營銷渠道控制文獻綜述

摘要：營銷渠道作為市場營銷4PS的關(guān)鍵因素之一，已經(jīng)成為決定企業(yè)能否占據(jù)市場優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源。本文對經(jīng)典營銷渠道理論進行回顧，在此基礎(chǔ)上集中討論渠道理論的核心領(lǐng)域—渠道控制。通過對渠道控制現(xiàn)有理論總結(jié)和分析以及對學術(shù)前沿研究的研習和探討，探索在渠道控制領(lǐng)域可以進一步延伸研究的方向。

關(guān)鍵詞：營銷渠道 控制 研究方向

在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構(gòu)，包括中間商、代理商和一些輔助機構(gòu)，這些機構(gòu)形成了產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的營銷渠道。在營銷的4P策略中，營銷渠道以其特有的復雜性難以在短時間內(nèi)被競爭對手模仿，構(gòu)成企業(yè)尋求和維持競爭優(yōu)勢的潛在力量，我們常聽到的“渠道為王，終端制勝”策略就是渠道重要性的最直接體現(xiàn)。然而，營銷渠道控制是介于市場營銷學和組織管理學之間的交叉領(lǐng)域，其復雜性導致渠道管理和控制難以實施。橫向來看，渠道涉及不同的組織機構(gòu)和員工，是組織間關(guān)系的集中作用過程；縱向來看，渠道通常是多層級分銷商構(gòu)成的組織體系。如何應對渠道中的沖突？如何實施便捷有效的渠道控制？在渠道控制方面進行深入的研究和思考具有重要的現(xiàn)實意義。

▲▲一、營銷渠道理論體系

科特勒認為，營銷渠道是指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道可以從兩個角度來考察： 一個是從渠道結(jié)構(gòu)角度， 探討渠道是怎樣構(gòu)成的；另一個是從渠道行為角度， 探討渠道成員怎樣相互影響或相互控制。

渠道行為的相互制約和影響過程可以通過渠道演進4C框架來分析，4C分別指Coopetition（競合）、Coordination（協(xié)調(diào)）、Co-creation（價值共創(chuàng)）和Co-evolution（共演）。在4C框架中，渠道成員之間的競合關(guān)系是推動渠道演進的起點，渠道協(xié)調(diào)是渠道演進的過程，渠道價值共創(chuàng)既是渠道演進的結(jié)果，又會對渠道競合關(guān)系產(chǎn)生新的影響，而這三者之間的相互作用過程，也就構(gòu)成了渠道共演的過程。渠道共演在完成之后，又會轉(zhuǎn)而對下一輪渠道演進產(chǎn)生影響。

圖1 渠道演進的4C框架

▲▲二、權(quán)力、沖突、合作與渠道控制

目前學界一般認為渠道治理方式主要有三種，即權(quán)力、合同和關(guān)系范式。20 世紀60年代末至80年代研究重點是渠道成員的權(quán)力、沖突和合作，可稱為權(quán)力（沖突）范式，20世紀80年代至今的研究重點是渠道成員之間的滿意、信任和承諾等，可稱為關(guān)系范式。

▲▲三、前沿研究方向

渠道控制的研究形成了相對完善的理論體系，但仍然是學者研究的熱點問題。Kale和McIntyre認為，不同國家由于社會文化方面的不同，營銷渠道行為會有明顯的差異。總結(jié)近年來渠道控制領(lǐng)域前沿研究可以發(fā)現(xiàn)，這些研究也主要集中于對影響變量的探索，分為幾大類型進行梳理。

（一）渠道控制的重要影響變量

渠道控制的重要影響變量和調(diào)節(jié)變量的研究是近幾年研究的熱點，一方面表現(xiàn)為探索渠道控制新的影響因素，例如將其他領(lǐng)域的變量應用在渠道控制的研究；另一方面表現(xiàn)為研究中國渠道中特有的營銷變量為本土企業(yè)的管理提供支持，例如私人關(guān)系和社會資本。

Lee Dawes對于私人關(guān)系對渠道控制的影響作用進行了檢驗和討論。莊貴軍、席酉民研究了在中國的營銷渠道中私人關(guān)系發(fā)揮的作用，表明私人關(guān)系確實是影響營銷渠道行為的一個重要變量。李萬君、李艷軍通過實證分析企業(yè)家社會資本對其強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力使用的影響。

（二）從某種理論的角度深入探討渠道控制的方式

王津港，趙曉飛的研究從關(guān)系租金出發(fā)，通過模型構(gòu)建的求解證明關(guān)系導向的準市場渠道的最優(yōu)解高于一體化渠道和市場化渠道，說明建立長期關(guān)系導向的準市場化對收益的改進空間比一體化渠道大。

李新建，黃敏學等從制度化機制方面研究發(fā)現(xiàn)，廠商在進行渠道管理的過程中，不可過多地使用強制或誘導的管制性策略，也不可過多地依賴權(quán)威或者同行等外力來塑造程序合法性，而是要從經(jīng)銷商內(nèi)在認知著手來構(gòu)建認知合法性。

（三）渠道管理與其他學科領(lǐng)域的結(jié)合

V. Kumar W. Reinartz研究了營銷渠道的選擇和顧客關(guān)系管理的結(jié)合[14]。莊貴軍，廖貅武等結(jié)合渠道管理與網(wǎng)絡營銷進行研究。將渠道理論應用于網(wǎng)絡交互分析，構(gòu)建一個網(wǎng)絡環(huán)境下的網(wǎng)絡交互技術(shù)的企業(yè)交互能力與交互策略模型[15]。楊軍，吳雋結(jié)合渠道管理與供應鏈管理，在深入分析供應商與制造商的關(guān)系危機的基礎(chǔ)上，提出了形成以激勵相容機制為基礎(chǔ)，雙方信息共享、知識共享前提下的聯(lián)合決策，從而優(yōu)化整體利益，為雙方進一步探索兩者的關(guān)系發(fā)展新模式提供新思路，實現(xiàn)雙方關(guān)系的根本性轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)雙贏。

（責任編輯：祁彩云）