不露圭角的“快時尚”引領者 Zara品牌創始人奧爾特加

阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega），也被稱為阿曼西奧·奧爾特加·高納（Amancio Ortega Gaona），奧Inditex集團的創始人及前任CEO，1936年3月28日出生于西班牙西北部貧困的加利西亞地區，是鐵路工人和家庭婦女的兒子。

奧爾特加最初是在拉科魯尼亞的一家服裝店里打工，隨后開了自己的裁縫鋪，向服裝店出售女式上衣。1975年，阿曼西奧·奧爾特加在拉科魯尼亞以5000比塞塔（西班牙貨幣，相當于30歐元）開了一家名為Zara的服裝小店，后來更名為Inditex，成為世界第二大服裝公司，在西班牙有幾十個制造車間，專賣店遍布美國、日本等34個國家，這就是今天ZARA的母公司Inditex集團的原型。該集團公司2001年市值達到120億歐元，超過了Benetton，TheLimited和Next。2003年的銷售額為45.99億歐元，純利潤為4.46億歐元，利潤率為9.7%。到2003年底，在48個國家和地區共擁有1922家連鎖店，有39760名雇員。

西班牙國家報記者拉蒙·穆尼奧斯說：“在西班牙的企業家中，阿曼西奧·奧爾特加是神一般的存在，關于這個企業的報道一直不斷，上周三，一篇關于Inditex集團業績的文章在互聯網上引起很大的反響和轟動，阿曼西奧·奧爾特加簡直就是可以和教皇相比了！他不是一個建筑承包商或者房地產泡沫制造者，他所成就的Zara，就像是我們西班牙的蘋果。”

除了服裝銷售，阿曼西奧·奧爾特加還進行不動產等投資，擁有十多個公司的股份。其中在Gartler、Partler、Menlle公司和Pontegadea Inversiones投資公司中都是直接股東。正是由于其聰明的經商頭腦和合理的投資理念，奧爾特加從2004年《福布斯》雜志全球富豪排行榜的第33位，一越成為2013福布斯富豪榜的季軍，“股神”巴菲特被擠出前三名。

買不起糖果，為“自尊”去賺錢

位于西班牙西北部的拉科魯尼亞，是一個人口僅有28萬的偏僻漁港小城，屬于加利西亞自治區，曾是個走私販、海盜和中世紀御用裁縫輩出的地方。當時，西班牙的經濟很落后，位于其西北部的拉科魯尼亞，經濟就更不景氣了。然而，讓世人震驚和和膜拜的是，就是在經濟環境如此惡劣之地，奧爾特加卻在此建立了ZARA母公司Inditex集團。

這是西班牙最貧窮的地區之一，經濟條件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。

奧爾特加在西班牙是個特例，因為在西班牙，大部分成功企業家都有殷實的家境作后盾，規模龐大的家族企業，在這個國度隨處可見。而他既沒有設計天賦，更不是“富二代”，曾有媒體形容他是“來自小漁村的窮小子”。

奧爾特加的父親是鐵路維修工人，八歲時，因父親工作調動，奧爾特加全家遷往拉科魯尼亞。在這里，男人出海捕魚，女人在家操持家務，人們都過著質樸簡單的生活，但誰也沒料到，正是這樣一個偏僻的彈丸之地，成為了奧爾特加事業的騰飛之地。

在1948 年的一個普通下午，母親到學校去接奧爾特加放學。在回家路上，要經過一間雜食店，善良的母親想給奧爾特加買些糖果解解饞，由于那個雜食店的柜臺較高，年幼矮小的他根本看不見，只能聽見店主不好意思的對母親說：“太太，我很抱歉，不能再給你賒賬了。”

“我聽得很清楚，當時我就想，我要去掙錢，這種事情再也不能發生在我媽媽身上。”童年的奧爾特加敏感而害羞，同時又有一股傲氣，很怕被人瞧不起。自己的母親受到這樣對待，比自己受辱更難受。撰寫了奧爾特加唯一授權的傳記《阿曼西奧·奧爾特加與他的時尚王國》的科瓦冬佳·奧謝亞說，“他感到羞辱，他決定將永遠不會再回到學校。”

服裝店學徒打開創業大門

13歲的奧爾特加輟學了，因為拉科魯尼亞是西班牙傳統的紡織服裝工業中心，他的第一份工作便是在一家叫做Gala的襯衣制造店鋪做雜工。這是一家專門給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪。奧爾特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的襯衫送到客人家里。后來，他開始給裁縫當助手，逐漸接觸到服裝設計的核心領域。Gala的現任主人叫何塞·馬丁內斯，他結識奧爾特加時，兩人都是14歲。如今的Gala店鋪依然在賣跟當年差不多的格子襯衫、漁民的帽子和羊毛衫，然而奧爾特加已經是“世界先生”了。

奧爾特加之所以能取得如今的成績，跟他精明的商業頭腦和獨到的眼光不無關系。

在打工過程中，他發現了時裝界的“潛規則”：一件衣服從設計到制作，再到擺上商店的貨架，其中蘊涵著巨大的利潤，他希望自己有朝一日也能掙錢，不再會因為經濟拮據，為買不起幾顆糖果傷心受辱。他開始著眼于如何跳過中介商，將商品直接賣給消費者。

有了自己的創業夢之后，奧爾特加更加努力，從設計到制作，他都積極參與，所有的過程，他都事無巨細的參與著，只希望學會服裝行業的所有流程，能為自己將來恢宏的服裝事業奠定夯實的基礎。

踏上zara的“快時尚”之旅

時尚界以“快、狠、準”為主要特征的快時尚迅速興起，帶動全球的時尚潮流。快時尚服飾始終追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。當季賣不完的衣服，換季的時候就會打折的厲害。這與速食年代“求速”的特點如出一轍。時速度快、超高頻率的更新的快時尚，永遠追隨潮流的特點，這讓追求時髦的人趨之若鶩，扎堆采購。

有了過去在服裝行業的豐富經驗，奧爾特加在1963年創辦了一家叫Goa的制衣廠，專門生產睡衣。在其兄弟Antonio一家的幫忙下，開始了全球第三大富豪財富的最初積累。

但是，奧爾特加被更多人記住的，并不是他生產的睡衣，而是他于1975年在拉科魯尼亞創立的Zara品牌店，從此他開始踏上以“快時尚”著稱的瘋狂發展之路，在媒體圈里傳播著這樣一個關于奧爾特加的情景劇。據說，在西班牙北部的拉科魯尼亞，一輛呼嘯行駛的摩托車因為交通燈而停下，恰好旁邊是載有奧爾特加的黑色林肯轎車。奧爾特加無意中從窗戶往外看了一眼，正好瞄到了俯在車把上的年輕摩托車騎手，這位年輕人身穿一件貼花斜紋粗布夾克，帶有一種上世紀70年代的復古風情。于是，在奧爾特加將視線集中在夾克上的同時，用手機給辦公室助手描述了那件夾克的針腳、剪裁和顏色，并且最終發出一條指令：“做出來。”于是這款復古夾克很快在Zara店鋪現身。endprint

雖然不能求證這個情景劇的真假，但它卻形象地描述了奧爾特加對“快時尚”的演繹。當其他時裝品牌仍專注于分析可能的流行趨勢時，奧爾特加引領的Zara卻在時刻不停地留意最新的時尚款式，并盡可能快地提供能滿足顧客需要的產品。奧爾特加的這種“快時尚”做法，摧毀了歐洲時裝店精煉數十年的商業模式，并以這個行業前所未見的快速周轉模式取而代之。

“零廣告”源自低調的個性

在遠離巴黎、米蘭和紐約浮華的世界中，奧爾特加的時裝帝國已經將觸角伸向了80多個國家，每年都有數以百萬計的消費者光顧Inditex集團的旗艦品牌Zara，幫助奧爾特加不斷刷新財富值，但這些顧客中卻鮮有人聽說過他的名字。因為他非常低調，不愛拋頭露面，回避一切在社交場合曝光的機會。據說在西班牙首相召集20位首屈一指的企業總裁開會，以商討應對經濟危機之策時，只有他一人缺席。與其他頻頻見諸于報端的企業家相比，奧爾特加無疑是企業界的隱士。

據說，直到1999年底，為了公司上市，奧爾特加才邁出了史無前例的一步，在發布公司年度報告時，配上了自己的照片。在此之前，外界連這位富翁的模樣都不是很清楚。即使到現在，也很難在網絡上找到一張令人滿意的奧爾特加的照片。

奧爾特加也將這種低調的個人風格運用到了Zara的品牌運營上。多年來，Zara一直以“零廣告”模式與其他各大時裝品牌競爭。

雖然奧爾特加擁有豪華私人飛機，但他很少去旅行，因為他說更喜歡用繁忙的工作來打發時間。2011年4月，已經75歲的奧爾特加用一條短信宣布了自己的退休決定。這條短信也成為難得的見諸報端的奧爾特加本人的言語。

“親愛的朋友們，現在是時候了，出于厚望和責任，提議下次董事會任命巴勃羅·伊斯拉為執行董事長。”他在短信中稱贊他的接班人“年富力強且富有經驗”，但卻并未說明為何選擇這個時候交棒。即使已退休，但奧爾特加有時仍會穿梭于公司各部門或工廠車間，關注服裝設計制作流程中的細節，和平均年齡只有二十多歲的設計師聊天。

現在，阿曼西奧·奧爾特加和第二任妻子依舊生活在拉科魯尼亞市中心一所不顯眼的公寓樓內。有外媒評論說，他是老牌美國富豪洛克菲勒的忠實追隨者。而拒絕離世后別人為其寫傳記的洛克菲勒說過：“在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結婚以及死亡的小小簡述。”

新穎的經營模式鑄就輝煌

在消費品和奢侈品行業均有著豐富經驗、現為有機化妝品零售連鎖店有機家（Organic+）總裁兼創始人的陸曉明分析：“像ZARA這樣的快時尚品牌，它們的成功是以時尚、寬泛又平價的產品選擇，非常準確地找到了一大批年輕時尚的消費者，消費者對這些品牌的忠誠度并不是品牌，而是產品本身。”

在《阿曼修-奧爾特加與他的時尚王國》這本人物傳記中，ZARA經營模式的優勢被總結為四點：供貨靈活、對市場需求的即時掌控、反饋迅速以及技術革新。恐怕沒有一家服裝公司能像ZARA這樣在不到兩周的時間內，就能快速制作一款服裝并進行銷售。迅速敏捷、多品類的競爭優勢通過強大的信息系統和物流系統得以實現。

相比較，奢侈品牌的品牌溢價能力則較高。法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats總結，奢侈品牌的成功是工藝品質、時間與歷史沉淀、創意以及特定的品牌管理能力等維度共同作用的結果，這些要素使得奢侈品牌能夠從傳統走向現代。

在陸曉明看來，目前中國本土的時尚品牌、奢侈品牌已經積累了一定的物質、設備基礎，甚至包括材料方面的生產、加工人才都已具備，但中國的企業家對創意人才、設計人才和知識產權的尊重與保護不夠。

“這個時代沒有百分之百的創新，任何的創意、設計都是在原有的基礎上稍加調整和改進，不管是時尚，還是奢侈品牌都需要有自己的微創新、改善型創新來引領消費，但中國的企業家沒有耐心研發和設計自己的創新。”陸曉明指出。

經常跑國外時尚圈的高明看到，近幾年中國逐漸出現一些接受過國際級訓練、具備國際視野的設計師，這是個好的開始。“這個產業需要吸收很多國際上已有的專知專識才能發展起來，等到我們也形成一個時尚的氣候，我相信中國的品牌也會慢慢走向世界。”高明說道。endprint