中蒙大學生服裝購買行為的比較研究

縱觀人類歷史，雖然隨著時代的變化，我們的所處的環境和生活方式均會發生各種各樣的變化。服裝已經不僅僅是蔽體保溫的用品，在很大的程度上服裝是不同氣質的體現。中國是世界上一直都是服裝出口的大國，直至2011年中國的服裝業出口額超過2000億美元。而作為中國重要的鄰國，這些年蒙古國的經濟也快速的發展起來，并且迅速成為快速增長的服裝消費市場之一。

首先，對中蒙服裝購買行為關系比較研究，特別是從大學生群體著手，雖然當前對服裝購買行為的研究較多，但是對大學生的服裝購買行為研究就相對較少，而具體到對中國和蒙古兩國大學生的服裝購買研究就更少了。因此通過中蒙大學生服裝購買行為的研究是服裝消費行為理論的延伸，可以構建中蒙服裝購買行為的關系模型，為以后的研究提供了可參考的研究框架。

其次，目前眾多跨國企業很注重對國家文化方面的理解以及該國消費者行為特征的了解，因此有必要對中蒙服裝購買行為關系進行比較研究。隨著中國和蒙古兩國經濟的發展，中國和蒙古國已經成為全球重要的服裝市場，研究其中大學生的服裝購買行為，對于了解兩國大學生服裝購買行為的影響因素，行為特點以及發展趨勢具有重要作用，對于服裝產業的發展和營銷具有較強的指導作用，實踐意義很大。第一，中蒙大學生他們所處的社會、文化的背景差異很大。在不同文化背景和社會環境下中蒙大學生消費者費行為之間存在巨大的差異。從中蒙大學生價值觀來看，當中蒙大學生服裝消費者選擇購買服裝時，其購買行為依賴于價值觀的影響，他們將通過他們的價值觀導向的知道而做出相應的決策。對價值觀的研究，需要從其購買動機出發，可以將當前大學生價值觀歸納為以下四種類型：張揚個性、自我炫耀、節儉務實和追求時尚。第二，從中蒙大學生服裝消費行為來看，系統的歸納出影響中蒙大學生服裝購買行為的有關因素。中蒙大學生的服裝消費行為通過以下六大因素進行描述：產品、價格、頻率、動機 、渠道 和地點 。

第三，要進行中蒙服裝消費行為比較實證分析，實地問卷發放收集主要通過走訪調查浙江地區具有代表性的大學，盡可能調查更多的大學生。在對中蒙兩國大學生對于服裝消費的態度的調查中，數據顯示中國大學生在對待“大學生讀書期間應該享受，有錢就應該花”這一問題時，有20.3%和40.6%的中國大學生選擇了“非常不同意”和“不同意”的選項，反應出了中國大學生對服裝消費的態度是非常保守的。在這個態度上蒙古大學生和中國大學生表現出了相似的觀點，也就是說對于“大學生讀書期間應該享受，有錢就應該花”都持否定的態度。

通過以上三點，概括論述，主要研究結論如下：

1.中蒙大學生價值觀構成 通過對中蒙在這四大價值觀（張揚個性、自我炫耀、節儉務實與追求時尚）的強烈程度的分析后發現，中國大學生對自我炫耀與追求時尚比蒙古大學生具有更加強烈的態度。這原因在于中國人對流行比較敏感，流行傳達的比較快反之流行過時也比較快，原因在于網絡環境以及大眾媒體比較完善。還有發現蒙古大學生比中國大學生對節儉務實的態度更強烈，說明蒙古大學生對節約資源和節約財產等方面更加注重。

2.中蒙人口統計因素特征與價值觀差異 通過對中蒙人口統計因素（性別、獨生子女、父母學歷和家庭每月可支配收入）與價值觀的分析，發現中蒙兩國人口統計因素與四大價值觀都有顯著性差異。中蒙兩國調查大學生在性別上，對張揚個性和自我炫耀沒有存在顯著性差異。中蒙兩國的獨生子女都比非獨生子女的大學生對個性更加強烈。兩國獨生子女之間對價值觀上，不管是否獨生子女，蒙古大學生都比中國大學生注重現實而中國大學生比蒙古大學生注重個性、品牌和時尚方面。父母學歷對中蒙大學生價值觀上，中蒙大學生對父母學歷與價值觀區別在于，中國社會學歷的重要性比蒙古社會要強，可依此類推，學歷越高，在社會越有消費能力。家庭每月可支配收入對各大價值觀上，結果表明蒙古大學生比中國大學生依據收入消費也可以解釋成中國貧富差距并沒有蒙古大，因此收入對價值觀的影響是蒙古比較大。

3. 四大價值觀對購買服裝六大因素的影響 購買服裝六大因素是基本條件、動機、價格、地點、頻率以及渠道。通過六大因素與價值觀上兩國差異比較研究得出的一些結論如下： 其一，蒙古大學生比中國大學生有特殊情況時和新品上市的購買服裝比較多，而中國大學生比蒙古大學生換季時購買服裝的比較多。其二，中蒙大學生購買服裝價格、地點、頻率以及渠道對各四大價值觀的差異。每月平均購買服裝費用是兩國大學生都有在一樣花201-250元的金錢來購物。兩國的大學生都更多的到網上購買服裝，除此之外，中國大學生更多地到賣服裝的大型商場和專賣店購買，而蒙古大學生到賣服裝的大型商場和百貨商場購買。認識服裝品牌的渠道分成朋友介紹、看時尚雜志、大眾媒體、網上廣告、逛商場時看到以及品牌手冊或其他，注重現實的多通過朋友介紹、看時尚雜志、大眾媒體、逛商場時看到方法來認識服裝品牌。注重個性的多通過網上廣告、逛商場時看到、以及品牌手冊或其他渠道來認識服裝品牌。

根據以上的結論，可以有以下對應的營銷建議。跨國行業無論是服裝行業還是其他行業對大學生細分市場還沒有引起足夠的重視，幾乎沒有針對其推出的貨品或服務，但通過對中蒙大學生服裝購買行為的關系研究表明，兩國的大學生已經逐漸成為消費主體，并且其服裝消費需求遠未被滿足，潛在的各個方面的服裝消費動機也未被很好的激發。因此從以下幾個方面提出有價值的跨國營銷建議。

其一，差異性市場營銷戰略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合戰略。

其二，跨國企業要想爭取到跨國大學生消費者市場，必須針對該群體的不同心理與行為特點，確定本企業的經營戰略。要符合于該群體的購買行為特征，推出能反映時代潮流、采用先進技術、美觀實用的新產品，同時注意把握兩國大學生的不同傾向，把經營的商品與兩國大學生的價值觀、性格、興趣愛好等聯系起來，通過有特色以及相應的促銷手段，刺激其購買動機。（1）產品 針對注重面料和穿著舒服推出服裝時，可以注重于產品本身的實用性以及耐久性等方面，還有針對注重款式的大學生特別可以推出款式上特性以及結合最新流行款等方面來可以吸引兩國大學生。可以應用在廣告上，針對蒙古大學生更多使用實用性方面的詞語以來表達貨品的優勢，而針對中國大學生更加強調流行以及款式方面的優勢，還可以期待、明星效應，對流行比較敏感的中國大學生來說此廣告方法是會有一定效果的。還有大學生比較注重節儉和節約，因此服裝與綠色營銷結合做促銷活動能夠更好的吸引大學生的消費心理。以綠色營銷來讓大學生建立企業和品牌的良好的印象，使偏向于節儉務實價值觀的大學生對品牌產生好奇而消費。（2）動機 蒙古大學生主要購買服裝的動機是偏向于換季時，而中國大學生是偏向于換季時或有特殊情況時比如參加畢業典禮、婚禮以及面試等比較有代表性的日子時候特別有購買服裝的動機。從這結果可知兩國的不同需求，就可知針對兩國大學生一般換季時做一些大型廣告來營銷有效果，還有針對比較注重外貌以及服裝的中國大學生，特別在群體之中希望能表現出自己的個性，還有不想給別人認為自己沒有趕時髦或潮流。深入研究到中國文化就知道，中國人比較講究禮式，而中國大學生比如參加畢業典禮、婚禮以及面試等比較正式的場合時特別有購買服裝的動機。由此，企業應該重視這些儀式的時期，做一些相應的活動，比如提供贈品以及免費辦會員卡享受購物折扣等。（3）渠道 中國大學生認識服裝品牌的渠道最多是通過網上廣告、大眾媒體及朋友介紹，蒙古大學生是通過大眾媒體以及雜志是最多。從結果可知，針對中國大學生宣傳服裝品牌的最好方法是網絡廣告的多投資而細節方面更加注重一些來表現品牌形象和宣傳，如注重通過微博、微信等的廣告宣傳。可見，商家在選服裝時也應該考慮到這方面的因素。還有針對蒙古大學生做廣告，多在大眾媒體及雜志上登廣告比較有效果。

（作者單位：浙江理工大學）