怎樣不被互聯網打敗

周鴻祎

如果以傳統經濟思維進入互聯網去競爭，那無異于鯊魚爬到陸地上去跟豹子搏斗，肯定是要輸的。因此，準備向互聯網轉型的傳統企業，必須理解以下幾個互聯網經濟的特點。

互聯網經濟的第一個特點，是用戶體驗至上。

互聯網時代是一個消滅信息不對稱的時代，是一個信息透明的時代。沒有互聯網的時候，商家跟消費者之間的交易，以信息不對稱為基礎。通俗地講，就是“買的不如賣的精”。但有了互聯網，消費者鼠標一點就可以比價，而且相互之間還可以方便地討論，消費者掌握的信息越來越多，于是變得越來越精明，越來越具有話語權。而如果你的產品或服務做得好，好得超出他們的預期，即使一分錢廣告不投，他們也愿意在網上分享，免費為你樹口碑。

在過去，廠商把產品銷售給顧客，拿到了錢，就希望用戶最好不要再來找自己。然而，在這個用戶體驗至上的時代，產品遞送到用戶手里，用戶才剛剛開始跟廠商打交道。以前都是通過大量廣告進行營銷的，從而在顧客的頭腦里種下產品的“種子”，印上廠商的形象。但在今天，更重要的是顧客在使用產品時產生的感覺。

互聯網經濟的第二個特點，是基于免費的商業模式。

傳統經濟強調“客戶（顧客）是上帝”。這是一種二維經濟關系，即商家為付費的人提供服務。然而，在互聯網經濟中，不管是付費還是不付費的人，只要用了你的產品或服務，那就是上帝。因此，互聯網經濟崇尚的信條是“用戶是上帝”。在互聯網上，很多東西都是免費的，例如看新聞、聊天、搜索、使用電子郵箱、殺毒，不僅不要錢，商家還要把質量做得特別好，甚至倒貼錢吸引人們來用。

正是因為互聯網經濟基于免費的商業模式，用戶才顯得如此重要。

互聯網上的產品和服務五花八門，多種多樣，但其商業模式總結起來無非三種：一是在網上賣東西，如果賣有形的東西，那叫電子商務；二是賣廣告，例如搜索引擎的推廣鏈接；三是增值服務，如騰訊的QQ秀、游戲里的各種道具等。

但這三種商業模式都有一個共同的前提，那就是必須擁有一個巨大的、免費的用戶群。在互聯網上，任何一項增值服務都只有百分之幾的付費率，其余的都是免費用戶。也就是說，他們建立的是一個巨大的、免費的金字塔基座，然后在上面構建一個收費的塔尖。

因此，互聯網經濟強調的，首先不是如何獲取收益，而是如何獲取用戶，這正是傳統廠商容易誤讀互聯網的地方。很多廠商進入互聯網的時候，不是想著如何獲取用戶，如何為用戶創造價值，而是一上來就想著怎么賺錢，簡單地認為只要有了互聯網的技術，有了互聯網作為分銷、推廣平臺，成功就會水到渠成。這樣的認識一定會導致失敗。

互聯網經濟的第三個特點，是價值鏈創新。

淘寶通過免費開店，顛覆了它強大的競爭對手eBay。360通過免費殺毒，顛覆了收費的殺毒軟件廠商。微信通過免費發信息，對電信運營商形成了巨大的威脅。但是，傳統企業總是把這些互聯網企業看成是騙子，認為這些互聯網企業一定是先通過免費策略把競爭對手淘汰掉，然后再像它們一樣收費。

互聯網免費的商業模式，本質上講是通過免費獲取巨大的用戶群，然后在此基礎上創造新的價值鏈。微信不會收取短信費，它只要在龐大的用戶群里推廣游戲，或者推薦其他商品，就能輕松掙到比中國移動每年收的短信費還要多的錢。免費殺毒為360帶來了巨大的用戶群，在殺毒上360一分錢都不掙，但因為有相當比例的用戶使用360的瀏覽器上網，或者使用360手機助手來下載各種手機游戲、手機軟件，這就產生了巨大的流量。有了流量，360就可以產生搜索、導航、游戲應用商店等商業模式。

今天，互聯網的“瘋子”們又開始做電視、做盒子、做手表，一旦跟互聯網結合，這些硬件將會以零利潤與傳統企業競爭。這對未來只做硬件的廠商來說，基本是滅頂之災。為什么互聯網硬件可以不賺錢？那是因為硬件不再是一個價值鏈里的唯一一環，而變成了第一環。電視、盒子、手表等互聯網硬件雖然不掙錢，但它們變成了互聯網廠商與用戶之間溝通的窗口，只要這個窗口存在，互聯網廠商就能創造出新的價值鏈，就能通過廣告、電子商務、增值服務等方式來掙錢。最終，只會生產硬件、賣硬件的廠商，如果學不會互聯網的思維，它的價值鏈被互聯網“免費”掉以后，可能只能變成代工，賺取微薄的利潤，而高附加值的價值鏈則被提供互聯網信息服務的廠商拿走了。

這不是危言聳聽，它不會立馬發生，但在下一個五年會看到這個趨勢。

（孫浩瑋摘自《時代報告》2014年第2期，劉 宏圖）