淺析緊急事件下企業社會責任

摘要：企業不能再僅僅局限于追求利潤最大化，兼顧履行社會責任已成為了許多世界名企的價值核心。而緊急事件下，企業適時采取合理措施配合政府共同應急，避免輿論非議與無序施救為企業帶來的負效應，已成為眾多企業亟待解決的問題。

關鍵詞：緊急事件 企業社會責任 長效機制

2008年汶川大地震使政府的災難緊急預案以及對災難處理的及時性、合理性受到了極大的考驗。而2013年4月20日雅安地震作為一次大考，再次考驗了緊急事件下企業的社會責任，但是帶給我們的思考卻更加深刻。企業社會責任究竟是企業的權利還是義務？社會大眾對企業社會責任的預期是否形成了隱性逼捐？

▲▲一、對企業社會責任的理解

從企業社會責任的理論發展脈絡來看，可以分為“古典觀”和“社會經濟觀”。“古典觀”的提倡者是著名經濟學家弗里德曼，他認為“公司經理是股東的代理人，決策應代表股東的利益，應對社會只負有有效地生產產品和服務的經濟責任，而關注社會問題是政府和非營利組織的責任”。斯蒂芬·P·羅賓斯等倡導“社會經濟觀”，明確提出企業應當主動承擔起社會責任，企業的社會責任是企業對社會的一種承諾，他們必須以合乎倫理的經營來增進社會福利，必須對企業所在社區負責，自主慈善事業，在促進社會進步方面發揮積極作用。近年來喬治·斯蒂納、詹姆斯·E·波斯特等為代表，主張企業的社會責任行為和企業的經濟績效之間的關系非常復雜，即存在雙向的因果關系。

▲▲二、緊急事件下企業社會責任的困惑

（一）募捐背后的博弈——隱性逼捐

2013年4月20日，四川雅安地震爆發之后，全國各界人士積極響應救災捐款活動，汶川地震捐贈1億元、玉樹地震捐贈1.1億元的加多寶，緊急調集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水。網友頓時群情激怒，覺得相比之前來說加多寶不夠慷慨，要求其捐1個億的呼聲四起。4月26日加多寶宣布捐款1億元，然而網友并不買單，認為1億元并非企業社會責任心使然，而是輿情逼迫所致。

此次民眾與企業的博弈充分體現了企業社會責任的認同機制與期望理論的密切關系，若企業履行社會責任的表現并沒有滿足民眾對他們的期望，那么即使企業已經履行了社會責任，但是民眾依然不會認同企業的社會責任感，甚至會表現出不滿意和抵制行為。這樣的博弈短期內都實現了雙方的意愿，但從長期來看必須建立長效的企業社會責任履行機制。

（二）公益營銷還是災難營銷

當緊急災難來臨，民眾無法獲知捐贈企業究竟是為了獲得更大的利潤而利用大的災難進行營銷活動，還是真正的出于企業的道德心。例如央視剛曝光蘋果公司搞“雙重標準”，蘋果公司遂即宣布為雅安地震災區捐款5000萬人民幣，短短兩個月難道就令蘋果公司道德感大增嗎？毫無疑問，蘋果公司在進行災難營銷，試圖保住在中國的市場份額，重塑企業自身形象，獲得更好的財務反饋。

若不建立長效的企業社會責任履行機制，那么弊端顯而易見。首先，當民眾無法辨別企業是公益營銷還是災難營銷時會以捐贈額為標準，進行災難營銷的企業利用該心理提升形象，進行公益營銷的企業會為長期公益活動背負更多財務負擔，打擊其積極性。其次，如果消費者得知企業是從自身利益的角度或者相關利益者的角度出發進行善因營銷，則會對該活動及企業產生消極態度，反而為企業帶來不利影響。

▲▲三、如何建立長效的履行緊急事件下企業社會責任機制

（一）根據企業自身優勢制定多樣的緊急事件預案

在雅安地震中已經有很多企業自愿去承擔社會責任，除了捐款以外，他們更多選擇利用企業優勢資源，解決災區亟待克服的困難。比如由吉祥航空承運、復星集團捐助的首批3噸急救藥品和2噸千斤頂救災設備20日當晚就已經抵達重慶，轉運災區。這比單純的捐贈財物更加有效，更加體現了企業的人文關懷和社會責任。

因此，企業在參與援救時，先統籌安排企業的最大生產能力，在滿足消費者基本需求量的基礎上加大生產，積極救災，不能以救災為由擾亂了市場的正常秩序。尤其對于生產緊缺物資的企業更是如此，嚴禁借救災之名減少市場供應量，以達到哄抬物價之實。

（二）制定與政府和非營利組織的協作方案

在自然災害來臨時，政府調配人力、物力和財力，協調各種抗災救災或搶險力量。企業組織自愿者到災區抗震救災，搭建活動房、輸送物資。以往二者并不矛盾，也無從談起協調的問題。但是此次雅安地震，企業救災熱情極其高漲，眾多企業均趕赴災區，甚至堵住了政府救援的道路。

這警示企業，新形勢下企業要在平時就與政府和非營利組織達成一致的協作方案，在大災來臨之際，不再盲目救災。協作方案的內容要以服務政府為目的，制定的內容盡可能務實，還要分為災難的前期、中期、后期分別制定不同的協作方案。

（三）建立事后披露制度

企業僅僅在災難時說明自己的捐贈和救援計劃是不夠的，還應當披露該計劃的決策過程、執行過程和監督過程，盡量做到慈善行為透明化，這樣更有利于讓監管部門、媒體和投資者以最快速度了解公司情況，維護公眾的知情權，這是企業公民社會責任的一種體現，同時也不會出現以往收回捐贈或者只說不做的樣子工程。

事后披露制度不必嚴格按照財務報表的披露要求，而應當側重于可理解性、及時性。因為二者的目的不同，財務報表是為了給投資者提供決策依據，企業社會責任披露報表是為了給相關利益者提供企業社會責任履行狀況的信息。因此，企業社會責任披露報表應當包括物資的提供方式、內容、金額、持續援助的計劃、物資落實的情況、反饋路徑等一系列信息。

參考文獻：

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[2]黃敏學，李小玲，朱華偉.企業被“逼捐”現象的剖析：是大眾“無理”還是企業“無良”[J].管理世界，2008（10）

[3]趙文明.中外企業文化經典案例[M].北京：企業管理出版社，2005.

【作者簡介】馮佩靜 山西財經大學2012級碩士研究生。

（責任編輯：何蓉）