香水廣告語中語用預設的運作

王怡康，朱小美

（安徽大學 外語學院，安徽 合肥230601）

香水廣告語中語用預設的運作

王怡康，朱小美

（安徽大學 外語學院，安徽 合肥230601）

文章基于廣告語中語用預設的分類，結合數據分析和具體例證，闡釋了香水廣告語中語用預設的運作，結果顯示在香水廣告語中蘊含大量的語用預設，其中信念預設出現的頻率最高。分析結果有助于廣告設計者有意識地利用語用預設的策略，促進宣傳力度，設計出更多迎合消費者心理預期和需求的廣告語。

香水廣告語；語用預設；廣告設計者；心理預期和需求

1 引言

香水廣告是一種交際活動，交際雙方為香水廣告設計者和愛美人士的受眾。廣告設計者想要設計出迎合消費者心理和需求的廣告語，就要對語用預設進行靈活的分析和運用。語用預設具有三點特性：單向性、主觀性、隱蔽性。利用語用預設的這三個特點可以衍生出交際所需的策略性。廣告用語設計對語用預設的利用很大程度上反映了這種策略性。廣告中的語用預設分為四類:事實預設、信念預設、狀態預設和行為預設。本文通過數據收集和分析，著重探討語用預設在具體香水廣告語中的運作，解析此類廣告設計者如何靈活運用語用預設，進而達到影響消費者潛在的消費意識和觀念的目的。看香水廣告視頻，共搜集到72條香水廣告語。其中涉及到語用預設的有67條，約占整個樣本的93%。由此可見語用預設的運作機制在香水廣告語中起到不可或缺的作用。通過定量分析，各類語用預設的類型在香水廣告語中的出現頻率詳見表1：

表1 語用預設類型頻率

2 香水廣告語中語用預設的分析

2.1 數據收集與分析

2.1.1 選擇樣本的范圍 國際知名香水品牌包括香奈兒、卡爾文·克萊恩、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、古馳、大衛·朵夫等在內的72條香水廣告語。

2.1.2 選擇樣本的標準 香水廣告的品牌和種類繁多，基于人們對香水市場的熟識度和接受度，本文在選取樣本時主要依據以下標準：（1）國際暢銷香水品牌的廣告語。（2）由著名影星參演代言的廣告語。（3）廣告設計中帶有解釋、闡述、抒發情感類的語言。

2.1.3 數據分析 通過查找網上香水官方網站和觀

從表1可以看出，香水廣告語中蘊含大量的語用預設。而在涉及語用預設的香水廣告語中，出現頻率最高的是信念預設 （38.89%）,狀態預設（27.78%）和事實預設（26.38%）出現頻率相當，行為預設（6.94%）出現頻率最少。

2.2 具體香水廣告語中語用預設的運作

2.2.1 事實預設 事實預設指說話者主觀斷言存在的一種事實的預設，并且說話者認為聽話者也相信這樣的事實。此類預設在香水廣告語中的出現頻率較高（26.38%）。香水廣告設計者通過主觀層面上對語言的操控，多采用肯定句式陳述單向事實，下不容否定的結論等來加深消費者對產品的印象，贏得消費者的贊同和肯定。例如：

（1）I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.

這句香水廣告語取自于美國著名好萊塢性感影星瑪麗蓮·夢露所說，譯為“無需任何贅飾，芬芳的超脫，香奈兒五號，點滴即可創造?！边@句香水廣告語簡潔明了，直抒胸臆，一語道出夢露對此款香水的癡迷喜愛之情。其語用預設十分巧妙，通過肯定表達，將香水比喻成有形的衣服和飾品，是愛美女士打造自我完美形象不可或缺的物品，意在凸顯香奈兒五號的重要性，強調它就如同穿著一般不可離手，是必備品的事實。“wear”和“drop”這兩個詞顯現出香水穿著在身上的動感，點滴即可，品味它的美好優雅。

（2）Every woman a live wants Chanel No.5.

這句廣告詞直截了當地下了結論，譯為“香奈兒五號是每個女人的畢生追求?！边@是廣告設計者所闡釋的單向主觀事實，其意在表達女人對此款香水的渴慕之情。而其中所蘊含的語用預設是香水是每位女士必不可少的奢侈品。這句話體現出了香奈兒是女性追求的最終目標，能很好地激發起女性對此款香水的熱愛。廣告設計者充分利用女士愛美的心理，強調香奈兒五號品牌的獨特性，刺激消費者潛在的購買欲望。

（3）The good things in life neverchange.（Burberry）

這句香水廣告詞譯為“香氣不息，美好長存?！睆V告商的語用預設是巴寶莉香水就是生活中的美好事物之一，永遠不會改變。此句以肯定句的形式鮮明堅定地表達了對香水品質的信心和無限喜愛的澎湃熱情。此外，這句廣告語的語用預設較為隱晦，沒有直接提及香水，而是將范圍擴大，將香水囊括到生活中的美好事物中去，引起人們對美好事物的向往，自然而然地達到了宣傳香水品牌的目的。

2.2.2 信念預設 信念預設指反映人們的主觀意識并暗示其做出態度轉變的預設。此類預設在所有預設種類中出現的頻率最高（38.89%），這主要是因為，與事實預設相比，信念預設不僅僅停留在主觀陳述事實的層面上，而是進一步深入到消費者的社會心理層面。廣告設計者以期用別出心裁的香水廣告語影響人們的固有觀念，改變他們原有的想法。在此基礎上，逐步灌輸新的理念，直到為消費者所接受。在以下香水廣告語中，信念預設得到很好的體現：

（4）We are one for all forever.（CK：ckone）

這則是CK(CalvinKlein卡爾文·克萊恩)2009年限量版男士香水的廣告語，譯為“同聚一刻，共享魅惑之香！”這句廣告語的語用預設是CK香水與愛美的男士形影相伴，寸步不離。廣告設計者通過簡潔有力的語言加深了男士也需要香水的信念和緊跟時尚的心理觀念，而CK香水品牌彰顯了團結的力量和引導的生活方式，就是愛美男士的最佳選擇。白色透明磨砂瓶上用多國語言鐫刻著weareone的宣言，包裝和底部附著一個便攜式的Mp3播放器，更適合夜晚忘情的舞動時刻，詮釋出男士香水所散發的魅力和迷人氣息。

（5）Be good,be bad,just be yourself.（CK：ck be）

“做最本真的自我?！边@句香水廣告語的語用預設是用CK香水，做最本真的自己。廣告設計者意在彰顯消費者的獨特個性，通過勸說的語言形式，向受眾灌輸不隨波逐流的心理信念，符合ckbe香水的主題，更容易引起消費者情感上的共鳴，刺激消費者購買此款香水的欲望。

（6）Gold is cold.Diamonds are dead.A Limousine is acar.Don’t Pretend.Feel what’s real.C’est Ca Que J’adore.（Dior）

這是迪奧真我系列香水的廣告語，譯為“此時，黃金顯得冰冷，鉆石失去光芒，豪華轎車也不足為奇。無需造作，感受真實的奢華。唯有，迪奧真我香水?！逼湔Z用預設是在迪奧真我系列香水面前，黃金，鉆石，豪華轎車等諸如此類的奢侈品都無法與之相媲美。廣告設計者通過對比，貶低了黃金、鉆石和豪華轎車的價值，抬高了迪奧香水的價值和無與倫比的奢華格調，進一步加深了人們的信念，認為只有迪奧香水才可以凸顯高尚的品味和優雅的境界，香水品牌由此深入人心。

2.2.3 狀態預設 狀態預設是對情感狀態的一種預設。一般分為兩種:一是預設改變前的不理想狀態，廣告設計者常常通過表達懊惱，煩憂等心理狀態來表達消費者的不滿現狀，以期引起一定程度上的共鳴。二是預設改變后的理想狀態。此類預設是陳新仁提到的在廣告語中所占比例最多的預設類型(42.42%)。然而，它在香水廣告語中出現的頻率（27.78%）和事實預設出現的頻率（26.38%）相當，但并不是出現頻率最高的。這主要是由香水的產品特殊性決定的，使用香水后人們的外在改變并非立竿見影，而是一種無形散發出來的魅力。因此，與其承諾人們的狀態會改善，不如增強人們可達到理想狀態的信念。

此類廣告設計者通過承諾的言語，實施使用產品后的改變和達到最大限度的理想狀態的言語行為，宣傳該產品的功效，吸引消費者的購買欲望。例如：

（7）It's not a journey,every journey ends，but we go on.The world turns,we turn with it.Plans disappear, dreams take over.But for where we go,there you are. My luck,my fate,my future.Chanel5,irreplaceable.

這是布拉德·皮特為香奈兒5號Thereyouare代言的廣告語，譯為“這不是一段旅程，旅程有終點，但我們還會繼續。世界在轉變，我們也隨著改變。當計劃消逝，夢想成為主宰。無論我去哪里，總有你相伴相隨。我的幸運，我的命運，我的未來。香奈兒5號，無可替代”。

此廣告語由幾個并列簡短的小句排列組成，語氣漸強。其語用預設有兩點：一是在未使用香水前，世界在不停的運轉改變，世事無常，我們的命運也處在跌宕起伏之中，無所依靠。廣告設計者充分利用人們不安動蕩的心理狀態，引起消費者的社會心理共鳴;二是承諾購買使用香水后，香水總會如影隨形，相伴一生。強調香奈兒5號的品牌獨特性和無可替代性，以吸引消費者的眼球。

（8）The Fragrance For Treasured Moments.（LANCOME）

這是蘭蔻璀璨珍愛系列最暢銷的香水之一璀璨Tresor的廣告語，譯為“珍愛時光，美妙芬芳”。其語用預設可以理解為：一是人們對逝去的美好時光的懷念和留戀。廣告設計者利用人們處于惋惜遺憾的情感狀態，激發人們對舊時光和純美愛戀的追憶之情。二是人們是有辦法回味緬懷那段美好的年歲的。設計者承諾只要使用蘭蔻珍愛香水就可以帶你回到過去，品味甜蜜的時光和愛情。美妙的場景配上這段獻給美好時光的廣告語，動人心弦，催人淚下，很容易激發消費者潛在的內心柔情，仿佛在說：“用這款香水吧，它能幫你祭奠你所有的美好時光?！庇纱?，廣告設計者成功地將蘭蔻這一款香水植入人心。

2.2.4 行為預設 行為預設，簡單來說就是體現人們的心理并建議人們做出改變的行為預設。此類預設在香水廣告語中的出現頻率最少（6.94%）。此類預設主要分為兩種：一是預設消費者過去的行為，并且這種行為是消費者目前未實施或未做出改變的行為，或者是消費者希望放棄的行為。二是預設目前迎合消費者社會需要和心理的行為。例如：

（9）Live your dream.（ANNASUI）

安娜蘇的香水廣告總是以夢幻作為主題，展現出夢想與神話的永垂不朽。這句廣告詞采用祈使句的句式，譯為：“實現你的夢想。”其語用預設有兩個：一是每個人心中都充斥著未實現的夢想和希翼。二是人們無時無刻不渴望著實現它?！皩崿F你的夢想”這一句看似簡單的廣告語，恰當地表現出安娜蘇香水對于夢幻主義的追求，不僅迎合了消費者追夢的心理狀態，而且鼓勵人們放手大膽地勇于追尋夢想。用這款香水吧，就是為了實現你的夢想！這則廣告詞雖然缺乏一定的語言美感，但簡潔有力，也不乏是強有力的宣傳。

（10）Is staying in touch the same as being in touch?（EsteeLauder）

這是雅詩蘭黛香水的廣告語，譯為：“身心觸碰，芬芳恒久。”這句廣告語采取疑問句的形式，新穎別致。其語用預設可以理解為身心碰觸很簡單，但持續下去卻很難，而這一點卻是愛情中的男女苦苦追尋但鮮少抵達的境界。廣告設計者的立意十分巧妙，嗅覺是觸覺的一種延續，意在引導消費者思考通過這款香水，便可以享受到持久的芳香，延綿情意。這則廣告語雖然是疑問句式，卻能夠委婉地表達出雅詩蘭黛這款香水的魅力和效力，凸顯其歷久彌香，香氣綿長的特質。

2.3 結果與討論

在統計的過程中我們發現，與廣泛意義上的廣告語不同，香水廣告語作為一種獨特的勸導交流模式，它的著重點是，深入消費者的社會心理層面和精神需求，在反應消費者的主觀意識的同時，潛移默化地影響其觀念并暗示其積極作出態度上的轉變。由此可見，與其他三種預設種類出現的頻率相比，香水廣告語中運用信念預設的頻率最高這一現象并非偶然，實際上是廣告設計者針對香水這一產品的特殊性，緊抓消費者的心理狀態的結果。

3 結語

語用預設在廣告語中發揮著不可估量的效用，常常被廣告設計者有意識地利用。香水廣告語在廣告界占據著重要的一席之地，其語境中蘊含著廣泛的語用預設資源。本文進一步探討了語用預設的種類在香水廣告語中的出現頻率，結果發現信念預設的出現頻率最高（38.89%），這進一步表明香水廣告設計者有意識地迎合消費者的社會心理和精神層面的需求，設計出蘊含語用預設的廣告語，轉變消費者的觀念，成功達到推銷香水的目的。

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[責任編輯：余義兵]

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1674-1104(2014)01-0118-03

10.13420/j.cnki.jczu.2014.01.030

2013-10-25

王怡康（1990－），女，安徽宿州人，安徽大學外國語學院碩士研究生，研究方向為外國語言學及應用語言學；朱小美（1957－），女，安徽安慶人，安徽大學外國語學院教授，博士，研究方向為外國語言文學及應用語言學。