通信運營商社會渠道酬金政策實證研究

摘要：渠道戰略已上升為現代企業的核心戰略，渠道能力也成為了眾多企業的核心競爭力。目前關于營銷渠道的研究多集中于理論探索與定性分析，忽視實證研究。本文以國內兩家主要通信運營商的社會渠道為實證對象，以具體的酬金政策為切入點，通過深入調研提出“銷售中產能”、“銷售后產能”兩個概念用以描述通信市場社會渠道全過程效能，并引入“銷售時間（t）”、“在網時長（T）”兩個具體量化指標予以度量，以之解析影響渠道效能的關鍵因素。

關鍵詞：社會渠道 酬金政策 實證研究

▲▲引言

國內各大運營商的通信服務同質化的傾向越來越明顯，在一定的行業管制前提下，渠道戰場的爭奪成為左右勝勢的關鍵。

▲▲一、相關研究綜述

1. 國外渠道研究的概述

目前國外關于渠道的研究，主要集中在三大領域[1]： 一，研究渠道的結構； 二，研究渠道的行為；三，研究渠道的關系。

渠道的結構研究始于韋爾德（1916），是渠道理論研究的最早領域，二十世紀中葉達到研究的高峰。此階段的研究重點是渠道的效率和效益問題，對渠道過程中的行為變量缺乏研究[1]。

渠道的行為研究是渠道理論研究的第二階段（二十世紀六十年代至今），眾多學者開始關注并重點研究了渠道中的權力、沖突、合作和談判等問題。

渠道的關系研究是渠道理論研究的第三階段（二十世紀九十年代至今），隨著對渠道問題的認識和研究的深入，一些歐美學者提出了渠道關系的理論，此理論以關系和聯盟為研究重點， 認為由于利益之爭， 組織間合作常以失敗而告終， 為此渠道戰略聯盟等關系形式應運而生，聯盟是渠道關系中最高、最好的形式[2] 。

2.我國渠道研究的狀況

近年來國內學者對渠道的研究無論廣度和深度都有了長足的進步，概括起來其主要的研究領域集中在渠道行為和渠道關系。

渠道行為領域研究方面，我國學者將渠道沖突的研究作為重要方向，進行了深入探索，涌現出了大批優秀成果：莊貴軍，實證分析了渠道成員之間權利、合作、沖突之間的關系[2]；楊政，在國外學者關于渠道成員行為整合模型基礎上提出了沖突管理的相關策略[3]；朱秀君，利用博弈論原理和模型探討了引發沖突和競爭的根本原因[4]；王鐵明，系統分析了渠道沖突的成因、過程和協調機制[5]；高維和等，將機會主義因素及全程管理理念引入渠道沖突研究領域[6]。

渠道關系領域研究方面：王朝輝，提出伙伴型的垂直市場營銷渠道體系[7]；蘇勇、陳小平，提出“關系型營銷渠道” [8]；郭戈平，提出制造商和零售商的關系發展的階段論[9]；陳濤等，提出制造商與分銷商關系管理的一種新思路[10]；范小軍，探討了渠道關系形成的理論基礎[11]；莊貴軍，研究關系營銷導向、強制性權力與非強制性權力之間的調節作用[12]；唐鴻，提出渠道權利對渠道關系質量影響的概念模型[13]。

3.本文創新點

目前關于渠道領域的研究，多集中在定性分析，缺少實證的案例分析，且將完整的渠道管理過程分割條塊加以研究，全局性受到限制。基于此，本文以通信運營商社會渠道作為實證對象，以酬金政策為切入點，全過程的探索渠道管理中的一些實際問題。

▲▲二、研究方法與相關情況說明

1.研究方法

本文采用實地調研的研究方法，收集數據和素材加以深入分析，具體調研情況如下：

調研對象：移動、聯通兩大通信運營商社會渠道。

調研時間：2013年下半年。

調研方法：實地走訪、座談會、調查問卷、查閱資料。

2.相關說明

本研究聚焦于移動公司、聯通公司的通信套卡渠道銷售情況，重點研究社會渠道酬金政策對渠道效能激發與渠道成員關系維系問題。

（1）社會渠道效能及度量

銷售中產能：銷售階段套卡銷售的效率，以銷售時間t來度量，t指渠道點推銷套卡花費的時間。銷售階段是渠道網點服務客戶的開始，也是套卡為通信運營商貢獻收入的起點。

t與銷售階段利潤的關系如下：

①定義渠道點一天中黃金銷售時間段的總利潤為R1；

②定義渠道點每筆交易達成的利潤為r1；

③定義渠道點的黃金銷售時間為GT；

④定義渠道點平均每次推銷成功的概率為F；

⑤定義渠道點單位時間內成功達成的交易次數為Q=F×（1/t）。

則：

R1= r1 ×Q×GT = r1 ×F×（1/t）×GT

四點說明：

a.不同運營商的渠道點售卡黃金銷售時間（GT）大體相當；

b.t與F呈負相關，單位時間內推廣的次數越多，成功的概率越高；

c.r1與產品定價策略、渠道酬金政策有關。

d.銷售時間段的總利潤為R1實現時間短，結構較為簡單，其決定因素集中在產品政策和渠道效率，涉及渠道結構方面的研究。

e.銷售后產能：銷售成功后套卡的存活情況，以套卡售出后的在網時間（T）度量。套卡在網時長（T）即通信運營商通過套卡為客戶提供通信服務的時長，也是產品貢獻收入的時長。

T與銷售后階段利潤的關系如下：

①定義銷售后階段的總體利潤為R2；

②定義銷售后階段的首充利潤為rc：首次充值后給予一定幅度的酬金獎勵；

③定義在網考核期限內單位時間的質量獎勵為r2；

④定義渠道點套卡銷售后在網考核期限為QT；

⑤定義渠道點套卡銷售后在網時長為T。

則：

五點說明：

a.rc的設計，關鍵在適當鼓勵渠道點引導客戶保持合適的賬戶余額，應納入運營商的賬戶余額管理體系，為健康持續經營客戶贏得時間。如果將在網時長T分解=T1+T2，T1代表一個意識清楚的人充值后，必然要使用的一段時長，這個時長等于首充金額（rc）/arpu（每戶每月話費），rc的設計直接決定了客戶部分的在網時長。

b.在網考核期限內單位時間的質量獎勵r2有兩種設計思路：

其一，絕對數額固定，如當月在網，獎勵XX元；

其二，相對數額固定，如當月在網，獎勵一定基數（基數可以變動，可以固定）的XX%。

兩種方式各有優劣，前者簡單清晰，成本固定，心安理得；后者相對清晰，成本變動，心懷憧憬。

c.銷售后在網考核期限QT，不同渠道政策有不同的考量。

d.銷售后在網時長T與rc、r2有關：rc是硬件，從結構上決定了部分T；r2是軟件，在心理上決定了渠道成員的行為和關系。

e.銷售后總利潤R2的支付周期較長，結構較為復雜，其決定性因素不是單一的，而是綜合的，涉及客戶賬戶余額管理、渠道成員行為管理與關系管理等各方面，其中在網時長T決定了渠道銷售后總利潤R2的規模與結構。

（2）渠道功能階段劃分

階段功能效能衡量尺度影響因素影響權重特征說明

銷售

中高效售出套卡銷售時間（t）產品設計80%相對穩定

酬金設計批卡酬金20%此階段酬金一次性支付，目的在于提高銷售效率

激活酬金

銷售后高效保持使用在網時長（T）產品設計20%客戶初步認可產品

酬金設計首充酬金80%此階段酬金分期支付，目的在于渠道行為管理和關系管理

質量酬金

▲▲三、因素分析

1.銷售時間t

交易的發生，大多情況下決定于交易之前。相當比例客戶在消費時，有著較清晰的需求，一定的產品認知與偏好，在此情景下銷售酬金的影響相對很小：酬金，影響20%；產品，影響80%。

如上文分析可知，目前國內兩大大運營商在語音類通信產品功能（通話資費、流量資費、網絡質量、終端保證、內容提供）方面大體一致，每筆交易達成的利潤（r）、銷售的黃金時間（GT）大體相當，在銷售階段影響套卡銷售產能的決定因素為套卡的銷售時間（t）和推銷成功率F。

銷售環節中，產品功能設計相對固定，通過優化激活酬金設計以及必要的渠道銷售能力培訓計劃，在一定程度上可以提高渠道銷售熱情與銷售技能水平，縮短t和提升F，最終實現渠道銷售量的提高。

2.在網時間T

通信產品交易達成，立刻形成了客戶同運營商的服務契約關系，在此階段有效延長客戶在網時長，對收入至關重要，此階段，客戶已初步認可產品功能，酬金的影響權重相對較高： 酬金，影響80%；產品，影響20%。

在此有兩種酬金政策可供選擇，具體如下：

場景一：聯通公司的選擇

（1）首充酬金政策設計為可疊加模式有益延長其首次在網時長；

（2）在網質量考核酬金政策設計為一定基數（去除月租后的話費）的固定比例提成，增強了渠道網點心理舒適度的同時節省了自身的成本。

場景二：移動公司的選擇

（1）首充酬金政策設計采取以時間換空間的模式，通過較長期限的消化套卡優惠換取不可疊加模式帶來的資源節省優勢；

（2）在網質量考核酬金政策設計為固定額度，質量考核過程明晰，有益于渠道點計算在網酬金，成本相對固定，但關注心理舒適度低，由于存在較長的支付周期，渠道點出于對風險不確定性的天然抵制，在利潤估算中，移動公司社會渠道銷售點往往把此部分酬金剔除，導致銷售過程中，無積極性和主動性開展精準營銷。

▲▲四、結論

1.渠道效能提升和渠道關系改善是渠道管理體系的兩大核心任務。渠道管理的核心管控手段之一是酬金管理。酬金管理政策必須集中制定、統一部署，政策導向應保持適當的延續性。酬金管理的起點、重點、終點是通過對酬金的合理統籌、科學運用，以確保業務市場健康持續發展。但酬金管理絕不僅僅只是簡單的酬金的統籌運用，應以酬金管理為切入點，以此有效整合客戶賬戶余額管理、渠道心理賬戶管理、信用管理、產品管理，乃至網絡管理等眾多不同線條、不同專業體系，一同激發廣大社會合作伙伴的激情、熱情、商情，有效促進公司業務發展。

2.銷售中階段，重在產品，調節在酬金，此階段的酬金設計主要強調規模和數量上的調度，以最誘人的方式激發渠道銷售效率。

3.銷售后階段，重在酬金，此階段的酬金設計應更富有技術性與藝術性，應更加細膩、精準，重點用于維系渠道成員的良好合作關系，主要強調酬金投入方式對渠道成員行為和心理感受的影響。

參考文獻：

[1]劉偉宇.營銷渠道理論發展及其重心演變[J].審計與經濟研究， 2000；9

[2]莊貴軍.權力、沖突與合作： 西方的渠道行為理論[J].北京商學院學報， 2000；1

[3]楊政.營銷渠道成員行為的整合模型[J].南開管理評論，2004

[4]朱秀君.從博弈論看營銷渠道的沖突與合作[J].商業經濟與管理，2002； 4

[5]王鐵明，萬濤.分銷渠道沖突的成因與協調機制[J].科學進步與對策，2005；22；9

[6]高維和，黃沛，王震國.渠道沖突管理的生命周期觀[J].南開管理評論，2006；93

[7]王朝輝.營銷渠道理論前沿與渠道管理新發展[J].中央財經大學學報，2003；8：64-68

[8]蘇勇，陳小平.關系型營銷渠道理論及實證研究[J].中國流通經濟， 2000

[9]郭戈平.創造持久競爭優勢[J].商場現代化，2003

[10]陳濤，鄧少軍.論構建新型制造商、分銷商關系[J].商業經濟與管理，2005；1

[11]范小軍，陳宏民.關系視角的營銷渠道治理機制研究[J].軟科學，2007；21：3

[12]莊貴軍，徐文周，莜蓮.關系營銷導向對企業使用渠道權利的影響[J].管理科學學報，2008，11；3

[13]唐鴻.營銷渠道權利對渠道關系質量影響的實證分析[J].軟科學，2009，23；11：140-144.

（責任編輯：陳兵）