品牌文化在香煙包裝設計中的運用

本文通過對白沙集團“和天下”這一香煙品牌的包裝設計進行分析，得出優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力這一結論。同時認為，優秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。

關于品牌文化

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義—“如何在消費者心中留下烙印？”在新韋伯斯特詞典中為：[brand，名詞」3.（某公司或廠商之）產品、牌子；4.特質，與眾不同之處。它清楚的表達出品牌的本質特征：能夠幫助一個產品或服務在消費者心目中建立起獨特的形象和魅力，是品牌定位和品牌個性相結合的特殊產物。

品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。

隨著市場經濟的發展，品牌與我們的關系越來越密切。從服飾到電器、從飲料到汽車等等，我們生活的各個領域，幾乎都成為品牌角逐的戰場，市場的驗證

告訴我們，成功的品牌會極大的促進銷售的增長。

包裝設計與品牌

香煙也不能違背市場發展的規律和趨勢。隨著煙草行業競爭的日趨激烈，產品同質化日趨嚴重，“酒香不怕巷子深”樸素的等值觀念時代早已失去市場，取而代之是“品牌時代”。“在當今競爭激烈的世界市場中，擁有一個引人矚目的品牌標志幾乎成了獲得成功的唯一途徑。”因此，成功的品牌塑造才能擁有市場己是不爭的事實。

包裝是品牌最有效的物質載體，“包裝設計對于品牌的塑造做出了極大的貢獻。”是品牌的最直接表達手段，可轉化為直接的生產力，包裝到品牌是一個從表象到內涵不斷積累的過程。

在購買香煙的各種規模的超市里，包裝是首次購買的重要因素。作為產品終端設計的包裝，是消費者接觸產品的直接和直觀的途徑，不夠醒目、不能深層打動消費者、不能顯示品牌的優勢和個性所在的包裝只能使品牌被消費者忽略。而包裝上醒目而有個性的名稱、圖案、色彩可以為初入市場的產品作宣傳，傳達品牌的視覺標識，為消費者所熟知。同時通過產品的視覺形象感悟到品牌的價值，在消費者的心目中樹立起自己的品牌形象，講而強化品牌的個性。

圖1 和天下

圖2 極品和

圖3 紫和“和天下”的品牌文化分析

下面以白沙集團“和天下”為例分析包裝設計對于品牌塑造的重要作用。

二十一世紀標志著人類己經進人知識經濟時代。在此全新的社會經濟形態中，人類生活正面臨著一場深刻的變革：精神生產與物質生產漸趨合二為一，日漸轉向以精神生產為主的時代。所以，現代企業的“無形資產”往往大于其“有形資產”，現代商品的“精神性”價值則大于其“物質性”價值。以文化色彩和精神氣質構筑的軟價值更能體現產品的超一流品位。“文化煙”正是在這種大背景下出現的概念。

在“和天下”香煙誕生之前，中國煙草界在市場競爭的核心訴求上大都集中于質量優勢、品牌優勢及歷史名煙等角度，而鮮少對于文化資源的挖倔。而“和天下”香煙則全方位將文化進行獨特的運營獲取了獨特魅力和市場。

1. 品名

“和天下”香煙的名字具有獨特的文化意境和豐富內涵，塑造了一個浪漫而神秘的文化形象，這樣一個對湖湘人文資源和獨特文化的闡釋，令人耳目一新，具有極強的識別性和易記性。“和天下”取意“和成天下”。中華文化之品格，人生事業之格調，其根本者，和。天行健，致中和，天地君子，會通和合。寧靜致遠，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。

2.包裝

“和天下”香煙的包裝也具有獨特的文化蘊含。“和天下”的包裝由中國梅高公司董事長高峻老師主持設計。“和天下”的設計構圖采用了文字與紋飾分居兩側的陰陽平衡構圖，其條包設計更采用了首創的豎式結構，這在中國煙草包裝史上是一次大膽的嘗試。包裝紋飾的設計靈感源自長沙馬王堆出土的漢皇室極品絲帛，絲帛所展現的乘云繡，兩千多年來一直是湖湘文化的象征。在歷經數月的潛心勾繪之后，終現“鶴翔吉云”圖，優雅、獨特、簡單而極具兩漢皇家特色。條包內部采用上下翻蓋的形式，包裝內部佐以“百家姓”的飾紋，這是對“和天下”品牌內涵更具象、更生動的表達。（如圖1、2、3）。

整個包裝巧妙的將優雅的文人氣息和濃郁的鄉土氣息結合在一起，這種藝術化包裝設計為“和天下”香煙的品牌文化的最終確立奠定了堅實基礎。

在煙包的設計上，和牌中國元素的運用證明，中國傳統文化有著取之不盡用之不竭的資源，在品牌包裝、品牌開發、品牌推廣等方面更積極有效的發想與表現，有利于中國元素的世界傳播。和牌榮獲金獎，是對湖湘文化和中國文化的高度認可。

結語

通過上面的分析我們也應該看到，香煙存在著不少品牌各領風騷兩三年的現象，很多產品在剛出現時很引人注目，但隨即像流星一樣消失了。盡管人們普遍有喜新厭舊的心理，但是，為什么周圍有像555、萬寶路等歷久彌堅的品牌一直屹立于世界香煙品牌之林。品牌的價值是經由累積而呈現的，是一個全盤統籌、艱辛、細致的過程，品牌永遠處于變化中，同時又始終有一個固定的面貌和格調，在變化中展現一脈相承的內在精神。優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。

（作者單位：四川省攀枝花學院藝術學院）