“買手模式”下服裝企業(yè)與品牌發(fā)展研究

本文旨在站在服裝買手模式的角度，剖析國內外服裝行業(yè)運營模式發(fā)展的差異，解讀服裝買手模式對于中國本土服裝行業(yè)發(fā)展重要的借鑒意義。

服裝買手模式概述

買手模式是一種舶來的新興的服裝企業(yè)運作模式，買手這一詞語來源于Fashion Buyer，買手這一概念最早出現(xiàn)于上個世紀60年代的美國，當時這種出現(xiàn)在百貨中心和商場職業(yè)叫做戰(zhàn)略采購員。發(fā)展到70代未期，美國與歐洲的服裝企業(yè)，百貨公司在此基礎上形成了虛擬的經(jīng)營模式，擴大了對買手這一職業(yè)的需求，進而形成以買手為基礎的企業(yè)運作模式。

國外服裝企業(yè)和服裝品牌的買手模式的起步較早，相對于國內迷糊不清的買手模式有著顯著的優(yōu)勢。在歐美服裝市場中，買手一面擔任了時尚販賣者的角色，同時根據(jù)歐美零售行業(yè)相關數(shù)據(jù)表明，買手在零售行業(yè)中還要兼?zhèn)涮幚砗头治鰯?shù)據(jù)，監(jiān)管銷售和庫存物流等與零售行業(yè)銷售量密切相關的方面。如ZARA、Hamp;M、GAP、ONLY等跨國快速時尚品牌已經(jīng)從買手模式的運作模式中取得了成功。然來對于中國服裝行業(yè)發(fā)展方向而言，純粹的拿來主義勢必會產(chǎn)生差強人意甚至是適得其反的效果。早在2006年，秋水伊人服飾品牌FRIST VIEW遍嘗試買手模式，運營不過半年時間結果以夭折而告終。這不得不讓我們重新審視買手模式在本土服裝行業(yè)發(fā)展的具體環(huán)境和客觀原因。

服裝買手模式的創(chuàng)新形式

根據(jù)服裝企業(yè)具體的屬性可將買手模式分為三種：當企業(yè)擁有生產(chǎn)開發(fā)銷售規(guī)模實體，買手負責建立企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場銷售相應的運營體系，叫做實體買手模式;第二種是虛擬型的買手模式。買手負責擴展商品的銷售渠道，將產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)外包給其他的工廠和企業(yè);第三種是買手的職責在于產(chǎn)品的挑選和二次開發(fā)，將自身的產(chǎn)品銷售托管給專業(yè)的銷售企業(yè)。總的來說，服裝買手模式是建立在買手基礎之上的企業(yè)運作模式，企業(yè)的其余部門的工作圍繞買手的運作流程展開，進行針對自身企業(yè)特點進行快速響應。

由于買手是連接零售商和企業(yè)之間的樞紐，這決定了買手必須具備買手模式運作過程中相關的專業(yè)技能。買手不僅參與這市場的運作，同時對企業(yè)發(fā)展有著參與和決策的必要。對于產(chǎn)品生產(chǎn)，商品物流，零售店的搭配和陳列決定了買手相應的管理職能。信息的收集和反饋是貫穿買手模式運作的關鍵，買手享有信息系統(tǒng)的監(jiān)管職能。

買手模式直接影響著服裝產(chǎn)業(yè)的變化發(fā)展。從品牌運營角度看，相對于傳統(tǒng)的服裝品牌冗長的研發(fā)生產(chǎn)和銷售過程，買手通過廣泛的采集，將現(xiàn)有的追隨潮流的設計拿來進行二次創(chuàng)造，無疑縮短了時尚商品的誕生周期。

從宏觀上看，買手模式的盛行無疑加速了服裝市場優(yōu)勝劣汰的步伐。買手拉近了消費者與服裝企業(yè)和服裝品牌的距離，大眾的審美文化直接傳達給了時尚潮流的創(chuàng)造者。其次，買手模式的運作緩解了傳統(tǒng)模式下零售商和供應商之間因商品積壓產(chǎn)生的矛盾，促進了更有針對性和目的性的生產(chǎn)。買手模式的運作也是一個信息交互的過程。在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)都在進行信息的共享，加快服裝產(chǎn)業(yè)的不斷優(yōu)化和變革。

服裝買手模式在中國的發(fā)展方向

1.服裝買手模式在中國市場的創(chuàng)新及優(yōu)勢體現(xiàn)

中國具有著貫通中西便利的地理、歷史和交通條件，這成為了買手模式快速運作的推動力。隨著改革開放的不斷深入，中國消費群體對服裝的需求不斷擴大，從傳統(tǒng)的物質需求已經(jīng)慢慢發(fā)展成為了對時尚文化的精神追求。買手模式以其高效，簡潔快速的運作機制，能從根本上對傳統(tǒng)的服裝企業(yè)體制加以變革。在這一種新興的模式之下，服裝買手將服裝企業(yè)對最大利潤的追求和消費者對時尚的渴求更加緊密的聯(lián)系起來;破解了長久以來設計師感性設計不能適應市場理性需求的矛盾;同時通過買手運作模式將生產(chǎn)供應和市場消費能力進行了互動，確保不會產(chǎn)生大量的庫存積壓，減少了生產(chǎn)浪費。

2.服裝買手模式本土化面臨的困難

根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2013年之前中國本土服裝企業(yè)擁有專業(yè)買手的服裝的不足五分之一。就目前企業(yè)在職的時裝買手也基本由若干年工作經(jīng)驗的設計師轉型而來。在成熟的歐美市場，買手的教育體系也是相當完善的。依據(jù)美國服裝協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，未受過買手專業(yè)課程訓練的從業(yè)者勝任買手這一職業(yè)需要花費五年的時間。目前中國的服裝教育絕大部分院校還沒有開設時尚買手的相關課程，這也直接決定了我國本土的職業(yè)服裝買手人員的匱乏。

從服裝企業(yè)的角度，由于服裝買手模式在中國服裝行業(yè)的發(fā)展還處于雛形階段，業(yè)內人士依然心存疑慮，這對服裝企業(yè)和服裝品牌引進買手模式產(chǎn)生了負面影響。加之國內對于買手模式的理論研究和深入實踐的匱乏，也決定了買手模式只能是在循序漸進的模式中逐步的被認可。

3.中國的服裝買手模式未來的發(fā)展方向

隨著服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，買手模式在國內的發(fā)展空間很大，現(xiàn)在的很多設計師已經(jīng)開始向買手轉型。可以肯定的是，時尚買手會越來越多地出現(xiàn)在中國服裝品牌中，這將是以后服裝行業(yè)比較熱門的一個職業(yè)。宏觀而言，買手模式也在不停歇地影響著一個城市時尚文化的流向。值得謹慎的是，強硬的將買手模式強加的現(xiàn)階段中國本土服裝品牌發(fā)展中并不適合。在引入服裝買手模式的早期，浙江、廣州地區(qū)一些極具活力的品牌發(fā)展已經(jīng)證明了這一點。買手模式與中國獨特的服裝品牌發(fā)展特色的結合是一個循序漸進的過程。在中國服裝品牌逐步接納和運作買手模式的過程中，通過不斷地信息反饋和自我反省，在作出進一步的長遠發(fā)展計劃才是理智的對待新興模式的準確態(tài)度。

（作者單位：天津工業(yè)大學 藝術與服裝學院）