戶外廣告與城市形象建設的關系分析

戶外廣告作為一種重要的商品促銷手段，具有自己獨特的經濟功能，與此同時，它也是一種城市形象的體現。隨著我國社會經濟的迅速發展，不斷增加的戶外廣告對于各城市的形象建設也產生了空前的影響。戶外廣告的良性發展，有助于提升城市自身的文化價值，彰顯城市的地域身份。本文結合戶外廣告的特點，分析了其與城市形象建設的關系。

引言

城市形象體現了城市的整體化精神風貌，展現出的不僅僅是城市的外觀，更重要的是展現了城市自身的文明程度、開放程度以及經濟實力?，F代城市的形象具有一定的復雜性，包含多種要素。而城市景觀則是最為基礎的環節，主要包含城市的布局、環境衛生、綠化等。上世紀八十年代以來，廣告進入中國，并迅速成為城市形象的構成要素。戶外廣告與城市間的和諧發展是提升城市形象的關鍵，但是目前的戶外廣告仍存在一些弊端，這就需要處理好戶外廣告與城市建設間的關系。

戶外廣告在城市的形象建設中的地位及作用

戶外廣告作為城市形象的特殊組成部分，體現了城市的文化特色，其對于城市的形象建設具有特殊的作用。戶外廣告包括霓虹燈、路燈、招牌、櫥窗、電子顯示牌等，其與其它的城市要素相比具有獨特的發展優勢，迅速發展的科技成果為其注入了全新的動力。戶外廣告對于城市形象建設具有多方面的作用，第一，靚化作用。多姿多彩、風格各異的廣告牌可以給人以視覺沖擊與審美的享受。造型別致、色彩艷麗的廣告與城市建筑形成較為統一的風格，為城市增添和諧的韻味;第二，凈化作用，這是戶外廣告最為直接的作用。巨型的戶外廣告有助于抵擋塵土，保持城市的清潔，減少噪音的污染;第三，亮化作用，戶外廣告可以當作城市的照明主體，這有助于最大限度開發戶外廣告的應用價值。絢麗多姿的戶外廣告使得街道更加生動活潑，為城市增添了一分浪漫色彩。

戶外廣告在城市的形象建設中的缺陷

1.戶外廣告的分類混亂，難以區分城市的功能區

城市的功能區包含商業區、行政辦公區、居住區、文教區等，每一區域都有著自身獨特的功能，商業區是城市最為繁華的場所，就應展現商業的活躍氣息，而居住區則應是寧靜、優美的，行政辦公區的廣告應是穩重大氣的。但是目前許多城市的廣告分類較為混亂。

2.戶外廣告缺乏整體性規劃

廣告商為追求最大化的經濟利益，希望自己的廣告具有吸引力，往往忽視周圍的環境，過分追求廣告的“高”、“大”，而造成一種視覺上的污染，另外，一些廣告的設計師缺乏對于建筑造型的語言理解，于是形成了一種全封閉性的做法，使得建筑物變為廣告的附庸，使得城市的街道、建筑顯得不協調。

3.戶外廣告缺乏有效的管理制度

戶外廣告具有周期性的特點，一般長期的要保持數年，短期的也要保持數月之久，因此，其具有更新性與長效性的特點。這就需要戶外廣告做經常性的維護，以保持清潔、良好的效果。

戶外廣告在城市的形象建設中新發展

1.戶外廣告和城市的形象建設整體統一

戶外廣告進行設計時，要考慮城市的形象建設，要注重整體的配置與科學的規劃。戶外廣告占主體或是居于次要位置而構成的特定城市景觀，應是完整有機的綜合體，一旦景觀的完整性遭到破壞，就會喪失審美的價值。因此，廣告設計師要重視整體化、審美化的特點，以賦予城市精髓與靈魂。

2.戶外廣告需要科學合理的規劃

具有科學性、合理性的規劃有助于戶外廣告的長足發展。除了科學規劃其數量與位置以外，還需健全管理法規。一方面，政府要以規章的形式對其進行限制，另一方面，需要不斷強化行業協會自身的管理能力。對于違反規定的行為，除給予沒收非法盈利以外，還可以進行一定的資金處罰。只有這樣才可以有效保障戶外廣告與其它市政建設一起展現城市獨特的風采。

3.戶外廣告設計要重視創新性

創新要具有一定的現代精神，要具有思想性。隨著時代的發展，對戶外廣告設計也提出了新的要求，清潔、宜人、優美的環境既是現代城市的形象建設要求，也是滿足群眾生活質量的最基本條件。因此，戶外廣告就需要在精神、思想等方面進行創新性努力。另外，廣告設計還需具有自己的獨特性，在宣傳的內容、風格以及造型等方面都要具有時代特征，符合時代的精神需要。同時，又要重視對于文化的保護，要在創新的同時，重視傳統的文化。因此，城市形象的建設，只有在保持創新的同時，繼承特色地域文化，才能真正體現出美感。

4.戶外廣告設計需要顧及周邊環境

人們往往關注具有刺激性的新鮮事物，戶外廣告的設計也遵循這一特點，設計師往往注重抓住人們的好奇心，應用較為醒目的題目，較為簡潔的標志，以及鮮亮的色彩等手段。無疑，這是戶外廣告設計的基本前提。但戶外廣告的放置必須依托一定的環境，作為一名廣告的設計者應在設計之初就將環境因素納入思考的范圍之內，必須進行實地勘察，了解廣告放置位置的周邊環境、建筑物等，然后結合實際的勘測情況進行整體的構思。

結論

戶外廣告作為城市的門面，其迅猛的發展，成為城市形象建設的重要組成部分，是城市的視覺初印象的關鍵構成。戶外廣告的發展要以城市的規劃為依托，不斷的完善自身的形式，注重視覺的效果，創造良好的城市環境，塑造具有一定的文化內涵的城市形象。

（第一作者單位：濰坊工程職業學院 建筑工程系

第二作者單位：鷹潭職業技術學院 學前教育系）

作者簡介：鞠曉玲（1979-），女，山東青州人，濰坊工程職業學院建筑工程系，本科，副教授，研究方向：平面設計;

漆曉雯（1983-），女，江西鷹潭人，鷹潭職業技術學院學前教育系，本科，講師，研究方向：平面設計。

基金項目：2014年山東省文化廳藝術科學重點課題立項《戶外廣告對城市形象影響的研究——以歷史文化名城青州為例》研究成果之一。