關于當今社會過度包裝的心理研究

隨著科技與經濟的發展，包裝已成為商品不可或缺的一個重要因素。由于消費者審美及消費觀念的轉變，商品的包裝不僅從外觀上還是從選材上都呈現出惡劣的趨勢即過度包裝。過度包裝：包裝的耗材過多、分量過重、體積過大、成本過低、裝潢過于華麗、說詞過于溢美等。因此，不少包裝已經背離了其應有的功能。這種現象存在及其巨大的危害，其原因也相當復雜。商家的“爭寵”心理、設計師的表現心理、消費者愛慕虛榮的非理性心理是造成這種現象愈演愈烈的深層動因。解決過度包裝的最好辦法，便是包裝的綠色之路和生態之路以及包裝的法律體系的建立和完善。

商品包裝在現代市場營銷活動中的地位和作用越來越令人矚目。包裝是商品的臉面和衣著，它作為商品的“第一印象”映入消費者的眼簾，撞擊著消費者的心理，直接地刺激著消費者的購買欲望，具有強大的促銷能力。商家巧妙地抓住消費者追求美觀、華麗等不理性的心理將商品進行過度包裝和美化，給社會和環境造成了很大的危害和負擔。盡管如此，在現代社會，“過度包裝”現象仍在盛行。國內外對此現象有過很多的研究，但是更多的只是基于現象和對遏制這種現象的呼吁，并未深究其現象滋長的根本原因。本文將對商家、設計師和消費者三種角色進行相關的心理研究。

商家力爭與同行競爭、更多吸引消費者的眼球的

“爭寵”心理

現今，各型超市如雨后春筍般節節攀升，遍布世界各個角落。在大型的貨架上，人們在購物時，面對種類繁多，包裝各異的各種品牌商品，必定要進行商品之間的性價比較。因此，在紛繁的同類競爭中凸顯自己，抓住消費者的眼球，這一點尤為重要。此時，包裝的重要性不言而喻，基于此原因，廠家、商家便把包裝設計置于前所未有的地位。于是，商家不惜承擔高昂的包裝設計費用和選取華麗復雜的材料，以確保商品的醒目、新穎，費勁心思在包裝上做文章。然而，華麗的包裝就會導致商品的售價和成本之間驚人的懸殊，尤其是日用品和飾品的包裝。此外，還有茶葉、紅酒和月餅等禮品包裝在包裝上更是體現地淋漓盡致。這些包裝有絢麗的外表、高檔的結構材料、復雜的結構層次等等。這樣的包裝設計不僅提高了商品的銷售價格，另一方面造成資源的浪費。歸根結底，這樣的“過度”終究由消費者買單。

設計師別出心裁，順應商家的銷售要求

企業抓住消費者購買商品的心理，主動或者被動的在包裝環節投入過多的成本，同時對包裝設計師也提出了更高的要求。設計師希望擁有更多的發揮空間，希望通過設計運用自己更多的特色和元素，但往往適當的“度”很難把握，便會走入“過度包裝”的陷阱。大多數包裝設計師經常強調包裝本身的獨立價值，純粹挖掘包裝的存在意義，這樣看來也無可厚非，因為好的包裝確實能彰顯設計師獨特的創新能力和設計素養。同時，設計師的價值觀、格調、若得到消費者的肯定與欣賞，無疑能增強設計師的成就感。因此，設計師幾乎傾盡全力力求包裝的新穎獨特，甚至超越包裝的使命，從而忽視了包裝必然成為廢棄物的事情。例如，價格昂貴的月餅包裝，外表華麗，包裝復雜極大地造成資源的浪費和環境的嚴重污染。因此，做到外在的符號包裝與內在的產品價值相對應時，這樣的包裝才是“美”的，才是值得推崇的。奢侈華麗的包裝不僅蒙騙了消費者，從某種意義上來講也是設計師的敗筆。

消費者愛慕虛榮、追求高檔的非理性心理

從消費者方面來看，中國人好面子思想及其嚴重，送禮追求精美包裝，高價格商品，助長了“過度包裝”之風。其根本是消費者貪圖虛榮的心理，廠家的要求，設計師的責任，追其根本都是為了滿足消費者。奢侈的消費品，特別是高檔包裝的禮品，奢華的包裝，誘惑人們消費，投合人們追求高檔品味的欲望，同時，滿足送禮者和受禮者雙方的虛榮心理。現在的人們不是通過自身對生活的滿意程度來衡量自身的富裕，而是通過消費的物質標準來界定一個人的能力和財力。所以說消費行為本身是復雜的，遠遠超越了購買行為，消費不僅要滿足對物質的需求還要滿足心理的需求，商品也超越了自身的“物質屬性”，成為一種象征符號。如此盲目畸形的攀比心理，也造成了社會精神的不和諧，對社會的發展也有一定的阻礙作用。

每一個人的消費行為不是孤立的，它有可能成為他人做出重要選擇的標準，這就是消費行為的鏈式效應。包裝精美的產品具有很強的誘惑力，而且虛榮心理加劇了對浮華的追求，而通過消費來實現似乎顯得并不那么困難。包裝粗糙的產品其功能雖然是完備的，但是它不能滿足消費者的心理需求。究其根本，商家和設計師做的再好，最終還是要取決于消費者的購買行為和商品的市場效應。

結語

在當今的商業競爭中，虛假、造作逐漸代替真實和自然，適度的、正常的包裝是一種促銷手段和審美傳播，而且它是以貨真價實作為基石的。如果以少充多、以次充好，金玉其外，敗絮其中，那么包裝則失去了其本身的作用和意義，純粹淪為商家競爭的商業伎倆，這也是一種欺詐消費者的行為。

面對“過度包裝”之風愈演愈烈的形勢，我們應該采取相應的措施加以制止。首先對生產者和消費者進行正確的引導，大力引導企業樹立和增強樸素包裝的理念，提倡綠色包裝。

再者，充分借鑒其他國家，比如韓國、歐盟等為減少包裝材料的使用，采取法律、行政等一系列措施，取得了明顯成效。最后，應注重包裝的合理回收利用，變“廢”為寶，這樣既合理得利用了資源，又減少了環境的污染，促進社會的和諧發展。

（作者單位：武漢理工大學藝術與設計學院）