擺脫低價(jià)印象：阿里電商維新

陳紀(jì)英

4月19日，杭州。

講臺(tái)上站著阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶網(wǎng)及手機(jī)淘寶負(fù)責(zé)人張建峰。這是被內(nèi)部人稱為“癲總”的張建峰履任新職后，第一次在大規(guī)模賣家活動(dòng)上的公開(kāi)亮相。

臺(tái)下滿當(dāng)當(dāng)?shù)刈h(yuǎn)道而來(lái)的淘寶賣家。

“我想問(wèn)問(wèn)，你能干多久?！闭憬愃u家薛道杰的提問(wèn)很犀利，臺(tái)下的賣家們一陣會(huì)意的哄笑和鼓掌，他擔(dān)心淘寶一換負(fù)責(zé)人，政策又變了。

第三個(gè)操著東北口音的賣家也沒(méi)客氣：“你們變來(lái)變?nèi)ァ覀冋娴暮芾邸?。他的抱怨引?lái)了更多的哄笑和鼓掌，還有很多賣家在大聲叫好。

坐在臺(tái)下等待上場(chǎng)的阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓、聚劃算事業(yè)部負(fù)責(zé)人王煜磊忍不住一起笑了，和賣家一起鼓掌。接下來(lái)王煜磊上場(chǎng)了：“我首先來(lái)說(shuō)一句，不要問(wèn)我會(huì)呆多久，行癲（張建峰）會(huì)呆多久我就會(huì)呆多久。”

目前，淘寶的年交易額已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)億，成為全球最大的電子商務(wù)交易平臺(tái)；2013年天貓雙十一的銷售額超過(guò)了350億，塑造了電商傳奇。而且天貓和淘寶的增速仍然可觀，但是一些潛在的問(wèn)題已經(jīng)在逐漸累積。

王煜磊接下來(lái)說(shuō)：“我跟行癲一樣，我不喜歡革命，我喜歡改良?！?/p>

中國(guó)電子商務(wù)的渠道和平臺(tái)需要升級(jí)，天貓和淘寶希望能夠引領(lǐng)這個(gè)潮流。

低價(jià)之痛

第一個(gè)提問(wèn)的賣家是浙江麗水市聯(lián)睿網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理薛道杰，他在淘寶上有三個(gè)店鋪，售賣母嬰產(chǎn)品，年銷售額大概1億元左右。

從杭州回來(lái)后，他就忙著尋找并購(gòu)對(duì)象——他想購(gòu)買(mǎi)一家母嬰產(chǎn)品加工工廠，希望掌控從線下加工到淘寶線上銷售的全部環(huán)節(jié)。

此舉出于無(wú)奈——自從2011年之后，隨著淘寶賣家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，要想在淘寶上掙錢(qián)越來(lái)越難了。

“你以為母嬰行業(yè)利潤(rùn)率高？我也只有幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)?！?月3日，一談到利潤(rùn)率問(wèn)題，他就稍微有點(diǎn)激動(dòng)。

“所以我才要買(mǎi)個(gè)工廠，因?yàn)槿绻阆雴渭兛抠u價(jià)和進(jìn)貨價(jià)的價(jià)差賺錢(qián)越來(lái)越難了?！彼嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

他在淘寶開(kāi)店已經(jīng)十年了，有時(shí)候他也會(huì)搜索其他品類，“你去搜索常見(jiàn)產(chǎn)品的通用名，然后按銷量和價(jià)格排列搜索，排在前面的商品，那個(gè)賣價(jià)可能連加工廠的原料加工成本都不夠！”

他所言非虛，在淘寶和天貓上，最便宜的防曬衣包郵9.5元，泳鏡包郵9塊錢(qián)——而其中，僅快遞成本就達(dá)到了七八元，上述賣家都是在賠錢(qián)賺吆喝。

經(jīng)常和賣家交流的張建峰了解這些問(wèn)題。2004年，張建峰來(lái)到淘寶，在2011年之后曾經(jīng)短暫離開(kāi)淘寶，去聚劃算和天貓等。當(dāng)他離開(kāi)的時(shí)候，他告訴同事：“I will be back（我會(huì)回來(lái)的）”。

現(xiàn)在他回來(lái)了，但是他想讓淘寶變得有所不同。

目前，在淘寶上，很多消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)搜索進(jìn)入淘寶平臺(tái)上的店鋪，導(dǎo)致店鋪流量的60%～70%來(lái)源于搜索，而搜索最為重要的維度包括銷量、價(jià)格等。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品最初在淘寶上線的時(shí)候，賣家比較少競(jìng)爭(zhēng)小，很容易就被消費(fèi)者搜索到，而且在價(jià)格上也能保持合理利潤(rùn)。

受到利益的驅(qū)動(dòng)，越來(lái)越多的賣家會(huì)加入進(jìn)來(lái)，有些品類的賣家可能會(huì)達(dá)到成百上千家，競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈。而很多賣家為了在搜索頁(yè)面上排在前列讓消費(fèi)者見(jiàn)到，為了能夠銷售貨物，就采取了低價(jià)策略。整個(gè)品類的平均價(jià)被大大拉低，很多價(jià)格甚至低于出廠價(jià)。這種惡性的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下產(chǎn)生的低價(jià)是無(wú)法持續(xù)的，可能的結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量的降低。

保暖內(nèi)衣行業(yè)就是很好的例證。在距離麗水不到500公里的上海，悅為網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理王梓欣是親歷者之一。

曾經(jīng)在保暖內(nèi)衣行業(yè)工作多年的王梓欣還記得，1996年，中國(guó)第一件保暖內(nèi)衣上市，還是高端消費(fèi)品，“那時(shí)候還在線下，一件保暖內(nèi)衣能賣到三四百元，收入低的人都穿不起”。

到了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2013年，在淘寶和天貓上，一套保暖內(nèi)衣包郵19元，而且，參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的包括行業(yè)內(nèi)最知名的幾個(gè)大品牌，“這是殺雞取卵?！?/p>

2009年，王梓欣和某著名保暖內(nèi)衣品牌商簽約，在天貓上開(kāi)了第一家旗艦店。一直到2010年，整個(gè)保暖內(nèi)衣行業(yè)在天貓上的旗艦店不超過(guò)10家。2011年，王梓欣的幾家店鋪的銷售額達(dá)到了1億元，2012年則達(dá)到了3億元。在2012年雙十一期間，該品牌一天的訂單高達(dá)65萬(wàn)單，成為當(dāng)年的訂單王。

當(dāng)時(shí)王梓欣很樂(lè)觀，預(yù)計(jì)2013年，她的店鋪的銷售額應(yīng)該能夠翻番達(dá)到六七億，“至少也能增長(zhǎng)40%～50%”。

但是2013年，競(jìng)爭(zhēng)變得極度激烈了。王梓欣估計(jì)，目前，整個(gè)淘寶和天貓的平臺(tái)上，保暖內(nèi)衣的賣家至少達(dá)到了兩三千家，他們代理著不同的保暖內(nèi)衣品牌。

由于很多賣家采取了低價(jià)戰(zhàn)略，王梓欣的店鋪預(yù)計(jì)中翻倍的銷售額沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，銷售額和2012年持平。2013年，該品牌在雙十一的訂單量也下降到40多萬(wàn)單。

好在品牌商還算清醒，到了2013年雙十一前夕，該品牌商已經(jīng)意識(shí)到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的危害，決定改變策略?！?014年，保暖內(nèi)衣行業(yè)是理性回歸的一年，要倒下一批店鋪，前段供應(yīng)鏈會(huì)洗牌。”王梓欣說(shuō)。

過(guò)去，無(wú)論是天貓還是淘寶，低價(jià)都是保證銷量的有效戰(zhàn)術(shù)之一，比如天貓的雙十一促銷，商家參與的前提就是“五折”。

天貓副總裁，服飾類目負(fù)責(zé)人俞巍2011年來(lái)到天貓，他告訴《中國(guó)新聞周刊》：“過(guò)去幾年，天貓的整體節(jié)奏都是促銷為主”。一些傳統(tǒng)品牌也把天貓作為清理庫(kù)存的場(chǎng)所。

雙方都不夠成熟

在服裝服飾行業(yè)，天貓成為清理庫(kù)存的場(chǎng)所，根源之一在于中國(guó)服裝服飾行業(yè)的產(chǎn)銷體系不夠健康。

過(guò)去幾年，品牌商們?yōu)榱丝焖偃Φ?，把渠道的建設(shè)交給經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商為了取得更多的返點(diǎn)，通常會(huì)向品牌商訂購(gòu)超過(guò)其未來(lái)實(shí)際銷量的貨物，而這些貨物如果未能實(shí)際銷完，就成為廉價(jià)的庫(kù)存。

這種產(chǎn)銷體系還導(dǎo)致產(chǎn)銷周期過(guò)長(zhǎng)，很多企業(yè)在實(shí)際銷售的半年甚至一年前開(kāi)始打版、下單，但是服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者越來(lái)越追求時(shí)尚感，一年前的款式在一年后是否還會(huì)流行都成為未知數(shù)。

而且，由于品牌商和消費(fèi)者之間隔著把控渠道的經(jīng)銷商，可能導(dǎo)致品牌商不能很好地把握消費(fèi)者需求。

到了2012年，整個(gè)服裝行業(yè)產(chǎn)生了巨量庫(kù)存。在2012年上半年，單單是42家服裝上市公司的存貨就達(dá)到驚人的483億元。

“電商平臺(tái)其實(shí)一直在幫助品牌商銷售庫(kù)存?！庇嵛≌f(shuō)。

巨大庫(kù)存甚至催生了一家專門(mén)賣打折尾貨的上市公司——唯品會(huì)，這家電商網(wǎng)站如今股價(jià)高企，而它的很多B2C電商同行們至今還掙扎在盈虧線上。

王梓欣很有同感，她在天貓除了售賣國(guó)內(nèi)品牌的保暖內(nèi)衣之外，還代理了國(guó)際品牌，比如亨氏。

“國(guó)際品牌對(duì)價(jià)格體系的管控非常到位。”

當(dāng)王梓欣的店鋪想要參加天貓的低價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，必須先寫(xiě)出規(guī)劃書(shū)向亨氏申請(qǐng)，而最終活動(dòng)能否成行的審批權(quán)掌握在亨氏手中。

“那些國(guó)際大牌，絕不會(huì)賠本賺吆喝，他們不會(huì)為了走量而降低價(jià)格，他們很看重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。”王梓欣說(shuō)。

而在一件保暖內(nèi)衣的利益鏈條中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給加工企業(yè)，獲得加工費(fèi)用；經(jīng)銷商賺差價(jià)；而品牌商則靠售賣品牌獲益——比如一套保暖內(nèi)衣，不管其價(jià)位是19元還是199元，品牌商收取的商標(biāo)使用費(fèi)幾乎差不多，所以從短期來(lái)看，銷量越多對(duì)于品牌商越有利。但是長(zhǎng)期來(lái)看，這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于品牌傷害巨大。

但是，僅僅清庫(kù)存并不能實(shí)現(xiàn)天貓的野心。2012年1月，當(dāng)淘寶商城更名為天貓（TMALL.COM）時(shí)，時(shí)任天貓總裁的張勇說(shuō)，天貓的目標(biāo)是成為網(wǎng)購(gòu)世界的第五大道、香榭麗舍大道，成為全球B2C地標(biāo)，這意味著天貓要引進(jìn)足夠多的國(guó)際高端品牌。

不過(guò)，對(duì)于高端奢侈品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去的天貓并不具有足夠大的吸引力。

就在天貓改名的同期，某奢侈品牌在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，但是兩個(gè)月后，店鋪就關(guān)門(mén)了。

回憶起這一幕，天貓某內(nèi)部人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，原因在于當(dāng)初雙方都不夠成熟：“那時(shí)候天貓是銷量導(dǎo)向”。

銷量導(dǎo)向下，天貓的活動(dòng)都以促銷為主，奢侈品牌由于追求價(jià)格體系的穩(wěn)定，也很難參與到活動(dòng)其中，很不適應(yīng)，只好匆匆關(guān)門(mén)。

王煜磊有次跟俞巍說(shuō)：“現(xiàn)在天貓用戶中，三線城市的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一二線城市和區(qū)域核心城市，天貓?jiān)絹?lái)越像三線城市的百貨商場(chǎng)。一二線的潮流人士買(mǎi)東西的時(shí)候可能不會(huì)來(lái)天貓”。

王煜磊認(rèn)為，這對(duì)天貓不是個(gè)好事。

淘寶也在遭遇類似的問(wèn)題。

張建峰發(fā)現(xiàn)，淘寶的用戶群體已經(jīng)發(fā)生了改變。在2008年之前，上淘寶購(gòu)物還是一種時(shí)尚的生活方式?，F(xiàn)在，電子商務(wù)成為了一種主流的消費(fèi)方式，“你如果不能保證商品的質(zhì)量，沒(méi)有更多有意思的東西，人家會(huì)覺(jué)得你OUT了?！?/p>

出現(xiàn)這種結(jié)果的原因之一是天貓和淘寶的游戲規(guī)則。

在單一維度的搜索規(guī)則下，要在成千上萬(wàn)商家中找到合適的貨品不易。

俞巍認(rèn)為，目前無(wú)論是平臺(tái)還是品牌商，都到了迎接改變的時(shí)候。

深水區(qū)改革

不斷的變化讓賣家感到疲憊，薛道杰說(shuō)：“你必須隨時(shí)跟蹤淘寶規(guī)則的變化，一步跟不上，可能就被淘汰了?！钡亲兓瘏s勢(shì)在必行。

薛道杰提問(wèn)后，站在臺(tái)上的張建峰說(shuō)：“要在變化中沉淀下來(lái)對(duì)淘寶的整體規(guī)劃?！?/p>

張建峰說(shuō)，2014年淘寶的變化仍然是堅(jiān)持小而美戰(zhàn)略，打造“萬(wàn)能淘寶”。

首先是商品的多樣化，“你保暖內(nèi)衣30元要有，50元、200元、500元都有，我們給你匹配流量，我們不希望所有的人都往一個(gè)緯度沖銷量，銷量是基本，這肯定會(huì)爆款，爆款肯定是質(zhì)量各方面都是同質(zhì)化，我們希望改變這個(gè)格局?！?/p>

而那些沒(méi)有差異化的標(biāo)準(zhǔn)化商品，則強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣化。

接下來(lái)最重要的問(wèn)題則是解決淘寶網(wǎng)上的流量分配機(jī)制。

過(guò)去，60%～70%的流量來(lái)源于搜索，未來(lái)，淘寶網(wǎng)希望能夠讓通過(guò)大數(shù)據(jù)的技術(shù)，匹配商家和消費(fèi)者。隨著每個(gè)消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)越來(lái)越多，淘寶網(wǎng)通過(guò)后臺(tái)技術(shù)越來(lái)越了解用戶，就會(huì)給每個(gè)用戶推送適合的商品，最終打造一個(gè)千人千面的淘寶。

不過(guò)，這種改變依賴于數(shù)據(jù)分析技術(shù)的進(jìn)步。最近兩年，數(shù)據(jù)和電商、金融一起，成為阿里系的三大業(yè)務(wù)之一，但是，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用水平仍需要提高。在廣西舉行的綠公司年會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CTO王堅(jiān)曾說(shuō)：“阿里巴巴對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代的理解，不會(huì)超過(guò)蘇寧對(duì)電子商務(wù)的理解。”。

其實(shí)，2012年，馬云就給淘寶的小而美戰(zhàn)略提出了明確的“雙百萬(wàn)”目標(biāo)——一百萬(wàn)家年銷售額一百萬(wàn)的賣家，在2013年，淘寶也在嘗試改變。但是薛道杰認(rèn)為，目前這些戰(zhàn)略的實(shí)際效果還不明顯。

“你去看看很多小而美的商家，他們的銷量和成交額可能也不大?！倍詫毠俜蕉x的小——并不是規(guī)模小，指的是產(chǎn)品細(xì)分。

不過(guò)，還是有很多賣家依靠獨(dú)特的設(shè)計(jì)、準(zhǔn)確的定位、優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量在淘寶和天貓上成長(zhǎng)起來(lái)，有穩(wěn)定的用戶群。他們的品牌已經(jīng)擁有了溢價(jià)能力，能夠賺取合理的利潤(rùn)。

張建峰也認(rèn)為，僅僅依靠淘寶網(wǎng)自己的力量并無(wú)法構(gòu)建足夠豐富的生態(tài)，“如果每個(gè)細(xì)分品類都需要兩三個(gè)人，那可能需要幾萬(wàn)人”。因此，除了依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)和淘寶自己的運(yùn)營(yíng)人員，淘寶網(wǎng)必須更為開(kāi)放，引入更多的力量參與到平臺(tái)搭建中。

相比于淘寶的多樣化而言。王煜磊的目標(biāo)則更容易量化。

2014年，天貓的定位是“時(shí)尚”，而衡量時(shí)尚的指標(biāo)之一，就是有多大比例的一二線城市和區(qū)域中心城市的消費(fèi)者來(lái)天貓購(gòu)物。

具體到服裝服飾行業(yè)，俞巍的目標(biāo)則是“上新品”。2014年，對(duì)于俞巍團(tuán)隊(duì)的考核不是服裝服飾品類的年度成交總額，而是其中新品的成交額到底有多大。

包括服裝服飾在內(nèi)的五大垂直行業(yè)，都會(huì)更強(qiáng)調(diào)差異化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。過(guò)去當(dāng)高端品牌想來(lái)天貓開(kāi)店的時(shí)候，雙方的談判焦點(diǎn)是預(yù)計(jì)的年銷售額。而現(xiàn)在，雙方的談判內(nèi)容還包括年度聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃：“天貓方面會(huì)給品牌商確定性的流量支持”。

除了在商家運(yùn)營(yíng)端發(fā)力，還包括如何更好的服務(wù)用戶。

王煜磊曾經(jīng)給天貓的員工們講話說(shuō)，未來(lái)人口紅利給天貓業(yè)務(wù)帶來(lái)大爆發(fā)的階段總會(huì)過(guò)去，所以必須持續(xù)挖掘用戶的價(jià)值，給不同用戶提供分層服務(wù)。

2011年，派代網(wǎng)總裁邢孔育曾分析，獨(dú)立B2C獲取一個(gè)新用戶的成本高達(dá)300元。王煜磊認(rèn)為，隨著人口紅利優(yōu)勢(shì)的逐漸消失，給老用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，提高其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率變得更為重要。

“2014年，天貓正在去往改革的深水區(qū)走，要從粗放型升級(jí)到精細(xì)型?！蓖蹯侠谙Ｍㄎ迥陼r(shí)間打造“不一樣的天貓”，但是他說(shuō)這不會(huì)一蹴而就：“給我們點(diǎn)時(shí)間吧，天貓不會(huì)明天就變得時(shí)尚”。

而俞巍的團(tuán)隊(duì)正在試圖說(shuō)服更多的高端品牌來(lái)到天貓，由于其中一些高端品牌正準(zhǔn)備入駐天貓，所以俞巍覺(jué)得應(yīng)該不會(huì)很難：“畢竟這個(gè)圈子又不大?！?