網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下雙渠道定價(jià)及協(xié)調(diào)策略研究

申成然，熊中楷，晏 偉

（1.重慶交通大學(xué)管理學(xué)院，重慶400074；2.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶400030）

網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下雙渠道定價(jià)及協(xié)調(diào)策略研究

申成然1，熊中楷2，晏 偉2

（1.重慶交通大學(xué)管理學(xué)院，重慶400074；2.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶400030）

本文針對(duì)比價(jià)行為下部分消費(fèi)者優(yōu)先在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的現(xiàn)象，研究了雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策及協(xié)調(diào)策略問(wèn)題。通過(guò)比價(jià)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了劃分，構(gòu)建了單渠道和雙渠道的供應(yīng)鏈決策模型，運(yùn)用博弈理論求得單（雙）渠道情形下產(chǎn)品在零售渠道的批發(fā)價(jià)格和銷售價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格，及制造商和零售商的最優(yōu)收益，并通過(guò)數(shù)值算例對(duì)供應(yīng)鏈各方的定價(jià)決策及利潤(rùn)進(jìn)行了比較分析。結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的存在使得零售商收益受損，渠道沖突加劇。為此，本文針對(duì)存在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者情形下的雙渠道供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)了協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

比價(jià)行為；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；雙渠道；定價(jià)；協(xié)調(diào)機(jī)制

1 引言

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正逐步發(fā)生變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電商成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物生態(tài)系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。為了改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)公司紛紛推出移動(dòng)比價(jià)創(chuàng)新服務(wù)。美國(guó)最大的電子商務(wù)公司亞馬遜推出了一款名為“Price Check”的價(jià)格比較平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃描實(shí)體零售店中商品的條形碼，與該商品的在線售價(jià)進(jìn)行即時(shí)對(duì)比，從而能以更實(shí)惠的價(jià)格選購(gòu)商品。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)易公司推出的“有道購(gòu)物助手”比價(jià)工具除了幫助消費(fèi)者在網(wǎng)上找到低價(jià)產(chǎn)品外，還綜合了網(wǎng)店規(guī)模、服務(wù)水平、用戶體驗(yàn)等因素給出最佳結(jié)果推薦展示；京東商城、淘寶網(wǎng)等也都推出了類似比價(jià)服務(wù)。在這樣的背景下，消費(fèi)者的比價(jià)習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，大量消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)物過(guò)程中利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品即時(shí)比價(jià)，進(jìn)而選擇合適的渠道來(lái)購(gòu)買商品。

在傳統(tǒng)購(gòu)物渠道，消費(fèi)者所面對(duì)的產(chǎn)品價(jià)格存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，相同的產(chǎn)品在不同的商家銷售價(jià)格會(huì)有所差異，而消費(fèi)者的搜尋成本也較高；但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，消費(fèi)者可以通過(guò)價(jià)格比較的服務(wù)，體會(huì)到信息對(duì)稱的好處。由于網(wǎng)絡(luò)渠道往往具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這使得消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)物過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)比價(jià)后“只試不買”，而是將網(wǎng)購(gòu)作為首選方案，零售渠道淪為網(wǎng)絡(luò)渠道的“試衣間”和免費(fèi)的“展廳”。在圖書(shū)銷售市場(chǎng)，由于眾多消費(fèi)者在書(shū)店免費(fèi)閱覽后選擇網(wǎng)購(gòu)，國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)連鎖書(shū)店光合作用在關(guān)閉所有直營(yíng)門店后宣布倒閉；美國(guó)第二大連鎖書(shū)店Borders也關(guān)閉了旗下399家實(shí)體店來(lái)應(yīng)對(duì)虧損。阿里巴巴推出的專業(yè)網(wǎng)購(gòu)搜索引擎與比價(jià)網(wǎng)“一淘網(wǎng)（etao.com）”在京滬杭等地進(jìn)行落地廣告宣傳時(shí)，其投放計(jì)劃遭到線下商場(chǎng)的聯(lián)合抵制。這些現(xiàn)象說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為已經(jīng)對(duì)實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)極大的沖擊，使傳統(tǒng)零售商家備感壓力。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億［1］。網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大和手機(jī)端商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為對(duì)網(wǎng)購(gòu)及傳統(tǒng)零售商的影響越來(lái)越大，本文針對(duì)部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)比價(jià)后將網(wǎng)購(gòu)作為選購(gòu)商品的首選渠道這一現(xiàn)象進(jìn)行了探討。

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道問(wèn)題已是國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的一個(gè)研究熱點(diǎn)。Chiang和Chhajed等［2］構(gòu)造了電子直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的博弈模型，結(jié)果表明電子直銷渠道能夠協(xié)助上游制造商達(dá)成渠道協(xié)調(diào)，使渠道總利潤(rùn)增大。Geng Qin和Mallik［3］在零售商為Stackelberg對(duì)策博弈主導(dǎo)者的情形下，研究了產(chǎn)能約束下雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題，通過(guò)逆向收益共享契約與轉(zhuǎn)移支付的組合契約實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。Chiang［4］在允許缺貨的情況下，研究了雙渠道供應(yīng)鏈的庫(kù)存競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)了一種分擔(dān)庫(kù)存持有成本與共享直銷渠道收益的組合機(jī)制使雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。Gangshu［5］研究了渠道結(jié)構(gòu)和渠道協(xié)調(diào)對(duì)供應(yīng)商，零售商和整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，研究表明，供應(yīng)商和零售商的績(jī)效依賴于渠道的需求、營(yíng)銷成本和兩渠道中產(chǎn)品的替代性等。Cattani和Gilland等［6］重點(diǎn)考慮了渠道的便利性因素，研究在一個(gè)制造商和一個(gè)零售商的兩層供應(yīng)鏈體系中，制造商增加網(wǎng)絡(luò)直銷渠道后的兩種銷售渠道的定價(jià)問(wèn)題。Cai Gangshu和Zhang等［7］分別在一致價(jià)格與非一致價(jià)格下，研究了價(jià)格折扣對(duì)雙渠道的影響，并認(rèn)為價(jià)格一致與價(jià)格折扣能夠緩解渠道沖突，提高供應(yīng)鏈績(jī)效。盛昭瀚和徐峰［8］主要研究了網(wǎng)絡(luò)渠道的引入對(duì)制造商定價(jià)策略的影響，并分別討論了雙渠道背景下，制造商的四種定價(jià)策略。陳樹(shù)楨和熊中楷等［9］針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上直銷并存的雙渠道模式，分析比較了集中式與分散式?jīng)Q策下供應(yīng)鏈最優(yōu)的促銷投入、促銷補(bǔ)償投資與定價(jià)策略，并促使雙渠道達(dá)成協(xié)調(diào)的合同設(shè)計(jì)。

也有不少文獻(xiàn)從消費(fèi)者選擇、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等方面對(duì)雙渠道進(jìn)行了研究。Yao Dongqing和Liu［10］分別在Bertrand和Stackelberg兩種博弈下對(duì)傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了研究，在顧客電子直銷渠道需求比例未知的情況下，探討了兩種博弈模型的均衡價(jià)格。Chen和Kaya等［11］從消費(fèi)者的選擇角度出發(fā)，研究了傳統(tǒng)零售渠道與制造商的網(wǎng)上直銷渠道之間的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)制造商的最優(yōu)渠道策略依賴于渠道環(huán)境。Dumrongsiri和Fan Ming［12］等研究了顧客依據(jù)兩渠道的服務(wù)水平和價(jià)格在雙渠道中進(jìn)行選購(gòu)的模型。陳云和王浣塵等［13］考慮電子商務(wù)實(shí)施程度這一重要因素，采用一個(gè)兩階段博弈模型分兩種情形對(duì)雙渠道零售商的定價(jià)行為進(jìn)行了研究，給出了雙渠道零售商的均衡利潤(rùn)、最優(yōu)定價(jià)及電子商務(wù)消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者的構(gòu)成情況。Yan Ruilang和Pei Zhi［14］考慮了零售商提供的服務(wù)在雙渠道供應(yīng)鏈中發(fā)揮的作用，結(jié)果表明，在雙渠道環(huán)境下，零售商通過(guò)提高服務(wù)水平可以有效緩解渠道競(jìng)爭(zhēng)和沖突，提高供應(yīng)鏈績(jī)效。Hua Guowei和Wang Shouyang等［15］研究了送貨時(shí)間和直銷渠道接受程度對(duì)制造商和零售商定價(jià)策略的影響，結(jié)果表明，送貨時(shí)間對(duì)制造商和零售商的定價(jià)有很重要的影響。Hu Wei和Li Yongjian［16］對(duì)雙渠道下的服務(wù)水平和價(jià)格決定機(jī)制進(jìn)行了研究，并應(yīng)用隨機(jī)需求比較方法，研究表明，隨著雙渠道間中兩渠道間的有效需求的增加，公司的利潤(rùn)和也增加。肖劍等［17］研究了雙渠道供應(yīng)鏈中制造商網(wǎng)絡(luò)渠道與零售商服務(wù)合作對(duì)定價(jià)的影響。許傳永等［18］綜合考慮了消費(fèi)者的購(gòu)買成本和對(duì)渠道的接受程度，分析了制造商具有批發(fā)價(jià)定價(jià)權(quán)時(shí)的渠道結(jié)構(gòu)選擇問(wèn)題。禹愛(ài)民和劉麗文［19］研究了免費(fèi)搭車行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)體零售商與網(wǎng)上零售商價(jià)格及利潤(rùn)的影響。

普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道信任度的提升與網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為的存在，使得相當(dāng)一部分消費(fèi)者優(yōu)先在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品。以往的文獻(xiàn)主要考慮了消費(fèi)者的策略行為和零售渠道的忠誠(chéng)用戶，并沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下部分消費(fèi)者優(yōu)先選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的現(xiàn)象。為此，本文在網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下，分別建立了單渠道（僅傳統(tǒng)零售渠道）和雙渠道（傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并存）的分散決策模型，求得不同情形下的供應(yīng)鏈均衡解，并對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)策略進(jìn)行了比較分析。通過(guò)所設(shè)計(jì)的契約機(jī)制，減少了渠道沖突，實(shí)現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

2 問(wèn)題描述和假設(shè)說(shuō)明

市場(chǎng)上有一個(gè)壟斷的制造商和單一的傳統(tǒng)渠道零售商，制造商的產(chǎn)品可以通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道銷售，也可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)（如淘寶商城、當(dāng)當(dāng)?shù)赇伒龋┗蜃越ㄖ变N網(wǎng)絡(luò)渠道，由制造商直接銷售產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下，市場(chǎng)上的消費(fèi)者群體分為兩類，第一類是普通消費(fèi)者（Common Consumer），這類消費(fèi)者對(duì)兩種渠道有著不同的支付意愿，這一點(diǎn)類似于Chiang等［2］的設(shè)定；第二類是具有網(wǎng)購(gòu)偏好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，一般概念上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。本文將具有網(wǎng)購(gòu)偏好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者簡(jiǎn)稱為“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者”，與一般意義上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是有所區(qū)別的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（Online Consumer），這類消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)比價(jià)方式選擇價(jià)格較低的渠道購(gòu)買，即這類消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道購(gòu)買產(chǎn)品的支付意愿是相同的。制造商和零售商所有的信息均為共同知識(shí)。如圖1所示，其中“普通”表示普通消費(fèi)者，“網(wǎng)絡(luò)”表示網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者。

關(guān)鍵假設(shè)說(shuō)明：

（1）假設(shè)消費(fèi)者不承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)渠道中顯性的物流成本，這部分成本包含在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售成本中，由制造商承擔(dān)；

圖1 網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下雙渠道供應(yīng)鏈模型

（2）pi表示i渠道的產(chǎn)品銷售價(jià)格，w表示零售渠道產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，制造商生產(chǎn)成為為c，在i渠道銷售產(chǎn)品的單位銷售成本ci，其中i∈｛r，d｝，r為零售渠道，d為網(wǎng)絡(luò)渠道，顯然cd＞cr；

（3）假設(shè)市場(chǎng)上對(duì)該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者總量為Q，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占消費(fèi)群體的比例為γ，即總數(shù)量為γQ，滿足0＜γ＜1；

（4）假設(shè)消費(fèi)者在零售渠道購(gòu)買產(chǎn)品的支付愿意為v，v服從［0，1］上的均勻分布。類似于Chiang等［2］，第一類普通消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的支付意愿為θv，其中θ表示普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度，滿足0＜θ＜1。由此可知普通消費(fèi)者在零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者凈效用分別為：，當(dāng)時(shí)，可得普通消費(fèi)者在零售渠道的需求為=（1-，在網(wǎng)絡(luò)渠道的需求為=（1-。

而對(duì)于第二類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度滿足θ=1，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者凈效用分別為：U=vpr，=v-pd，由于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售成本低，故售價(jià)滿足pr＞pd，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在兩個(gè)渠道的市場(chǎng)需求分別為=γQ（1-pd），=0。

因此，零售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的總需求分別為：

（6）不失一般性，假設(shè)市場(chǎng)潛在的消費(fèi)者總量為Q=1，制造商生產(chǎn)成本c=0。

3 基本模型分析

3.1 傳統(tǒng)的單渠道供應(yīng)鏈

為了比對(duì)分析，考慮一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的單渠道供應(yīng)鏈，制造商只在傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品。在這種情況下，消費(fèi)者只有唯一的渠道選擇，產(chǎn)品的需求函數(shù)為Dr=1-pr，制造商和零售商的收益函數(shù)分別為：

命題1：在單渠道供應(yīng)鏈中，制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)決策集為（wT*，pT*r），

可得制造商和零售商的收益分別為：

3.2 雙渠道供應(yīng)鏈

當(dāng)制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品時(shí)，制造商的收益包括網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售收益和零售渠道的批發(fā)收益，零售商的收益是零售渠道的銷售收益。雙方的博弈順序?yàn)椋褐圃焐淌紫裙籍a(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w和網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品價(jià)格pd，然后零售商根據(jù)批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格來(lái)制定其零售價(jià)格pr。

制造商和零售商的目標(biāo)函數(shù)分別為：

命題2：在雙渠道分散式供應(yīng)鏈中，制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)決策為（（wD*，），）。

其中，

證明：由逆向求解法，由式（2）求得：

代入（1）式求關(guān)于pd，w一階偏導(dǎo)數(shù)為：

二階偏導(dǎo)數(shù)為：

因此式（1）海塞陣滿足：

由命題2，可求得零售商和制造商的最優(yōu)收益分別為：

零售商的最優(yōu)定價(jià)為：

其中：F1=2γθ-5γθ2-γ2θ-3γ2θ3+γ2θ4+ 4γθ3+3γ2θ2-γθ4+θ3-θ

F2=2θ-2θ2-4γθ-4γ2θ2+2γ2θ-2γθ3+ 2γ2θ3+6γθ2

F3=4γ2θ2-2γ2θ-2γ2θ3-2γθ3-2θ2+2θ+ 2γθ2

F4=γ2θ2+2γθ-γθ2-θ-γ2θ

F5=4γ-2γ2+3γθ2-6γθ+5γ2θ-5γ2θ2-2 +θ+2γ2θ3

F6=2θ+2γθ2+2γ2θ-4γθ-2γ2θ2

4 模型分析與數(shù)值仿真

4.1 模型分析

根據(jù)Steiner［20］的定義，零售邊際毛利潤(rùn)（Retail Gross Margins）可表示為RGM=（p-w）/p。不同情形下零售渠道的RGM不同，可以用來(lái)說(shuō)明制造商對(duì)渠道控制力的差異。

結(jié)論1 制造商在保持傳統(tǒng)零售渠道并開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時(shí)，零售渠道的邊際毛利潤(rùn)降低，制造商渠道控制力提高。

證明：由命題1和命題2，可得單渠道時(shí)零售渠道的邊際毛利潤(rùn)為：

雙渠道時(shí)零售渠道邊際毛利潤(rùn)為：

因此RGMD＞RGMT

這說(shuō)明了當(dāng)制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品后，市場(chǎng)的控制能力增強(qiáng)，零售商越發(fā)處于弱勢(shì)地位。

結(jié)論2 雙渠道的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格高于單渠道的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格；

結(jié)論2說(shuō)明，在制造商開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的情況下，制造商對(duì)零售渠道的依賴度降低，渠道控制能力增加，為了獲取更多的利潤(rùn)，制造商會(huì)提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。

證明：

結(jié)論4 在雙渠道供應(yīng)鏈中，隨著γ的遞增，制造商制定的批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格均提

因此，wD*，，均為關(guān)于γ的的增函數(shù)，得證。

這說(shuō)明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者的比例增加時(shí)，制造商會(huì)提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格。同時(shí)由于銷售成本的增加，零售商不得不隨之提高零售渠道的銷售價(jià)格。在這種情況下，零售渠道的產(chǎn)品需求降低，相應(yīng)的也影響了零售商所獲得的收益。

結(jié)論5 在雙渠道供應(yīng)鏈中，隨著θ的遞增，

（1）網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格遞增。

其中，高，零售渠道的價(jià)格也增加，且參數(shù)γ對(duì)三者的影響是相同的。

證明：對(duì)wD*、、分別求關(guān)于γ的一階導(dǎo)數(shù)，有：

證明：（1）

由1-2θ-（1-θ）2γ=0，得

由-3γ2θ2-6γ（1-γ）θ+4γ-3γ2-1=0及θ＞0

得證。

由于零售商和制造商的利潤(rùn)結(jié)果較為復(fù)雜，難以進(jìn)行直接比較分析，同時(shí)也為更好地了解參數(shù)對(duì)企業(yè)在兩種策略下的決策變化，下面對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)值仿真分析。

4.2 數(shù)據(jù)仿真和比較分析

取零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售成本分別為cr=0.1，cd=0.04。

（1）普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度θ對(duì)定價(jià)策略的影響

讓?duì)仍冢?.3，0.95］內(nèi)變化，分別取γ=0.2，0.6，制造商選擇單渠道和雙渠道策略時(shí)零售渠道的銷售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格分別如圖2、圖3、圖4所示。

圖2 參數(shù)θ對(duì)零售渠道銷售價(jià)格的影響

圖3 參數(shù)θ對(duì)零售渠道批發(fā)價(jià)格的影響

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者的比例較低時(shí)，零售渠道的銷售價(jià)格呈現(xiàn)的是下降趨勢(shì)，并且低于單渠道的產(chǎn)品零售價(jià)格；而網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者比例較高時(shí)，零售渠道的銷售價(jià)格先高于單渠道定價(jià)而后低于單渠道定價(jià)，同時(shí)零售價(jià)格隨著接受度的升高而降低。

需要特別說(shuō)明的是，當(dāng)θ取值較小，而γ取值較大時(shí)，產(chǎn)品零售渠道的銷售價(jià)格是先遞增后遞減的，如圖5所示，取θ在［0.05，0.5］，仿真結(jié)果與結(jié)論5相符合。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于大多數(shù)商品而言，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受θ一般不會(huì)太低，因此這種情況出現(xiàn)的可能性極低。

圖4 參數(shù)θ對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價(jià)格的影響

圖5 參數(shù)θ對(duì)零售渠道銷售價(jià)格的影響

由圖3可知，隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度的提高，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者的多少，產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格均為接受度θ的凸函數(shù)，即最初批發(fā)價(jià)格隨著接受度的升高而增加，到達(dá)拐點(diǎn)以后，隨著接受度的進(jìn)一步增加，批發(fā)價(jià)格反而減低，同時(shí)雙渠道情形下的批發(fā)價(jià)格始終高于單渠道情形的批發(fā)價(jià)格。

隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度的提高，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格隨θ的升高而增加，且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例越高，零售價(jià)格變化越小。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的比例γ對(duì)定價(jià)策略的影響

讓?duì)迷冢?.05，0.7］內(nèi)變化，分別取θ=0.3，0.8，制造商選擇單渠道和雙渠道策略時(shí)零售渠道的銷售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格分別如圖6、圖7、圖8所示。

由圖6、圖7和圖8可知，當(dāng)隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例的增加，雙渠道情形下零售渠道的銷售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格均呈現(xiàn)的是上升趨勢(shì)。當(dāng)普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度較低時(shí)，產(chǎn)品在零售渠道的銷售價(jià)格會(huì)先低于單渠道定價(jià)而后高于單渠道的產(chǎn)品零售價(jià)格；當(dāng)普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度較高時(shí)，零售價(jià)格會(huì)始終低于單渠道定價(jià)。雙渠道情形下產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格要高于單渠道下的批發(fā)價(jià)格。

圖6 參數(shù)γ對(duì)零售渠道銷售價(jià)格的影響

圖7 參數(shù)γ對(duì)零售渠道批發(fā)價(jià)格的影響

圖8 參數(shù)γ對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價(jià)格的影響

（3）參數(shù)θ、γ對(duì)制造商及零售商收益的影響

讓?duì)仍冢?.3，0.95］內(nèi)變化，分別取γ=0.2，0.6，圖9和圖10分別表示參數(shù)θ對(duì)零售商和制造商收益的影響情況。

由圖10可知，隨著普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度的提高，在雙渠道情形下，零售商利潤(rùn)降低，而制造商增加，且零售商雙渠道情形下的利潤(rùn)會(huì)先低于單渠道的利潤(rùn)，雙渠道情形下的制造商收益只有在網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者比例較低且普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度也較低時(shí)才會(huì)低于單渠道的情形，否則會(huì)始終高于單渠道下的收益。

圖9 參數(shù)θ對(duì)零售商收益的影響

圖10 參數(shù)θ對(duì)制造商收益的影響

讓?duì)迷冢?.05，0.7］內(nèi)變化，分別取θ=0.3，0.8，圖11和圖12分別表示參數(shù)γ對(duì)零售商和制造商收益的影響情況。

圖11 參數(shù)γ對(duì)零售商收益的影響

由圖11可知，在存在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情況時(shí)，零售商在雙渠道情形下的利潤(rùn)始終低于單渠道情形下的利潤(rùn)。隨著普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度的提高，零售商在雙渠道情形下的利潤(rùn)降低，即零售商在兩種情況下的利潤(rùn)差值擴(kuò)大。

圖12 參數(shù)γ對(duì)制造商收益的影響

由圖11和圖12可知，在存在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情況下，雙渠道情形下的制造商收益高于單渠道的情形，而零售商的收益則低于單渠道情形，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者比例的提高，零售商的收益遞減，而制造商的收益始終增加。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)購(gòu)存在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不完善、物流水平不高、購(gòu)物體驗(yàn)較差等方面的問(wèn)題，也缺少網(wǎng)絡(luò)比價(jià)的技術(shù)手段，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的認(rèn)知程度比較低，制造商在雙渠道情形下的收益可能會(huì)低于單渠道的情形。但是隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并信任網(wǎng)絡(luò)渠道，并能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)比價(jià)在網(wǎng)購(gòu)中得到更多的實(shí)惠。因此，當(dāng)普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度和網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者比例提高時(shí)，零售商在雙渠道情形下的利潤(rùn)降低，而制造商在雙渠道情形下的利潤(rùn)提高。這說(shuō)明，隨著普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度θ和網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者比例γ的增加，制造商必定會(huì)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，這使得零售商的利益受損，渠道沖突加劇。

5 集中決策和協(xié)調(diào)策略

5.1 集中決策

在集中決策中，制造商和零售商從供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體利潤(rùn)最大化角度出發(fā)，共同做出價(jià)格決策。供應(yīng)鏈系統(tǒng)的目標(biāo)函數(shù)為：

通過(guò)比較，很容易得結(jié)論6。

（2）ΠC*＞ΠD*

也就是說(shuō)，無(wú)論是在分散系統(tǒng)還是在集中系統(tǒng)，制造商在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道上的零售價(jià)格都低于零售商在傳統(tǒng)渠道上的零售價(jià)格，而網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的零售價(jià)格不變。同時(shí)，分散決策下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)利潤(rùn)值要小于集中決策下的最優(yōu)利潤(rùn)值，供應(yīng)鏈效率損失，即產(chǎn)生了“雙重邊際化效應(yīng)”。因此，雙渠道供應(yīng)鏈雙方均有積極性去協(xié)調(diào)各自的決策，并通過(guò)收益分配由協(xié)調(diào)帶來(lái)的系統(tǒng)增益使得各自的利潤(rùn)增加。

5.2 協(xié)調(diào)策略

在網(wǎng)絡(luò)比價(jià)背景下，消費(fèi)者通過(guò)傳統(tǒng)渠道提供的信息服務(wù)（如產(chǎn)品介紹、功能演示、產(chǎn)品手冊(cè)及讓消費(fèi)者能夠親自體驗(yàn)產(chǎn)品的試用服務(wù)）解決了需求與產(chǎn)品相匹配的問(wèn)題，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品的價(jià)格信息，最終的購(gòu)買行為可能并不發(fā)生在提供服務(wù)的零售渠道，而是在提供更低價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)渠道。在這種情況下，一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道的低價(jià)直銷會(huì)引起渠道沖突，尤其是隨著普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例提高，渠道沖突加劇，甚至?xí)沽闶凵掏顺鰝鹘y(tǒng)零售渠道，比如近年來(lái)頻頻傳出的傳統(tǒng)書(shū)店倒閉；另一方面，制造商和零售商的分散決策引起雙重邊際化效應(yīng)，這也造成了供應(yīng)鏈系統(tǒng)的效率損失。因此，制造商應(yīng)該采取有效的協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)激勵(lì)零售商繼續(xù)參與傳統(tǒng)零售渠道，并有效地協(xié)調(diào)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道。

雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)需滿足兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品在零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格等于集中決策下的價(jià)格；二是零售商和制造商的收益不低于分散決策下單渠道和雙渠道時(shí)的收益。為此，本文采取特許經(jīng)營(yíng)與收益分享的混合契約。首先，制造商以特許銷售的成本價(jià)將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，根據(jù)假設(shè)可知w=c=0，并由制造商統(tǒng)一定價(jià)；然后，制造商分享零售商獲得的額外利潤(rùn)作為收益補(bǔ)償，其中，零售商分享比例為φ，其余1-φ部分為制造商所有，其中0≤φ≤1。

制造商的決策函數(shù)為：

此時(shí)，零售商的利潤(rùn)為：

6 結(jié)語(yǔ)

在信息實(shí)時(shí)同步、高度共享的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正逐步改變著人們的生活方式，影響著人們的消費(fèi)觀念。通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)查詢商品的銷售價(jià)格進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)，由于網(wǎng)購(gòu)相比傳統(tǒng)商場(chǎng)擁有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這一行為沖擊了用戶在傳統(tǒng)商城的購(gòu)買欲望，使得傳統(tǒng)商店淪為商品“體驗(yàn)店”。

本文考慮了網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的比例及普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度對(duì)雙渠道零售商定價(jià)策略的影響，建立了單渠道和雙渠道的分散決策模型。以單渠道情形下的均衡解作為探討雙渠道定價(jià)策略的比較基準(zhǔn)，對(duì)雙渠道零售商的定價(jià)策略進(jìn)行了分析，求得雙渠道供應(yīng)鏈下制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)、均衡利潤(rùn)，進(jìn)一步分析了單雙渠道的定價(jià)差異。結(jié)果表明，制造商在開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道的情況下，其渠道控制力增強(qiáng)，雙渠道的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格要低于單渠道的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格；隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例的提高，產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格及在兩個(gè)渠道的銷售價(jià)格均提高；隨著普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度的提高，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格遞增，值得一提的是，在一定的條件下，零售渠道的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格會(huì)遞減。同時(shí)，隨著普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度θ和網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者比例γ的增加，零售商的利潤(rùn)下降，制造商的利潤(rùn)上升，即雙渠道情形下的渠道沖突加劇。通過(guò)求得集中決策下雙渠道的最優(yōu)定價(jià)和利潤(rùn)，得到分散決策下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)利潤(rùn)值小于集中決策下的最優(yōu)利潤(rùn)值，供應(yīng)鏈效率損失，因此，本文采取了特許經(jīng)營(yíng)與收益分享的混合策略來(lái)激勵(lì)零售商繼續(xù)參與傳統(tǒng)零售渠道，并有效地協(xié)調(diào)了零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道。

當(dāng)然，為了更好地突出消費(fèi)者比價(jià)行為，本文并沒(méi)有考慮對(duì)零售商在銷售過(guò)程中的個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)，也沒(méi)有考慮零售商的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。因此，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下考慮比價(jià)行為的雙渠道的定價(jià)決策將是下一步研究的方向。

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Pricing and Coordination Research of Dual-channel Supply Chain under Price Comparison

SHEN Cheng-ran1，XIONG Zhong-kai2，YAN Wei2
（1.School of Management，Chongqing Jiaotong University，Chongqing 400074，China；2.School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400030，China）

With the rapid development of mobile internet，the consumers can instantly compare the price of the commodity in the internet channels and retail channels，and select the appropriate channel to purchase products.Considering the price comparison behavior of some consumers who preferred to purchase products in the internet channels，a single channel and dual channel decentralized decision-making model is established in this paper.After obtaining the equilibrium solution of the single（dual）supply chain，the pricing strategies of the supply chain parties are analyzed.The results show that the presence of online con-sumers undermines the retailer revenue，and increase channel conflict.Finally，the coordination mechanisms for the dual-channel supply chain are designed in the case of the online consumers，and the dual-channel supply chain coordination is realized.

price comparison；online consumer；dual-channel；pricing；coordination mechanism

C931

：A

1003-207(2014)01-0084-10

2012-02-07；

2012-12-18

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71303272）

申成然（1979-），男（漢族），河南新鄉(xiāng)人，重慶交通大學(xué)管理學(xué)院，博士，講師，研究方向：供應(yīng)鏈管理.