體驗經(jīng)濟下博物館商業(yè)化設(shè)計之新探索

觀眾來到博物館不僅是來參觀，更重要是體驗文化。本文通過“乾隆潮”新媒體藝術(shù)展，美國博物館的餐廳體驗設(shè)計，上海玻璃博物館綜合體開發(fā)這些案例來探索體驗經(jīng)濟下的博物館商業(yè)化設(shè)計，并結(jié)合時代的特點，挖掘出一個以休閑體驗式為主的博物館綜合體設(shè)計，展現(xiàn)一個非傳統(tǒng)的、以體驗經(jīng)濟為主的博物館設(shè)計思路。

近些年，我國的經(jīng)濟長足發(fā)展，城市化規(guī)模擴大，各式博物館拔地而起，與博物館相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)已被前所未有的關(guān)注度而提高到一個新的地位，無論是政府、行業(yè)或是團體、個人，都非常重視博物館相關(guān)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和開發(fā)。在這樣的趨勢下，各地博物館的新建、改擴建已然成為設(shè)計界不可忽視的焦點。另一方面，博物館的類型甚至質(zhì)量卻沒有很大提高。博物館設(shè)計也明顯成為了博物館質(zhì)量上的一個薄弱環(huán)節(jié)。雖然近些年來隨著項目的增加，博物館的設(shè)計理念相應(yīng)得到了重視，但對博物館的受眾認(rèn)知不足，許多設(shè)計師對博物館的認(rèn)識僅僅停留在基本職能和業(yè)務(wù)流程上，并沒有把關(guān)注的焦點放在參觀者的角度上，對于觀眾真正需要的體驗概念較模糊。博物館進入多樣化時代，如何“以文養(yǎng)文”，如何平衡好公益和經(jīng)營的關(guān)系，打出自身文化品牌吸引觀眾，更好的將博物館文化和商業(yè)運作巧妙的結(jié)合，都需博物館設(shè)計師深入思考和不斷創(chuàng)新。

我們來到博物館，想看什么、想做什么？這是一名來到博物館的觀眾所最關(guān)注的問題。首先，觀眾來到博物館是來參觀文物展品，感受文化，獲取知識。可是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，人們獲取知識的途徑多種多樣，需要某個知識點只需搜索關(guān)鍵字，即搜索出各種信息，是否還需要觀眾走進展廳去閱讀呢？博物館所展示的是沉寂的“死”的文化具象，這些靜止的文化實物自己不會去“訴說”其產(chǎn)生的背景和時代的文化氣象，其基本的文化解讀功能是靠信息的展板、文物說明牌，甚至是解說員大汗淋漓口干舌燥之后而得到那一點微乎其微的展現(xiàn)。人們通過這些方式來了解博物館其實非常累，往往觀眾在參觀之后都會有疲勞感。而對于內(nèi)容卻似乎還是相當(dāng)陌生。這也是為什么展廳里幾乎看不到幾個參觀者，更不要說能為走進博物館而掏腰包。不妨我們跨過海峽，來到對岸的臺北故宮博物院，看一看這里的有關(guān)乾隆皇帝的展覽——“乾隆潮”新媒體藝術(shù)展。“乾隆潮”完全顛覆了博物館傳統(tǒng)的展陳方式，借由新媒體科技，力圖使文物變得很“新”，而作為主題的乾隆變得很“潮”。

“在現(xiàn)代，人人都可以是乾隆！”策展藝術(shù)總監(jiān)黃怡儒先生是這樣定位展陳的核心主題，“乾隆潮”以“現(xiàn)代乾隆”的概念策展，讓觀眾化身乾隆、展開奇幻旅程，把觀眾自己變成了乾隆，其設(shè)計的目標(biāo)點聚焦于觀眾自身的體驗，我們會發(fā)現(xiàn)展廳里的主客角色產(chǎn)生了奇妙的變換。觀眾恍如置身清代乾隆時期繪制的《皇清職貢圖》，聽見墻上各民族的人用方言對自己打招呼：“乾隆，你好！”這是一個聲、光、影、像打造的奇妙世界。一條通往乾隆文物奇幻世界的過道，觀眾開始被冠上乾隆之名。接著，踏入以花瓶物象解構(gòu)生成的“乾隆的奇異山水”，觀眾可以悠游其中。穿越山水，是一座以《漢宮春曉圖》為本、穿越時空的虛擬城市“乾隆的春曉慶典”。觀眾將臉對準(zhǔn)臉部偵測系統(tǒng)，會發(fā)現(xiàn)自己竟穿上古裝跑進漫畫，成為慶典中的一員。走到旅途盡頭，一尊“十全乾隆機器人”等著觀眾，他坐在時光機器里，張開象征“十全”的十只手掌，帶人們穿梭古今。四周處處貼著“人人都是乾隆”的巨幅攝影作品，相片中每個現(xiàn)代面孔都在訴說自己的收藏和故事。展覽將蘊含“帝王品位”的乾隆時期文物與現(xiàn)代“通俗文化”做一場超時空對話，通過街頭藝術(shù)、角色扮演、卡通、動漫、電音、前衛(wèi)時尚及電玩等手法呈現(xiàn)展覽主題。甚至去臺灣的內(nèi)地游客也把這個展覽作為旅游的目的地，其影響力可見一斑。

設(shè)計以人為本，能激發(fā)觀眾的熱情。樂于參與其中的設(shè)計一定是更多的關(guān)注到人的因素，充分考慮人的訴求。以文物為文本，解構(gòu)文本的美并滲入商業(yè)元素，文化和商業(yè)兩者相結(jié)合也是設(shè)計師所面臨的新的課題。在國外，除政府財政支持和社會公益力量之外，博物館的文化經(jīng)營活動創(chuàng)造的經(jīng)濟收入是不可小覷。一般認(rèn)為，公立文化機構(gòu)是花錢而不是賺錢。但盧浮宮每年帶動的消費可以高達6至10億歐元，政府每年只補貼1億歐元，每年的運轉(zhuǎn)資金也僅2億歐元。盧浮宮已經(jīng)成為一家名副其實的“文化企業(yè)”。平均來說，一個旅游者會在盧浮宮里度過半天。僅旅游業(yè)一項，盧浮宮就會為法國帶來每年3億多歐元的收入，而所帶動的其他行業(yè)，如出版、餐飲等也不容忽視。

當(dāng)然，不可能每個博物館都像盧浮宮這樣具備文物的優(yōu)勢，其實從商業(yè)化的角度來看，博物館餐廳最具體驗式商業(yè)化設(shè)計。我們的博物館餐廳或許和安靜的環(huán)境有關(guān)，總給人以很沉悶的感覺，不知是對自己的廚藝不自信，還是真的沒有把觀眾的體驗式服務(wù)考慮清楚。客人們因此常常抱怨在博物館里美味和品位總不可兼得。我們應(yīng)意識到，文化藝術(shù)是可以用各個感官來欣賞的，而味覺享受會讓博物館變得更加完美。紐約現(xiàn)代博物館的現(xiàn)代餐廳以提供法式和美式食物為主，餐廳裝潢是由丹麥頂級設(shè)計師負(fù)責(zé)的，如此完美的搭配，怪不得客人們要提前預(yù)約。有的餐廳還把博物館特色和餐廳經(jīng)營內(nèi)容結(jié)合起來，華盛頓間諜博物館里的左拉餐廳就是其中的佼佼者。穿著膠布雨衣的人在黑暗中露出模糊的臉，站在餐廳的玻璃面板上，給人一種神秘的感覺；而在包間的客人甚至可以像當(dāng)年的間諜一樣，透過窺視孔看看廚師們在廚房準(zhǔn)備食物的過程。由此，來這些特色博物館餐廳用餐成為了一種時尚。無聊的下午在展廳里閑逛時，到餐廳里喝點東西是一件十分愜意的事情。又或者美食家們專門為品嘗這博物館風(fēng)味的餐食而不虛此行呢！

主題化博物館園區(qū)也是一種新的綜合設(shè)計嘗試。上海輕工玻璃有限公司在工廠的原址上打造一個全新的玻璃博物館。由于地理位置較遠(yuǎn)，項目的商業(yè)策略旨在提升整個園區(qū)的品牌知名度，上海玻璃博物館綜合體設(shè)計概念也由此形成。設(shè)計咨詢公司為園區(qū)制定了玻璃主題園區(qū)發(fā)展策略及定位決策：把園區(qū)打造成多功能玻璃博物館。這種新型博物館和普通的博物館有很大區(qū)別。普通博物館交通便利，人們可以短時間內(nèi)完成參觀。而這個項目位置遠(yuǎn)離市中心，地鐵等交通方式也不夠便利，因此其特點就是其多功能性。除了主題展覽，它還擁有熱玻璃演示中心、DIY工坊、演講空間、小型圖書館、咖啡館、活動空間、商店、公共空間以及豐富精彩的活動，使不同人群都能在此寓教于樂，享受體驗式服務(wù)，巧妙的將商業(yè)運作融入到了博物館里。

設(shè)想我們可以拿博物館文化為背景，結(jié)合時代特點，與特色商業(yè)多邊整合，規(guī)劃一個去符合都市人的價值取向和體驗方式的博物館綜合體，這樣的思路其實許多休閑度假酒店就已經(jīng)邁開了這樣的步伐。城市人對健康、綠色的生活擁有更多訴求，需要通過旅游、休閑來提升生活品質(zhì)，因此糅合文化、旅游、休閑的博物館也成為了設(shè)計發(fā)展的主旋律。博物館不僅僅是讓觀眾站的，也可以是讓觀眾坐的、躺的。我們更可以將設(shè)計目標(biāo)定位于休閑體驗式的文化展陳以及旅游度假式的生活方式，像云南麗江獨特的民族風(fēng)情，像浙江烏鎮(zhèn)典型的懷舊記憶，或者像杭州安嫚法云酒店精致的歸隱體驗，又可以是莫干山裸心谷純粹的自然融入，還可以是日本四國鐵路時尚快樂旅程，更可以似印尼巴厘島遠(yuǎn)離喧囂的逃避。當(dāng)下快節(jié)奏的工作使人們壓力倍增，我們博物館可以讓觀眾以休閑度假為體驗，領(lǐng)悟輕松的心情，讓觀眾有一個“放心”的去處，一個“靜心”的場所，一個“安心”的夢鄉(xiāng)，一個“養(yǎng)心”的心境，一個“開心”的花園，將園區(qū)整合成一個以禪為生活的小鎮(zhèn)，集中體驗無處不在的禪意生活。在這里，人們購買的是生活方式，消費的是生活樂趣，帶走的是生活感受，留下的是生活記憶。一屢薄霧，一點燭光，一絲暗香，一串晨種，一灣漁火，沁潤而忘我。喧鬧的城市里，能擁有這樣一座博物館綜合體，是極具幸福感的。

博物館好比作一個大型的文化產(chǎn)品，博物館設(shè)計與建設(shè)對于文化遺產(chǎn)的保護和傳承、豐富和提升民眾文化生活，具有重要價值和作用。而博物館商業(yè)化設(shè)計更加關(guān)注其運行，更加注重其經(jīng)營，就能真正發(fā)揮其應(yīng)有的服務(wù)體驗功能，博物館“熱熱鬧鬧建設(shè)，冷冷清清運營”的局面可以從根本上改觀，我們的博物館設(shè)計事業(yè)更會有質(zhì)的飛越。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）