探析服裝企業(yè)品牌形象的塑造

品牌競(jìng)爭(zhēng)正從設(shè)計(jì)、品質(zhì)、價(jià)格、文化、店面形象等方面展開。服裝品牌應(yīng)該怎樣建設(shè)？ 這是擺在服裝企業(yè)面前的一個(gè)重大的戰(zhàn)略性問題，文章分析了我國(guó)服裝企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，探討了服裝品牌建設(shè)的途徑。只有提煉品牌文化，建立品牌個(gè)性魅力，完善終端視覺形象，合理采用品牌延伸等策略，才能打造中國(guó)服裝企業(yè)的國(guó)際品牌。

隨著改革開放的深入及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，我國(guó)已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)。但是，我國(guó)服裝生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長(zhǎng)為主，行業(yè)內(nèi)以低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)為主，創(chuàng)新方面還很不足。我國(guó)服裝品牌有很多，但真正有國(guó)際影響力的品牌很少，沒有形成我們自己獨(dú)特的服裝文化。

我國(guó)服裝品牌發(fā)展概況

中國(guó)服裝市場(chǎng)正處于平穩(wěn)增長(zhǎng)、活躍上升時(shí)期，我國(guó)服裝品牌呈現(xiàn)地區(qū)性發(fā)展。浙江目前是中國(guó)服裝行業(yè)中最活躍的地區(qū)，此外，江蘇、廣東是外向型加工企業(yè)為主。再者，隨著大眾消費(fèi)水平的提高，服裝已不再只有御寒蔽體的功能，人們對(duì)服裝個(gè)性化的需求明顯增加。此外，高檔服裝市場(chǎng)被國(guó)外品牌占據(jù)，缺少在世界上知名的品牌也是中國(guó)服裝業(yè)面臨的一個(gè)很重要的問題。

我國(guó)服裝品牌現(xiàn)存問題

首先一點(diǎn)，設(shè)計(jì)薄弱，內(nèi)涵不足。很多設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作還是在拷貝國(guó)外的款式，沒有自己明確市場(chǎng)定位的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當(dāng)品新產(chǎn)品和原有主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同時(shí)，會(huì)使品牌形象變得模糊，影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。第三，中國(guó)服裝加工貿(mào)易占據(jù)服裝出口的半壁江山。許多企業(yè)放棄自己的品牌，進(jìn)行貼牌經(jīng)營(yíng)。這將導(dǎo)致品牌建設(shè)資源的匱乏。

我國(guó)服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，品牌獨(dú)特的文化是一種無形資產(chǎn)，品牌附加值將是企業(yè)獲利的源動(dòng)力。在服裝行業(yè)國(guó)際化大環(huán)境下，質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的品牌形象塑造與管理已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的有力武器。

我國(guó)服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內(nèi)涵

我國(guó)服裝品牌建設(shè)首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵，以此建立品牌個(gè)性形象。品質(zhì)、品位的提升，才能讓品牌在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。

2.完善終端視覺形象

終端店鋪是品牌形象給消費(fèi)者最直接的呈現(xiàn)，所以要完善終端視覺形象的各個(gè)細(xì)節(jié)。店鋪空間環(huán)境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側(cè)掛的搭配陳列，品牌的logo及活動(dòng)pop，店鋪內(nèi)音樂及視頻的播放，陳列道具的點(diǎn)綴等，做好這些細(xì)節(jié)，就能夠建立起良好的營(yíng)銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對(duì)品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，很難引起消費(fèi)者對(duì)品牌的親和力，認(rèn)知感。

3.合理采用品牌延伸策略

品牌延伸是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)采用已經(jīng)在市場(chǎng)上定位成功的知名品牌名稱，進(jìn)行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產(chǎn)品借助原有產(chǎn)品的口碑，可以盡快在市場(chǎng)上渡過引入期;但延伸的不好不但對(duì)新產(chǎn)品造成不好的影響也會(huì)損害已有的品牌形象。浙江服裝企業(yè)較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業(yè)績(jī)。見表1

表1 采用品牌延伸的企業(yè)

品牌名稱 主打產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品分類

雅戈?duì)?襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服

杉杉 西服 西服、時(shí)裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾

萬(wàn)事利 絲綢 真絲、針織服裝、領(lǐng)帶、方巾、女時(shí)裝

浪莎 襪（褲） 襪子（褲）、領(lǐng)帶、絲巾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、

4.合理的價(jià)格策略

一些品牌服裝缺乏市場(chǎng)調(diào)研，前期制定的價(jià)格較高，銷售過程中，會(huì)頻繁打折促銷。商家相互壓價(jià)，最后有的產(chǎn)品甚至以低于成本價(jià)傾銷;因此，品牌不能輕易打折，要傳達(dá)給消費(fèi)者：產(chǎn)品是高質(zhì)量的，所以我們的品牌不打折，從而維護(hù)品牌在消費(fèi)者心目中的較高

定位。

總結(jié)

擺脫傳統(tǒng)模式的束縛，創(chuàng)出自己的品牌，已成為服裝企業(yè)不可回避的重大戰(zhàn)略問題。提煉品牌文化，建立品牌的個(gè)性魅力，重視并完善終端視覺形象，合理運(yùn)用好品牌延伸策略，價(jià)格策略及整合營(yíng)銷溝通策略才是服裝品牌發(fā)展的根本。

（作者單位：皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司）