基于消費心理學的專賣店照明設計研究

建筑的核心是空間，空間的表達與光密不可分。在某些特定的燈光環境，如商業空間的燈光照明，一方面是完成照明功能，另一方面是根據它的照明藝術效果來吸引顧客。好的照明設計不僅給人營造一個舒適的購物環境，更會增加消費者的購買機會。本文針對南京專賣店進行現場照度測試和燈具調研，分析照度對品牌專賣店形象的影響。研究消費者對商業環境照明的要求，針對消費者的心理采取照明手段，具有一定的現實研究意義。

隨著人們物質及精神文化水平的不斷提高，在消費行為和心理活動日趨復雜化的情況下，商家們如何樹立和強化自己的品牌形象，使自身品牌從形象、觀念到特質有別于其他專賣店，抓住客戶的心理，成了現代專賣店設計中最為關注的問題，為達到這種目的，作為零售商的專賣店有多種選擇，但照明是最為有效的手段和相對便宜的投資，向人性復歸的照明設計，往往能最大限度的滿足人們的心理需求。好的專賣店照明設計不僅與品牌自身形象一致，同時能準確吸引目標人群，甚至體現價格定位等。

消費行為與消費心理

商業模式的任務是了解消費者的共性要求。但消費心理的產生其實是基于不同目的的，如購買一輛奔馳車，首先是消費者對奔馳這個品牌達到了一定的認知度和認可度，對該品牌建立了信任關系（品牌質量、服務等）；其次，消費者可能購買的不僅是產品本身，而是購買這個產品或者是品牌背后的附加值，如私人社交圈、社會地位等。這些隱性心理會堅定購買意愿，所以品牌形象的傳達對消費者的購買行為有顯著的影響。照明設計就是從消費者的隱性購買心理出發，先將人的視知覺心理需求量化為各種指標：如照度水平、眩光指數、色溫和顯色指數等，然后選擇適當的方式表達，創造與消費者的心理因素產生共鳴的購買環境。其中照度是決定視知覺心理舒適度，營造心理氛圍的首要條件。

品牌精神傳達

1.品牌價值的傳達——Folli Follie與coach

品牌價值很大程度在于正確傳達品牌訊息，讓人在還未進入店鋪之前，通過店鋪的氛圍就能感受到品牌的價值。商業照明中表達珠寶或時裝一類商品時，會采用低照度環境光源配合大量重點照明的手法來突出商品的高檔。

以希臘配飾品牌Folli Follie與美國品牌coach專賣店的照明設計為例，Folli Follie專賣店（圖2-1）的設計理念為“價位合理的時尚奢華”，目標消費人群為時尚白領的中高檔品牌，配飾和包的價格超過美國品牌coach（圖2-2），可是比起同樣產品定位的coach似乎不被人們所熟知，很大程度上是在品牌的門店推廣上產生的差距。Folli Follie以柜臺的銷售方式為主，店面以橘色為基調，營造年輕時尚的品牌形象，但是照明的手法顯得比較單一，測試顯示該專賣店的照度約為3200lx（勒克斯lx），同時橘色的色溫偏向4500K（開爾文K），以照度1000 lx，色溫4000 K的舒適照度為標準，Folli Follie專賣店屬于高照度低色溫的照明范圍，過于明亮溫暖，長時間處于其中會產生煩悶感，不利于顧客靜下心來選購，降低了產品的品質感。而coach的照明設計相對比較成功，除了高色溫冷色調的基礎照明和飾品的重點照明以外，在背景墻的處理上使用了燈帶，增加了空間的光影層次，使空間顯得較為高檔。

圖2-1 南京水游城Folli Folli專賣店

圖2-2 南京德基coach專賣店

2.目標受眾的傳達——優衣庫與b+ab

日本著名的休閑品牌優衣庫是大型平價倉庫型店鋪，品牌形象年輕有活力，采用超市型的自助購物方式，在店內離地一米的高度用照度計測量顯示其平均照度值在65 lx左右，重點照明區域照度值在120至150 lx。而以日本年輕少女時裝潮流為主導的香港品牌b+ab，在照明設計上表達出個性時尚的品牌理念。b+ab專賣店（圖2-3）進門處照度很低約20 lx，而內部照度明顯提高到80 lx左右，外暗內亮的照明手法，營造活潑明亮氛圍的同時給人一種神秘感。雖然都是以搭配為重點的品牌，但是在照明設計手法上卻有著明顯不同。優衣庫超市式的照明方式模糊目標人群，所以在優衣庫的門店中，可以看到任意年齡層次的人，而b+ab的照明方式使路過該品牌店鋪時能夠過濾目標群體吸引20至30歲之間的年輕女性消費者。

圖2-3 南京水游城b+ab專賣店

3.品牌質感提升——無印良品

品牌的質感提升在照明設計方面主要表現為照明是否準確的表現了產品色彩和材質肌理，對于產品材質天然，崇尚自然純樸的品牌，如日本品牌無印良品在照明設計時要能展現棉、麻、木等材料的自然肌理，要求照度柔和適中，無印良品專賣店采用色溫3000K左右的光源，給人溫暖如家的感覺，配合120 lx的照度，低照度低色溫的照明方式產生出一種干凈舒適的感覺。

照明設計要素

照明不僅僅是將空間照亮，很多情況下，空間的客觀形態和尺度都沒有發生變化，變化的是人們的心理。在商業空間照明設計中需要考慮的設計要素有很多，但歸根到底都是圍繞使用者這三個方面的需求展開：首先要具有科學性，能良好顯態和顯色，在藝術照明的同時盡可能減少光色與物質色的差異，展現產品的原本面貌；如水游城的無印良品專賣店的賣場區域（圖3-1），采取（筒燈）整體照明的方式，將賣場均勻的照亮，而在櫥窗、陳列及針織服裝的照明上采用比賣場整體照明亮度高出3～4倍的石英射燈、投光射燈與導軌類照明燈具進行重點照明，強化突出商品檔次。其次是考慮周圍環境與品牌形象，如HM這樣的熱情形象的品牌，可以選擇3000-5000K色溫的燈具渲染略帶爽快的氣氛，而在一些正裝品牌如G2000，可以選擇色溫小于3000K偏暖色的燈具，營造穩重的氛圍。最后根據目標受眾群體的不同調整照明方案，運用不同層次的光線，借助視覺心理錯覺，使原本平淡的空間豐富起來。

圖3-1 南京水游城無印良品專賣店內部燈具排布

（作者單位：南京林業大學藝術設計學院）