使得旅游企業之間缺乏信用，從而導致交易成本過高、打擊了各個公司之間的合作積極性，從而進一步導致旅游專業化分工難以發揮各自優勢，使旅游產業鏈構建和創新更難得到落實。

▲▲三、價值鏈重塑基礎上的山東沂源旅游產業發展戰略選擇

通過沂源旅游發展的戰略分析可以看出，沂源旅游非常欠缺價值鏈管理，沒有形成發展勢頭猛進的增長極，也沒有形成聯系緊密的價值綜合體。因此，發展沂源旅游產業戰略應該緊密圍繞沂源價值鏈管理戰略展開。根據SWOT分析，本文認為沂源旅游產業發展戰略選擇體系如下：

表1 沂源旅游產業價值鏈發展戰略體系

機會（O）威脅（T）

優

勢

（S）價值鏈增值戰略

基本價值鏈的效益倍增

輔助價值鏈的服務升值拓展價值鏈戰略

基本價值鏈全面擴張

輔助價值鏈營造環境

劣

勢

（W）價值鏈挖掘戰略

基本價值鏈產品開發

輔助價值鏈的創新機制虛擬價值網戰略

基本價值鏈網絡開發

輔助價值鏈的人才開發

1、價值鏈增值戰略

（1）區域旅游資源整合戰略

沂源旅游戰略首先要實現區域一體化，突破各地區間的障礙壁壘，實現區域自有范圍內無障礙旅游、旅游產品聯合促銷、旅游儲備人才資源的聯合培養、及旅游產業內各企業跨區經營與重組等。沂源應盡快理清管理機構，統一管理，沂源景區和各旅游鄉鎮一盤棋規劃，明確具體職責。同時，統一“沂源”品牌，通過非物質文化品牌、溶洞品牌與生態農業品牌的有效結合，共同做大做強。

（2）價值鏈的服務升值戰略

在沂源旅游產業鏈構建過程中，政府主導的資源配置是旅游產業鏈服務價值提升的重要途徑。在旅游項目設計、基礎設施建設投資需要政府先行墊付或出面進行招商，旅游產業發展規劃、旅游產品開發規劃依靠政府決策。 政府的產業政策、財政政策適當向旅游相關行業傾斜，將極大地有利于旅游產業鏈的鏈接與延伸。人力資源配置優先向旅游傾斜，有學識有魄力的政府工作人員充當旅游產業價值鏈鏈管理的領導，組織導游、景區服務等相關人員定期培訓，以提高旅游服務質量。

2、價值鏈挖掘戰略

（1）價值鏈產品創新開發戰略

首先，沂源應進行現有產品體系的改造升級，發展構成多元化專項旅游產品組合體系，進而來延長旅游產品的生命周期。具體措施包括旅游設施的升級，旅游服務質量的提高、對旅游娛樂項目數量進行增加并提高其質量、捆綁銷售原有旅游產品與其他相關產品等。其次，沂源具有良好的山水風光和地理歷史文化資源，具備發展觀光旅游、休閑度假、商務會展、文化體驗科學普教育、保健療養、戶外拓展等方面的條件和潛力，這是旅游產業發展的方向和潮流。

（2）科技支撐戰略

沂源旅游產業價值鏈的構建和發展應該有選擇性，產業鏈的構建必須建立在科學規劃、科學環評、科學管理基礎上，產業的發展要以科學的眼光來審視，有損景觀環境等不利于沂源持續發展的產業要堅決從產業鏈條中剔除。

3、拓展價值鏈戰略

（1）價值鏈跨產業的拓展戰略

面對沂源旅游存在的宏觀環境威脅和自身發展優勢，走跨產業升級的價值鏈拓展戰略。指的是旅游產業價值鏈從范圍和規模進行的擴張，將旅游產業與其他相關聯產業進行融合發展，逐步進入商品制造業、娛樂業、房地產業、會展業等，來降低旅游企業經營成本投資風險，提升價值鏈的整體收益水平，以期得到范圍經濟效應。

（2）價值鏈跨地區拓展戰略

旅游價值鏈的建設既包括整合區域內旅游資源，還包括構建跨區域的旅游產業價值鏈。沂源旅游產業要站在提高淄博地區旅游產業整體發展水平的高度上，與淄博其他地區的合作，根據地域的關聯性與文化的互補性聯合開發資源，共同挖掘市場潛力，并形成共贏的發展機制。

（3）輔助價值鏈的環境營造戰略

旅游價值鏈的開發，要想獲得更大的價值就必須通過輔助價值鏈的傾力輔助。進得來、散得開、出的去旅游交通，穩定、和諧的旅游市場氛圍，以服務游客為中心的綜合配套服務體系，良好的旅游投資環境是構成旅游產業環境的重要節點。

4、虛擬價值網戰略

（1）基本價值鏈的網絡開發戰略

旅游產業中的虛擬價值鏈是基于信息資源組合而成的，并不是通過物質資源。它由不同的價值鏈的戰略活動環節構虛擬構成的虛擬價值鏈管理，是一種沒有以實體企業為依托的協同價值管理方式。旅游虛擬價值鏈的戰略核心是旅游信息，信息流和知識流是網絡價值鏈的價值節點，旅游網站是旅游虛擬價值鏈的載體。旅游信息可以利用電子商務這一平臺，迅速、準確和系統性的進行收集和加工，最后形成具有特色的旅游產品，并在線進行高效的銷售。

（2）輔助價值鏈人才開發戰略

提高旅游產業人員素養，建立良好的人才培養和引進機制是旅游產業價值鏈發展的加速器。旅游人才的培養要具有層次型，旅游基礎人才要注重能力培養，高層次旅游人才需要培養業務精通的旅游經紀人和旅游管理者的隊伍，高校應與旅游企業作為旅游人才培養的機構應共同合作。旅游人才的開發還需要有良好的人才引進機制沂源要以優惠的政策、開放的姿態大力引進海外高層次人才和團隊，支持科研單位或企業到國外收購研發機構，為旅游產業價值鏈的提升積蓄力量。

▲▲四、結論

沂源旅游產業的發展，應樹立高效價值鏈戰略宗旨，建立協作機制，協調旅游價值鏈的各環節有序地發展。強化領導協調能力，建立高效的部門聯席會議制度，并組織調整與旅游密切相連的行業，形成綜合整體的產業宏觀調控能力，將各行業與企業進行多方協調，進而促進其更好的合作。同時，構建合理的利益均衡分配機制和協調發展機制，為防止內部利益分配不均產生的混亂惡性競爭，來協調價值鏈各環節關系。在市場調研充分的基礎上，運用科學的經濟學統計方法測算旅游產業各個關鍵環節所需的合理的數量比例、以及各行業符合價值規律的產業規模和結構、旅游價值鏈上各個環節對經濟，生態和社會價值創造的貢獻率和其他指標作為規劃和管理的旅游產業前提，促進旅游價值鏈向高效率、高輸出的發展，以此作為規劃和管理旅游產業依據，推動旅游價值鏈向高效化、高產出方向發展。

參考文獻：

[1]趙小蕓.旅游產業的特殊性與旅游產業鏈的基本形態研究[J].上海經濟研究，2010（6）

[2]劉超，曾克峰.思南國家地質公園旅游產業鏈的構建策略[J].特區經濟，2012（2）

[3]劉穎.基于產業集群理論的四川省旅游產業發展策略[J].企業經濟，2013（5）

（責任編輯：張彬）